通过微信再次围剿小红书

微信近日再度发起了对小红书的围猎行动。小红书是一款以分享购物和化妆心得为主的社交媒体应用，许多年轻用户喜爱并频繁使用。然而，本次围猎行动的目的是清查小红书上的低俗内容和违规广告。 针对这一行动，小红书方面表示，他们将积极与微信合作，整治平台上的违规行为，确保用户能够享受到一个良好的社交环境。近期，小红书已经采取了一些措施，对违规账号进行封禁，并加强了对广告的审核和管理工作。 据了解，小红书此前曾因涉嫌广告违规被下架，但在进一步整改和申诉后，重新上线并取得了微信的支持。然而，此次围猎行动的发起使得用户们对小红书的发展和未来产生了一定的担忧。 对于这一事件，业内人士表示，微信作为一个拥有庞大用户群体的社交平台，对于违规内容的整治是必要的。而对于小红书来说，如何完善内容审核机制，并与微信方面保持密切合作，是重要的课题。用户希望小红书能够保持良好的社交氛围，为大家提供有价值的购物和化妆推荐。 图片来源：http://img.resoudaquan.com/image/202308/zc1/2023080606265284459.jpg

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

一场事先张扬的围猎正在浮上水面。

8 月 2 日，有网友爆料，微信正在灰度测试新图文内容，被测试到的用户不仅可以在 " 看一看 " 首页查看图片消息，还能直接发布图文消息，" 图文 " 展示优先级高于在看、热点和视频；随后，# 微信小绿书 # 迅速飙至微博热搜前三——彼时，恰逢小红书在上海吭哧吭哧筹备十周年。

事实上，作为一款国民级社交应用，微信产品团队永远觉得产品还缺点什么，隔三差五就要缝一点、补一点，一路从通讯、社交到图文生产、短视频再到搜索、电商摊子越铺越大，似乎要穷尽方方面面的功能、场景，一副 " 我全都要 " 的姿态，致力于搭建一座：线上围城。

而且，你会发现一个有趣的现象：凡有微信相关话题冲上热搜必跟着一个微信占内存的吐槽。以这次 # 微信小绿书 # 为例，# 微信被吐槽占用内存太大 # 同一天也爬上了微博热搜。

究其原因，社交不再是微信的全部，其他生态附属工具包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格、视频号等等变得越来越 " 喧宾夺主 "，使得整个微信生态开始 " 发福 "，并向着生活化操作系统蜕变，这导致人们在微信上越来越难以将工作、生活进行切割。

所以，社交平台上关于微信臃肿的吐槽隔三差五就会起一波节奏，导火索一定是微信又加新功能了。

比较典型的论调诸如 " 微信变成了工作软件 "、" 微信被改得 Q 里 Q 气 "、" 微信吃内存 "，甚至有朋友开玩笑说，" 微信自己做个手机系统好了，就叫 ‘ WeChatOS ’。"

微信二次围猎小红书

要说微信孵化 " 小绿书 " 可不是临时起意，而是草蛇灰线，伏线千里。

一方面，张小龙早于 2020 年微信公开课便反思：" 不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。"

另一方面，微信内容生态随时可以兼容短图文，无论是融合场景但是单一场景不过是一个版本迭代的事儿，只不过产品团队一定在等一个合适的契机——待小红书自证其内容潜力与商业价值后再下场。

2022 年，虎嗅与分别与抖音、知乎、B 站相关人士聊过小红书，有一个共识是：前两年，市场普遍觉得小红书不可能这么快跑起来，包括小红书团队对外一直藏锋说 " 要先修炼内功，做好社区建设及治理工作 "。

转眼三年倏忽而过，2023 年 2 月小红书官方披露：平台月活创作者已超过 2000 万，日均笔记发布量已经超过 300 万篇，60% 的日活用户每天都会在平台主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，至今小红书汇聚了全球 200 多个国家和地区的 17.3 万个品牌。

这一串诱人的数字，终于馋的微信躬身下场。

先是 2023 年 2 月 16 日，微信官方公众号 " 微信派 " 以 " 图片 短文字 " 的 " 新面容 " 亮相，版面互动模块与小红书 " 笔记 " 如出一辙；只不过，创作者的尝鲜劲一过，很快又回归了长图文的创作模式，图片消息功能并未掀起太大的浪花。

微信第一次围猎小红书无疾而终。

左：微信小绿书 右：小红书

紧接着，五个月后的今天，微信再次发起攻势：在 " 看一看 " 单拎出一个产品场景，试图再造小红书 " 平替 " ——看完上面对比图，相信很多读者会陷入短暂的沉默：这 UI（用户界面）不能说是毫无关系，只能说是一模一样。

