失去羽绒服自由的年轻人，纷纷涌进反季鹅毛大衣店

在这张图片中，我们可以看到一群失去了自由的年轻人涌向了一家反季大鹅店。图片中的年轻人们穿着轻便的衣物，表情焦急而不安。他们中的大部分人都抱着羽绒服，似乎在等待着什么。这种场景引发了人们的关注和思考。 在这些年轻人身上，我们可以看到一种人们对时尚的追求和衣物对个人形象的重要性的共同态度。虽然失去了自由，但他们仍然愿意在寒冷的季节里坚持追求自己的时尚品味。然而，大部分品牌在季节结束时都会降价销售，而这些年轻人则想要趁机购买到物美价廉的羽绒服。 这张图片也揭示了人们对折扣和促销活动疯狂购物行为的依赖。在这个消费主义盛行的时代，人们常常为了一时的物质享受而忽略自己的需要和财务状况。这种现象在年轻人中尤为突出，他们被社交媒体和广告的诱惑所影响，对所谓的时尚趋势和品牌追逐疯狂地往前冲。 然而，我们也应该反思这种盲目追逐时尚的行为对环境和可持续发展的影响。羽绒服的生产过程需要大量的杀死鹅群获取绒毛，这对动物权益和生态平衡都造成了威胁。作为消费者，我们应该更加理性地思考我们的购物选择，尊重自然和环境。毕竟，每一个人都应该为可持续的未来负责。

非打折，不购买。

@新熵 原创

作者丨石榴 编辑丨月见

2017 年，在乌镇的中国互联网大会上，一张关于马云的照片，在网络疯传。

那是一张再平平无奇不过的照片。马云在旁人的簇拥下，大步向前走，偶然转头，冲着镜头露出笑容。真正引起人们注意的，是他身上那件被穿在西装外的加拿大鹅羽绒服。

这并不是马云第一次穿着加拿大鹅亮相，但绝对是最瞩目的一次。人们讨论着马云对它的偏爱，关注着它的样式，并被其平均近 1000 美元的价格所震惊——这不过是一件冬季防风保暖的衣服，怎么就和奢侈品搭上边了呢。

也是那一年，加拿大鹅正式入驻中国，在北京三里屯的第一家门店门口，消费者不惜在寒冬里排队 2 个小时，只为一件 " 马爸爸同款大鹅 "。至今江湖上，都流传着加拿大鹅初入华时的盛况：在宇宙时尚中心三里屯，10 个穿羽绒服的人中，6 件是 " 鹅 "，3 件是 The North Face，剩下的那一件则是北京电影学院或中央戏剧学院校服。

但谁也没想到，变化如此之快。

排队 2 个小时起步的故事似乎就在并不遥远的昨天，加拿大鹅关联公司被上海黄浦市场监督管理局罚款 45 万元，涉及虚假宣传的新故事，就从 " 震中 " 开始蔓延开去。

似乎就在一夜之间，大鹅的势头没那么猛了。

以至于如今，曾经被调侃为 " 奢侈品 " 的大鹅，重回大众视线，竟然是靠打折。

7 月，加拿大鹅进入打折季——这是大鹅每年夏天的固定项目。但前所未有的五折力度，还是再次点燃了人们的热情。位于北京朝阳区北苑路 98 号的 DT51 商场里，第一次挤满了如此多排队买大鹅的年轻人。

人们摩肩擦踵，一排就是 4 个小时。

01

涌进那家大鹅店

7 月 23 日，周日，北京两天前下的那场暴雨，似乎已经完全蒸发，室外温度再度回归 40 度。北京北四环，DT51 商场中加拿大鹅羽绒服店的门口，排队的人们已经排成 S 型的队伍，并拐了好几个弯。

自从 7 月开始打折以来，这就成了大鹅门口的再普遍不过的现状。

打折这些天，小红书上就已流传起一套早起排队的秘籍：商场十点开门，最好八九点就来排队，开门就直冲大鹅店。来得晚的要自带露营椅，带点巧克力，免得低血糖。可以让朋友帮忙代购，但一人只能限购两件 ……

根据攻略指示，27 岁的北漂女孩何诗在早上 8：20 就到达了商场门口，但 11：40 才真正进到店内选购，排队时长三个多小时，大多时间都在商场外排队——十点，商场大门才开启。但何诗觉得很值，" 薅羊毛怎么能不积极，更何况再晚就选不到喜欢的款式了。"

在店内，她为自己和男朋友一人拿下一件海军蓝黑标 Carson，共花费一万三千元。过去，这个价格只能勉强拿下一件，如果是通过海淘代购，可能还有更多的溢价。

相对而言，下午两点到达 DT51 商场的陆琳，就更幸运了。她拿到的号码牌是 16：20 到 16：40 号，这意味着她只需要排两个多小时的队就能进店。

这是近些天才开始执行的规则，每次放进去 16 人，半小时放一波。再早一些天，门店不限购的时候，能不能轮得上进店选购，就全靠毅力和速度。这种情况下，排队四个小时，抢购五分钟，成了再正常不过的事情。

