美团摘不下“星”这个标题可以改为：美团收获不易，难以攀登“星”

美团难摘“星” 日前，美团在其微博上发布了一张图片，引起了广泛关注。这张图片上，一家名为“小新休闲食品店”的商铺被贴上了一颗星星，而该商铺被指涉嫌从事非法经营活动。 美团作为中国最大的在线外卖平台之一，一向以严格筛选商家为卖点。然而，这起事件却让人们对美团的商家审核制度产生了疑问。 “小新休闲食品店”被贴上的“星星”其实是由一名美团用户发布的。据该用户表示，他曾在该店购买了一份炒饭，结果发现饭里有玻璃渣，并遭到了划价欺诈。愤怒之下，他选择在美团平台上曝光该店的不良行为，并给予了一颗星的差评。 对于这一事件，美团方面表示，他们已经注意到了该商铺的问题，并在第一时间展开了调查。经过核实，美团发现店铺确实存在非法经营的问题，已经下架了该商家。同时，他们表示将继续加强商家审核制度，确保用户的消费安全。 然而，这起事件仍然引发了很多质疑。一些网友表示，美团在审核商家时应更加严格，以免类似事件再次发生。也有人认为，作为消费者，应该保持警惕，对商家进行仔细甄别，以免遇到不良商家。 无论如何，这起事件再次提醒消费者和相关平台，消费安全与商家审核是一个重要问题，需要加强监管和自律，减少类似事件的发生。

图片来源 @钛媒体 APP 拍摄

文 | 表外表里，作者 | 周霄、谭鸠云，编辑 | 付晓玲、曹宾玲

美团终于尝到了力不从心的滋味。

2020 年高峰期，每季财报以及电话会议上，酒旅板块恨不得是高星酒店策略的独角戏，但最近一年，这一词汇却近乎销声匿迹。

反映在数据上，2020Q2 美团高星酒店间夜量占比超过 15%，但发展两年后，仅增长不到三个点—— 2022Q2 占比 17.6%。

与之相比，低星酒店这边，却是另一番景象。

美团 2023 酒店生态开放大会上，管理层慷慨陈词：将花大功夫对经济型酒店市场进行 " 焕新计划 "。硬件升级之外，还推出特价团购与直播等活动，加强对本地中小酒店的导流。

对此方向调转，美团管理层的解释可概括为：迎合出行消费倾向低价的趋势，加强消费者在美团上找低价的心智。

这确有一定道理——数据显示，目前酒旅消费趋向经济型。但令人不惑的是，竞对们并未都像美团这样热情 " 追赶潮流 "。

可以看到，飞猪在积极加码与高星酒店的合作；携程也是一样，进一步巩固高星酒店供给。

如此看起来，放弃高星酒店这块肥肉，可能另有隐情。

而复盘相关信息，我们发现更合理的解释可能是" 高星酒店需要一颗苹果，而美团送来一筐梨子 "，典型错配造成的，起因主要有三点：

1、相比短期美团带来更高入住率，高星酒店更在乎复购率；2、在美团上，高星酒店合作成本偏高、经营难度较大；3、高星酒店最在意的 " 高奢品牌 " 调性，美团规则下容易人设崩塌；高星酒店眼里，" 叔圈 "" 姨圈 " 才是顶流

切入高星酒店市场时，美团的决心不可谓不足：佣金比例降至 8-10%，低于同程艺龙的 10%、携程的 10-15%。

可高星酒店的态度，却很暧昧。

2016 年洲际、万豪与美团签署合作后，平台上仍是 " 暂不提供报价 "；现在真正合作了，也对美团区别对待，以武汉万豪为例，在携程预订后酒店基本立即确认，但美团要等一小时左右。

对这种心口不一，有高星酒店销售总监在访谈中骄傲表示：" 我们不怕多给佣金，但要看多给佣金能给酒店带来什么。"