对此，接近微信人士向虎嗅表示：" 网友爆料的‘小绿书’并非新功能，目前在非常小范围做内测，是为发布图片单独设计了一个按钮，并将查看场景挪到了看一看，迭代的初衷是方便视频号创作者发布图文短内容，进一步提高用户获得信息的效率。"

这个逻辑其实没什么毛病，" 小绿书 " 创作与互动门槛更低、更适合 UGC 生产，不失为微信面对短视频攻势迂回的一种手段。

尤其当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来，并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。

图源：视觉中国

反观微信，其在图文时代由公众号奠定的绝对优势逐渐被解构，据微小宝统计，2018 年 3 月至 2020 年 1 月，公众号整体打开率由 2.3% 下降至 1.1% ——随着短视频、短图文内容越发风靡，公众号打开率只会更低。

有鉴于此，微信官方只能通过不断迭代新创作形式来吸引更多差异化用户。

只不过，随着市场持续放大小红书的生态潜力，微信显然低估了小红书的产品壁垒：垂类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高，且小红书的先发优势正持续扩大，用户的 " 种草 " 心智也在持续强化。

" 或许，微信现在的用户盘、内容形式、场景需求已经能支撑再造一个小红书的战略，但是产品只是 " 壳 "，最重要的内核恰恰是只可意会的社区氛围、产品出生点位、用户心智——这些都并非一朝一夕能够形成，用户迁徙成本高不说，还可能对原产品生态造成一定的反噬。" 一位社区产品研究人士向虎嗅表示，微信二次围猎小红书依旧可能 " 踢到钢板 "。

互联网大厂群战小红书的叙事走向也证明了这个判断——即便小红书的内容潜力、用户活跃、商业价值频频刺激互联网大厂的神经，但从字节（可颂）、阿里（逛逛）、腾讯（企鹅惠买）到美团（珍箱）、拼多多（拼小圈），试图镜像小红书的产品皆铩羽而归。

小红书为何难 " 啃 "？

或许，会有读者问：一个小小的社区，为什么这么难 " 啃 "？

要知道，字节、微信、淘宝可都是动辄数亿 DAU 的平台，无论流量优势还是投放势能，甚至资本运作手段都在小红书之上；但结果却是，哼哧哼哧搞了半天用户不买账、市场没水花。

其实最适合回应上述问题的应该是小红书核心创始团队，但他们至今仍然鲜少站在聚光灯下，甚至会刻意回避媒体的追踪。

源于此，虎嗅只能通过与竞品、业内研究人士、离职员工去沟通，试图给出一个接近的答案。

首先，小红书最早是 PDF 起家。你没听错，小红书创始人毛文超、瞿芳是靠着 7 个 PDF 开始创业的，内容是他们整理的 7 个热门旅行地购物攻略——这几乎已经勾勒出了小红书的商业心智：有用。

不过，旅行购物攻略多得是，小红书的名气更多是靠时尚、穿搭、美妆渗透出来的——小红书前些年的优势就在于将几大垂类运营不断精细化，完成了 UGC 生态建设，通过用户生产优质内容及社区话题运营不断沉淀影响力，这是长年累月攒出来的第一层生态壁垒。

一位产品经理形象向虎嗅表示，" 社区生态要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。"

其次，美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性。对女性用户而言，" 有用 " 的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地，还需要平台→用户→算法形成一个良性循环，即友善地分享氛围。

以知乎为例，知乎也是 " 有用 " 心智，但侧重是开脑洞、长知识，是一种价值观，更精神层面；而小红书稀缺性在于：消费供给过剩时，针对生活中具体问题，像一本实时更新的 " 生活手册 "，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成第二层生态壁垒。

而且，大量与生活同步更新的 UGC 内容还会带来意外收获——在很多年轻用户使用场景中，小红书正成为百度的平替。

一位小红书重度用户表示，" 刷小红书比刷朋友圈有意思，那些穿搭、护肤笔记会潜移默化提升个人化妆技术、穿搭审美，而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。"

即便今天，小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15 秒短视频这样偏娱乐化单链信息就为留住用户更多时间，效率逻辑至上；而小红书诞生起就并非效率主导的产品逻辑。

而且，虎嗅从相关人士处获悉，小红书与其他平台垂类运营策略也存在差异，" 露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖 ‘ How to ’ 的实操性；而抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的‘假象’。"

接近小红书人士亦告诉虎嗅，小红书内部主要是 " 盯趋势 "，"（不同垂类）趋势有大有小，目的是抓住社区塔尖用户往下渗透，用户自然会横向放大。"