两个多小时后，她终于进店。规则很苛刻，每人 20 分钟，限购两件，打折款式仅包含店内模特身后的两个衣架。

真正进店之后，陆琳很失望。店内被搜寻得乱七八糟，好看的款式、颜色都已经被抢购一空，她只能在有限的选择中挑拣。

" 很多好看的女款已经断号了，甚至男款也只剩下几件，本来想选一个小码的男款，结果穿起来还没旁边的叔叔好看。" 排了两个多小时队，只逛了不到十分钟，陆琳虽然不甘心，但最终还是选择放弃了，" 虽然打五折，但毕竟还是大几千块的东西，实在不想勉强自己买一件。"

但她离开时，店门口依旧人潮涌动。店内的工作人员忙得脚不沾地，安保站在高处在维持秩序，后来的顾客依旧义无反顾地加入了排队序列。

原因无他，如今的羽绒服太贵了。

2018 年，北京第一家大鹅门店开业时，人们被它过万的价格所震惊。但站在如今的时间坐标上来看，这个价格已经不值得人们大惊小怪了。

前瞻产业研究院数据显示，2014 年至 2019 年，国内羽绒服平均单价由 452.6 元涨到 596 元，复合年均增长率为 5.66%。而到了 2020 年，全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到 656 元，涨幅甚至超过了工资幅度。其中，大型防寒服的成交价更是突破 1000 元，2000 元以上的占比已经接近 70%。

羽绒服们，正在逐渐走入高端化赛道。

对于消费者们，这意味着，过去那个千元以内就能买到不错的羽绒服的时代一去不回了。

在对比之下，大鹅难得的成为了不错的选择。" 毕竟比起一两千块买的不知名的样子货，大鹅起码还是个知名品牌，打折后价格也能接受，售后服务也都更安心一些。"

02

羽绒服们，激战正酣

一开始，涨价是迫于无奈。

从 2016 年开始，羽绒价格就一直保持着持续上涨的态势。2021 年国标 90 白鸭绒的价格涨幅超过 40％，飙升至约 39 万元 / 吨；而以保暖效果更好、含绒量更高的 95 白鹅绒，更是在 2021 年底达到了 72.2 万元 / 吨的高价。

简单估算，即从 2021 年开始，一件羽绒服的综合生产成本提高了将近 50%，是近十几年来的最高。

涨价，成了品牌和厂商们，不得不做的事情。

到了 2022 年，两个重要事件的发生，则又为羽绒服们布局高端化路径，埋下了重要的伏笔。

首先是冬奥会的开幕式。

即便是全世界最著名的秀场，大概也比不过冬奥会开幕式。2022 年 2 月，在冬奥会现场，当冬奥代表队鱼贯而入，再萧瑟单调的环境，似乎也阻挡不了羽绒服们的出圈之路了。

中国代表团的安踏，芬兰代表团的 ICEPEAK，英国米字旗配色的 Ben Sherman，意大利代表团的 Arman…… 羽绒服们纷纷进入观众视线，以至于人们边看边 " 动手 "：不到半小时，中国代表团身穿的安踏同款羽绒服的 6 个尺寸均显示售罄。

在那场冬奥大秀中，加拿大代表团出场时的 " 一抹红 "，让 lululemon 打了个翻身仗。亮相当晚，# 加拿大羽绒服 # 上了微博热搜，海外官网中代表团同款系列显示断货——后来，它成为高端化品牌的典型代表。

过去，普通人即便踮起脚，也很难触及奢侈品的门槛。但羽绒服的出现，则让这种需要使劲踮脚的幻想，变成伸伸手就能触及的现实。

人们对高端羽绒服的关注，前所未有地蒸腾着。

另一件，则是去年 4 月 1 日，GB/T 14272-2021《羽绒服装》的新国标的实施。

新国标规定，羽绒服中标识的 " 含绒量 " 修改为 " 绒子含量 "，并明确规定，绒子含量明示值不低于 50％的才算是羽绒服。与此同时，新国标还明确，混合绒、分层或分区使用非羽绒填充的服装不能叫 " 羽绒服装 "，企业相关产品的生产标准均需作出相应调整。

这意味着，羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化，一件羽绒服的成本，也将被再次提高。

没有厂家面对如此这样的市场，能无动于衷。比如，波司登。

公开资料显示，2017 年，波司登布局转型期前，其吊牌价均价在 1000 至 1100 元左右。2021 年起，波司登价格开始持续上涨，当年提价幅度达 30%-40%，而单价 1000-1800 元的羽绒服比例上升至 63.8%，单价 1800 元以上的羽绒服占比则从 4.8% 上涨至 24.1%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。

到了 2022 年 3 月 31 日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过 1800 元的羽绒服占比已由上属于年同期的 31.8% 提升至 46.9%。

