出海与暴富，短剧神话几分真？

作者 | 魏妮卡

编辑 | 李春晖

一款叫 ReelShort 的 APP 从国外火到国内，11 月上了不少新闻头条。而与其说它在国内实火，不如说是它在国外的火震惊了国内——这么多年过去了，洋人对我们的什么东西很感兴趣，还是会让我们大感兴趣。

放在国内，ReelShort 不过是平平无奇的短剧 APP。它背后的资方——中文在线，不过是把国内土掉渣的短剧故事移植到了老外的世界、找了老外出演，怎么就能一夜之间让 ReelShort 登顶了美国的 APP 下载排行榜？

回顾近些年短剧的发展史，最早是 2018 年，爱奇艺率先开辟专注微短剧的 " 竖屏控剧场 "，随着《生活对我下手了》爆红，长视频平台吹起了一阵短剧风。尔后，短视频平台开始大举进军微短剧，快手、抖音相继开辟各自专门的短剧入口，各大 MCN 公司则入局短剧生意，短剧进入蓬勃发展期。

这一时期，数据掌握在平台端，对于短剧是否盈利，各方都莫衷一是。直到 2022 年，小程序短剧时代到来，民间突然流出很多短剧致富的个人故事。小程序短剧脱离了长短视频平台，主要发布在一批新兴的第三方小程序平台上，比如九州、点众、蜜糖的小程序。

就在小程序短剧风头正劲时，监管之手也伸向了短剧，似乎结束了这个最短风口。但 ReelShort 的出现，又让短剧看到了出海的新航向。而我们更关心的则是：短剧这门生意，是否概念噱头大过实际收益？

小程序，短剧的 " 法外之地 "？

当年，长短视频平台布局短剧时，其实都明白以低俗内容成功引流后，终究要受到相关单位的监管，短剧必然要走向 " 提质减量 " 的、更艰难的那条路。

所以，长短视频这些年都在不断加强对短剧的内容监管，积极引入老牌传统影视公司入局短剧，试图把短剧做成一个 " 长生意 "。今年抖音的霸榜短剧《二十九》，就是由柠萌影业出品、杨蓉主演，豆瓣评分高达 7.3。它表面上是个抓出轨打小三的故事，实际上是个 "girls help girls" 的故事。很显然，这就是平台现在推崇的高质量短剧榜样。

随着专业入局者越来越多，最初靠擦边低俗内容走红的短剧团队不得不面临转型，或者另辟蹊径。正是另辟蹊径的那批人，开发了脱离视频平台监管的第三方小程序短剧平台。于是乎，讽刺的一幕发生了：就在视频平台短剧大举提质减量之时，低俗的小程序短剧却以迅雷不及掩耳之势占据了流量洼地，抢过了高质量短剧的风头。

相比视频平台的短剧，小程序短剧单集时长更短，大多在 1-2 分钟，采用网文一样的更新与付费模式，每部平均有 80 集，有的甚至多达上百集。硬糖君随便点开一个小程序短剧，故事开头第一集，要么是性感美女跳钢管舞、艳舞，要么是男女主隐晦啪啪啪的黄段子。

拥有如此劲爆的开篇，小程序短剧为何能制造那么多暴富故事，也就不用硬糖君多赘述了。因为他们吃的就是 " 法外之地 " 的内容红利，而随着广电监管的到来，小程序短剧生意必然要遭到重创。

2022 年 11 月下旬开始，广电总局开展了 3 个月的 " 小程序 " 类网络微短剧专项整治工作，下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧 25300 多部，下架含有违规内容的 " 小程序 "2420 个。今年 11 月初，广电又宣布会继续展开新一轮网络微短剧专项整治工作。

某 IP 公司的朋友向硬糖君透露，她所接触的小程序头部短剧公司，现在也在寻求转型，比如九州会去购买一些网文 IP 进行改编，试图提升短剧质量。但大部分小程序短剧公司，还是抱着漏网之鱼的心态。

有人认为监管之手不可能面面俱到。小程序短剧的量太大了，不可能都走备案审查的流程。抖音规定百万以上成本的剧集需要备案，但大多数小程序短剧的成本都在 20-30 万。现在很多小程序短剧都会打上备案号的视频水印，作为自己的 " 护身符 "，但实际上根本没备案，完全是一种避免被举报的糊弄之举。

不知道这种上有政策、下有对策的小程序短剧生态还能持续多久。相形之下，短剧出海倒确实更像一条有长期潜力的出路。

短剧成功出海，是真的吗？

就在国内小程序短剧老板们一筹莫展的时候，中文在线做出了一款依照小程序付费逻辑的短剧 APP   ReelShort，意外地在国外走红了。

根据全球移动应用情报平台 Sensor Tower 数据，ReelShort 曾在 11 月的 11-13 日连续称霸美国 App   store 的娱乐类应用榜单，位列总类榜单第 2 名。

据外媒 techcrunch 报道，ReelShort 仅在 11 月份，就实现了 190 万次的下载量。双十一这天，ReelShort 的下载量和收益都创下了日记录，新增安装量为 32.6 万次，净收益为 45.9 万美元（指的是支付应用商店费用后的收益）。自 2022 年 8 月以来，该 app 已经创造了 2200 万美元的净收入。

其实回过头来看，ReelShort 所走的 " 投流 / 广告 - 下载 - 付费 " 流程，就是硬糖君曾讨论过的网文出海模式 ( 《美国网文市场，中美韩大战一场》 ) 。论资排辈起来，小程序短剧模式在网文面前，完全是小老弟。