也就是说，高星酒店不领情，是对美团的投资回报有担忧。

美团的流量漫灌能力当然毋庸置疑，之前靠着庞大用户体量，高频打低频，在酒旅行业孵化出一只 " 现金牛 "。

但放在这次攻略的市场来看，高星酒店住一次动辄千元以上不说，《2021 年度中国高星级酒店数字化营销创新发展趋势报告》显示，有 62.1% 的高星酒店消费者会愿意在消费过的酒店，进行多次复购。

反观美团的酒旅用户，多集中在学生、年轻白领和小镇青年等。他们日均住宿消费在 300-500 元，且热衷尝试不同风格的酒店。

简言之，客观事实所限，美团的用户画像和高星酒店消费要求，有较大差异。

当然，美团也知道这一点。2020 年试图在高星酒店推行 " 超级团购 " 合作模式，将原本 1000 多的房价，打到几百块就能入住。

这极大刺激了 " 奢侈一把 " 消费。2020Q2 美团高星酒店间夜量占比达到 15%，同比上一年增长 3%。

可尝鲜过后，大家终究会回归现实，再加上消费频次本身低，回头客十分有限。

不过，美团没有放弃这个方向，而是更进一步：一边在用户端，推出大美卡，主打首住 7.5 折和复购 8 折等优惠；一边，在酒店端，实行减少佣金。

在美团的设想里，持续让利，以价格优惠吸引用户，可以筛选出一批新住客，培养他们的高星消费习惯。

但酒店具备很强的用户同边排斥性，高星酒店不愿意为美团 " 做嫁衣 "，挤占自己的高消费会员。比如，有用户反映，淡季去旅游时，美团上可以预订的高端酒店，到了旺季就关闭了。

换言之，高星酒店拿美团当 " 备胎 "，平时蹭蹭流量，一旦影响到主流客群，立刻抛弃。

更何况，在美团埋头苦干的时候，携程等对手也在不断抢夺酒店的注意力。

以携程为例，用户定位偏向于商务化，2022 年下半年数据显示，80 前的用户占比超过 50%。这些 " 叔圈 "" 姨圈 " 顶流，撒起钱来毫不手软。

酒店反馈验证了这点：携程用户多是在平台上自行搜索下单的，而美团大部分流量来自于其他业务的交叉销售。

这样一来，美团追求高星酒店可谓坎坷，以会员互通为例，美团较有影响力的会员互通项目，还是六年前与维也纳酒店集团的合作。

逼不得已下，美团只好找外援——通过代理商，来补充房源供给（高星酒店很多房源来自于代理商）。

在代理商眼里，" 美团是比较年轻的平台，流量不如携程，并且比较缺乏高星级酒店。但它的规则没有携程、艺龙严格，投资比较少，回款快，更多集中了新手代理商。"

可新手代理商，通常意味着资源有限、议价权低。一家四星级酒店前员工就表示，通过其他代理渠道的美团，无法直接拿到一手价格。

且经转多手的房源，很容易出差错。投诉平台上，房源信息同步不及时、酒店相关权益共享不充分等问题都有暴露。

这样的情况长期累积，无疑会影响用户体验，让美团切入高星酒店变得难上加难。

总的来说，美团当前的用户画像，以及想要培养高星消费的努力，短中期内可能无法满足高星酒店的诉求。当然，持续耕耘，或有开花结果的一天。

但问题是，得看高星酒店是不是愿意陪美团成长。

高星在意的是享受，不是陪平台吃苦的

" 住酒店开发票，酒店前台说应该在美团开，美团客服说要在酒店开。"

" 退房收取 30% 的手续费，美团说是酒店收的，酒店说是美团收的。"