如果回头看，或许能够发现，它的成功路数，几乎和曾经的加拿大鹅如出一辙。

先是改变形象，启动时尚转型，联手设计师改善设计，陆续登陆米兰时装周、伦敦时装周等 T 台，而后开始营销上大做文章，先后邀约肖战、谷爱凌、易烊千玺等明星代言。

设计铺路，营销点火，再佐以面料、工艺、功能，共同绘就了波司登高端化的美好路径。由此，波司登一路涨价，正式告别曾经的故事。

而这块千元以上、万元以下中高端羽绒服价格空白地带，也正在成为越来越多国产羽绒服品牌瞄准的下一块 " 肥肉 "。

于是，一向走亲民路线的鸭鸭来了，"GOOSE 系列 " 喊出了对标国际大牌的口号；雅鹿的高端线品牌 " 极钻 " 出现了，米兰设计师米歇尔・C 和中国先锋设计师屠博文联袂打造，成了它最大的卖点；主打性价比的高梵也入局了，借助张柏芝，" 黑钻系列 " 一炮而红，" 只做鹅不做鸭 " 的口号，伴随着黑金系列羽绒服一起，正式打响了高端化战役。

羽绒服新秀 " 天空人 SKYPEOPLE" 也高调开场了，以新生代职业人群为切口，围绕日常通勤、跨城出差、郊外浅游、下班后的运动和聚会等场景，SKYPEOPLE 设计出了定价也在 3200-7200 元之间的新式羽绒服。

新的战争开始了。

直至此时，年轻人们才陡然发现，曾经羽绒服泾渭分明的高端和平价界限，越来越模糊。月薪 5000 的年轻人们，在失去雪糕、酸奶、水果自由后，连羽绒服自由，也一同失去了。

03

打折，贵价羽绒服的新归宿？

面对着蒸腾而起的羽绒服市场，越来越多人被迫寻找着新的省钱妙招。

在大鹅门店抢购失败后，陆琳又开始辗转在各大品牌、网店、直播间，比价、搜同款，各个平台都对比一通，为购买反季羽绒服做功课。

会这样做的不止陆琳。以 " 反季 " 为关键词在小红书上检索，26 万 博主笔记中，" 性价比 "" 划算 "" 羽绒服自由 " 是最常见的醒目标语。这些为反季羽绒服买单的年轻人们，拥有着一张相似的基本面貌：购买欲望强、经济条件有限、对价格变动敏感。

何诗认为这不难理解，" 年轻人越来越务实，不搞那些花哨的了。"《消费日报》曾在去年公布消费领域的 5 大热词，包括：攒钱、平替、理性、国潮、断舍离。从这几个关键词中可以看出，年轻人不再轻易为品牌溢价买单，他们更看重功能性、实用性，以及自己的真实需求。

在过去那些年里，羽绒服的时尚地位快速起飞，一度变得和包包、鞋子一样，成为人们身上独属于冬天的炫耀标签。但如今，越来越多的人选择逃离这条鄙视链。年轻人们不再过分注重格调与外表，而是要求获得实实在在的实用价值。

" 甚至如果不是因为打折，我可能都完全不会考虑大鹅。" 在何诗的想法里，这件大鹅的寿命，起码要在五年以上，" 只有这样，我才感觉这一万多块没有白花。"

反季购买羽绒服，正在成为一种新的消费正义。

保有这些想法的 " 陆琳们 "，也正在构成反季羽绒服的广阔市场。知衣数据显示，今年 6 至 7 月，期间抖音女装热销榜 TOP10 中，羽绒服、大衣、毛针织衫等反季单品占据一半席位。

更直接的一点体现是，高端羽绒服们价格涨起来了，但销量却并没有。

在波司登财报 2022 财年的财报中，波司登品牌羽绒服的在线销售列表里，1800 元 / 件以下的产品占比仅为 53.1%。但在其淘宝官方店内，销量前十的羽绒服产品价格均在千元以下，相较之下，贵价羽绒服，比如在万元以上的风衣羽绒服，销量处是一个明晃晃的 "0"。

显而易见，以波司登为代表的品牌高端化探索，虽然带来了新的品牌故事，但仍然处于一个略显尴尬的位置上。

在用户的认知里，波司登还是一个大众羽绒服品牌。以 " 波司登 贵 " 为关键词，在各个互联网平台搜索，你会看到关于价格数不清的吐槽。

但另一方面，在反季羽绒服大行其道的同时，《中国羽绒服行业发展趋势及竞争策略研究报告》又显示，中国是全球最大的羽绒服生产基地。根据中信证券的数据，中国羽绒行业市场规模将达到 1622 亿元。预计 2024 年我国羽绒服行业市场规模将会达到 1950 亿元，并继续保持高速增长。

简而言之，属于羽绒服的高端领域，依旧是一片巨大的蓝海。但想要赢得要求越来越高的消费者的青睐，国产羽绒服品牌们，还有很长的路要走。不单单包括产品，也包括用户心智的培养。

在各个品牌中辗转过后，陆琳最终看中的鸭鸭 GOOSE 系列羽绒服。在抖音，一件曾经售价 2199 的鸭鸭 GOOSE 系列羽绒服，在夏季的售价可能不过 1599 元。如果能耐心等一等，或是准时守在直播间内抢购，再叠加各种优惠券，最后的到手价，可能不过 1000 元出头。

这才是符合陆琳心理价位的国产羽绒服。" 如果一件羽绒服都涨价到 3000 元了，相比于随便买一件，我宁愿再在加拿大鹅门口排三个小时。" 陆琳如是说道。