但 2200 万美元的收入，真就意味着 ReelShort 赚钱吗？这就要看 ReelShort 花了多少营销成本。techcrunch 也明确指出，短暂的霸榜现象可能是大量广告营销费支出的结果。也就是咱业内常说的 " 投流的钱 " ——投资在 Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube、Google 上的信息流广告的成本。

以目前反馈的结果来看，无论它投资了多少，ReelShort 都验证了北美有自己的短剧用户，只是当初北美人自己做的短剧 APP 没能找到他们。2020 年 4 月，好莱坞著名制片人杰弗里 · 卡森伯格联手前惠普 CEO 梅格 · 惠特曼创立短剧平台 Quibi，致力于开发 5-10 分钟的竖屏短剧。但 Quibi 仅存活了半年时间，就匆匆关站了。

Quibi 的败北让北美影视与资本圈一直没敢再尝试手机竖屏短剧的形式。直到如今 ReelShort 横空出世，才让他们意识到：竖屏短剧是有市场的，但不是他们之前整的那种高成本精品剧。食材精致、价格高昂的麻辣烫，那不对味儿。

于是，就在 11 月 16 日，纽交所上市公司 MPU 宣布进军全球短剧市场，与一家做短剧 APP 的公司   Yuder 签订了收购意向书。

而这个 Yuder，正是一家中国人的公司——位于广州市海珠区的安悦网络。他们所推出的短剧 APP   FlexTV，之前主要针对东南亚市场，现在被收购之后，应该会大举进攻北美市场。

老外也终究是明白了，下沉内容还得中国造。明明 ReelShort 上的内容相比 Quibi，低俗、质量也差，外媒 techcrunch 形容 " 像早期夸张的肥皂剧 "，可它就是找到了它的受众。而卡森伯格请了好莱坞知名导演、编剧来声势浩大的创作短剧，放在 Quibi 上却无人问津。

这就像亚马逊进军网文界，找来了专业作家连载网文，却打不过中国出海的网文 APP。因为适合下沉用户的内容特点就是 " 通俗、直给、爽感 "，专业人士降维打击什么的，不存在的。

比 Quibi 晚两年出现的 ReelShort，也算是赶上了好时候。因为 Tik Tok 的出现，YouTube、Mate 等巨头都在做短视频。可以说，短视频已经改变了北美用户的观影生态。上个月，随着短视频侵权影视版权的 cut 版越来越多，派拉蒙率先接受了这一趋势，宣布授权 TikTok 发布 23 段《贱女孩》 ( Mean Girls ) 片段。

这一幕，像极了优爱腾和抖音的握手言和。

短剧出海赚钱吗？

出海这门生意，不是谁都能做。无论是 MPU 投资的安悦，还是 ReelShort 背后的中文在线，他们之所以能被资本看好，是因为他们都是先前网文出海的佼佼者。

网文出海阶段起码积累了两个优势。一是，他们大量签约欧美作者，推出了受欢迎的作品，沉淀下了可供短剧改编的 IP 库。二是，他们积累了大量欧美下沉用户数据，完全掌握了他们的审美与喜好。现在 ReelShort 能够霸榜，正是因为他们拍了欧美网文界的两大热门类型——狼人与霸总。

说到这里，肯定会有人好奇，北美下沉用户什么样？硬糖君曾在《美国网文市场》里提到，做网文出海 APP 的那群中国人早就验证过，欧美下沉用户的喜好与其主流影视作品呈现的情况完全不同。好莱坞影视圈热衷的吸血鬼题材，在网文界的表现就远逊于狼人题材。

而真正的狼人题材极少被好莱坞拍摄，可能也是因为狼人文的尺度很大。比如，硬糖君曾经讲过一个热门狼人网文故事，主角是通过不停上床来验证对方是否为自己的真命天子 / 天女，性爱的露骨程度可想而知。

这还只是最粗浅的例子。不了解欧美用户喜好的中国短剧老板们想要出海捞金，可能需要花很长时间才能摸索出门道，这就输在了起跑线上。而众所周知，这一行本质是 " 快钱 " 生意，只有第一批吃螃蟹的人，才可能赚钱。

后面入局的便是冤大头。一方面，晚来的会碰上用户审美疲劳期。另一方面，投流的成本会增加，而效果则会大打折扣。Facebook 大中华区行业副总陈晶曾经透露，在网文出海的巅峰时期，多达 200 家中国公司在 Facebook 上投放广告。Facebook 倒是赚得盆满钵满，但 90% 的网文公司都血亏了。APP   Growing 的最新数据也显示，今年 1-7 月，中资公司在娱乐类 APP 投注的广告量占了 69%。

事实上，先入局的网文佼佼者们也面临很大难题，首先就是人才缺失。

网文出海只需要找会打字的老外培养就行，拍戏则有很高门槛。在国外找专业人士拍戏很麻烦，一是老外从业者几乎都在工会体系里，短剧拍摄参照不了工会制度那套标准；二是要他们认知短剧拍摄模式，也需要一个时间过程。

所以很多短剧公司倾向于找懂行的华人。他们求贤若渴的手伸向了国内各大社交平台，微博、小红书上随处可见招募海外留学党与华人创作者的帖子。现在回过头来看，ReelShort 这波国内舆论造势，或许也是想打广告招募人才。

其次则是版权问题与侵权问题同时存在。一方面，国外版权管控比国内严格，短剧剧情可不能随随便便抄袭，音乐也不能随随便便截取。但另一方面，短剧同行肆意抄袭同行的情况，却屡见不鲜。

都说短剧赚的是 " 早吃螃蟹的快钱 "，可如果它在国外就是快不起来，平台保证不了内容供应，完全留存不下几个用户，一切都白搭。解决了上述问题，咱才能讨论短剧出海到底是昙花一现的概念炒作，还是可以长期赚钱的财富经。