……

当下来看，大家吐槽美团的酒店模式，一定程度成了一种常态。然而这在最开始，明明是另外的画风。

彼时，面对美团宽松的平台入驻条件——基本上只要有房源，就能拿到入场券，有不少商家高兴表示，" 终于来了一个更能理解我们的渠道 "。

之所以会这样，在于美团酒店更偏向 OTP 模式，就是像淘宝那样的中间商。相比之下，其他第三方平台多采用 OTA 代理，也就是类似京东的模式。

淘宝和京东的舒适区，众所周知，淘宝模式一开始就势如破竹：

· 于平台自身而言，坐在 " 金矿 " 上，扩张、拉新很容易起量。

· 对商家而言，无论是运营主动权还是用户资产，都能自己拿捏。以飞猪为例，其与万豪的合作，就给万豪带来 800 万新增会员。

但随着入驻商家增长，后续需要平台强管理，否则容易乱象横生。美团当下一定程度就在过渡期，规模不断扩大，入驻条件宽松，很容易让人钻空子。

比如，有商家擅自把酒店产品上架美团，给酒店和用户制造了不少麻烦。

而商家入驻之后，自己负责 " 一条龙 " ——售前、售中、售后服务，工作量剧增，需要把客服外包给第三方代理。这样一来，又很容易出现纠纷。

自媒体博主高盖伦曾爆料，在美团花 14000 多订了 2 晚万豪酒店，却没能住成。原因是，代理商把他的订单拆分成 2 个，并错将其他房客信息与他调换。

但这一阶段，正好进入了京东的舒适区，换句话说，OTA 模式的优势开始显露。

OTA 代理模式中，平台代为运营供应商的旅游产品，对接客人方，承担售前、售中、售后全服务，简化酒店服务流程，提高服务品质。

比如，国外的 expedia、booking 等，基本都采用代理模式。可以看到，expedia 的代理模式收入贡献过半。

按照自然发展过程，这两个路线没什么优劣之分，毕竟淘宝、京东撕了这么多年，谁也替代不了谁。但高星酒店领域比较特殊，它们本身很在意这些。

更何况，竞对们都处心积虑，在旁边拉拢。

携程来说，为酒旅服务搭建保障体系，包括退改订保障与先行赔付保障等，给予高净值消费者 " 被优待 " 的感觉。飞猪则与高星酒店深度合作，会员互通。

比如，北京金融某五星级酒店负责人就曾表示，之所以没选择与美团进行后台直连，原因之一是，美团并未达到酒店所需的后台标准。

除了后台服务，高星酒店还很在意 " 脸面 "。

康奈尔大学一项调研结果显示，如果酒店在线网评（5 分制）提升 1 分，消费者预订意愿将提升 13.5%；在不影响市场占有率情况下，酒店客房价格将提升 11.2%。

而越成熟完善的评价体系，越有助于高星酒店的形象巩固。

以谷歌为例，规模庞大的用户，可以通过酒店评星、设施说明或者优惠对历史点评数据进行筛选，从而预订最满意的酒店。2018 年谷歌的酒店点评数量达到了 3010 万条，超过 Booking.com 成为了酒店点评数量最多的网站。

基于此，2018 年谷歌超过 Booking 集团旗下的元搜索引擎 Kayak，成为全球航空公司获取在线流量的最大来源，也就此加速了品质酒店的入驻。比如，包括希尔顿、雅高在内的多家酒店与谷歌展开深度合作。

国内平台来说，筛选指标大同小异，但点评审核的松紧程度不尽相同。对比来看，美团的点评管理审核机制相对宽松。

而酒店自己有操作的空间，自然会尽力追求高分好评。比如，美团上 " 商家自己写好评 "" 刷单 " 等情况，时有曝出。

这一定程度会影响高星酒店的优越性。统计显示，携程五星前 30 平均得分 4.7，二星及以下 4.43；而美团这两个数字分别为 4.71、4.76。

由此来看，在运营模式、评价机制改变之前，美团要俘获高星酒店的心有点难。

高星们害怕 " 一低头，王冠会掉 "

在 2020 年酒旅行业（疫情）最艰难时，平台们不约而同打出了同一张牌。

携程来说，" 人口学家 " 梁建章，在直播间大玩 cosplay，各地巡回搞酒店促销。紧接其后，美团则推出 " 超级团购 "，将高星酒店的价格打到 6 折，把诚意拉满。

但同样是 " 促销让利 "，效果上却有差距。

梁建章这边，高星酒店纷纷下水，配合自降身价。美团这边，有内部人士表示，疫情发生至今，依赖商旅、MICE 的高星酒店需求萎缩。

原因无他，梁建章作为公众人物，本身代表一定的 " 品质 "，和高奢酒店相得益彰。

而美团，除了低价，还是低价（消费者肯定是喜闻乐见，但高星酒店多少退避三舍）。美团实际直播中，" 超级团购 " 产品平均折扣低至 5.5 折，最低为 2.3 折。

以上海为例，苏宁宝丽嘉酒店豪华江景房 2 晚，原价 5600 元，直播售价 3000 多；柏悦酒店柏悦客房 1 晚，原价 3696 元，直播售价 1000 多，还附加赠送特选葡萄酒等。

如此降价，极其冲击高星酒店的 " 控价 " 体系，导致 " 人设 " 崩塌。这显然是与高奢品牌类似，同样主打 " 造梦、控量、挺价 " 三部曲的高端酒店们，难以接受的。

要知道，淡季时，很多四五星酒店可是宁可把房间空着，也不愿意放到市场上卖，就怕 " 王冠会掉 "。

这样一来，美团和高星酒店不可避免又陷入冲突。

曾有业内人士披露，美团将高星酒店定义为价格 300 元起。可以看到，很多在其他平台被划分为中低端的酒店，到了美团，就变成 " 高档型 "、" 豪华型 "：

这种打法与其成长历史有关。具体为，一开始发力的是低价酒店，在酒店评级机制上 " 松松手 "，就能提高 bigger、吸引更多消费者，想快增长多挣点，无可厚非。

但如此一来，在其他 OTA 平台，和大众酒店评级 " 泾渭分明 " 的高星酒店，到美团一看，" 皇族 " 一抓一大把，自己 " 高贵 " 得毫无特色，一定程度会 " 劝退 " 它们。

与此同时，不希望高星酒店来美团的竞对们，也在暗戳戳搞事。

携程 2018Q4 电话会议上提到：携程一直专注于提高服务质量，每年都会有新的竞争者，携程不会主动发起价格战，但面对价格战也不会给对手留余地。

如有高星酒店管理人员向北京商报透露，一旦他们与美团合作，其他一些平台就会降低酒店在其平台的排位。

说白了，评级上规则的宽松，挡了其他人的路——毕竟评级定价更高，佣金更高，让美团遭到了排挤。

而不止评级，美团搜索排序展示上，也走的差异路线。

美团上，预订间夜数和违约行为次数是搜索排序展示时，优先级更高的指标。而 booking、携程等平台，搜索排序上更偏向多维度考量。

以 booking 为例，基本是信息丰富度、评分评级、库存等多重因素，同时考量。

前者的方式，意味着" 销量更高 " 的酒店，往往能排在更靠前的位置。显然，在美团用户画像下，低价格的才有高销量。

而后者的方式，一定程度上更利好客单价高的高星酒店。

当两个酒店多维度评分相似时，booking、携程等，会将挂牌酒店、佣金高的酒店优先展示，而这类酒店往往星级更高。

总的来看，高星酒店和携程们，" 一个愿打一个愿挨 "，实乃绝配；而美团的规矩下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而云端的它们，是不会放弃繁花锦簇的生活的。

小结

" 住在汉庭，和人谈事情约在朗廷。"

王兴曾在饭否上发过这样一条消息，本意是彰显美团的勤俭文化——汉庭一晚的价格约 100 多，而朗廷则是 2000。

而换个角度可以理解为，王老板很会拿捏 " 里子和面子 " 的度。但很遗憾，有 Boss 的带头作用，美团酒店业务却似乎没有学到精髓。

美团本身的用户基因、管理机制，切入重里子的 " 大众酒店 " 当然没问题，但对讲究面子的高星酒店，也这么打，在他们眼里就是被逼着 " 削足适履 "，自然抗拒。