10年来，小红书是如何生存下来的呢？

《小红书：经过十年，他们是如何维持生计的？》 近日，社交电商平台小红书迎来了其创立十周年的里程碑。作为中国最大的社交电商平台之一，小红书的成功离不开其独特的经营模式与用户粘性。据了解，小红书通过将社交媒体与电商相结合，为用户提供了一个分享购物经验与时尚生活的平台。 小红书以关注时尚、美妆和生活方式为主打领域，致力于为用户提供来自海内外的时尚灵感和购物推荐。平台上的用户可以从数以百万计的帖子中了解到最新的时尚趋势和商品推荐，还可以与同样热爱时尚的用户进行交流和分享。 然而，要维持这个庞大的社交电商平台并不容易。小红书需要保证提供高质量的内容和商品，以保持用户的粘性和消费欲望。为此，小红书从一开始就建立了严格的审核和监管机制，对用户上传的内容进行筛选，确保其合法合规和质量可控。 另外，小红书还充分利用了社交媒体的力量，在各大社交平台上广泛传播品牌形象，并与有影响力的用户和明星合作。通过持续投入营销和推广，小红书成功吸引了众多用户加入并留存，不断壮大其用户群体。 值得一提的是，小红书还注重用户体验和服务。平台上的用户可以随时获取专业的购物建议和推荐，同时享受便利的在线购物体验。这种以用户为中心的经营理念，使小红书不断吸引新用户加入并保持老用户的忠诚度。 总的来说，小红书凭借其独特的经营模式、高质量的内容和商品，以及用户体验和服务，成功地维持了自己的生计。未来，小红书将继续致力于为用户提供更好的时尚消费体验，不断创新和发展。

小红书回归社区

小红书创始人毛文超最近公开分享了创业之初的故事：10 个人的团队，做出了 7 个 PDF 文件。

" 那个时间点这个小小的创业团队，没有产品经理、算法工程师、内容运营、生态、增长，更没有战略。我们就是一个小型编辑部，我和木兰一起合著了美国购物攻略，找远在新加坡的柯南友情约稿新加坡购物攻略，樱木负责了 7 本 PDF 的视觉和排版，还找了朋友手绘了封面图。"

（图源：小红书微信公众号）

事实上，直至今天这种攻略类的内容依然是小红书的核心竞争力。

互联网行业曾经集体反思年轻人为什么不用百度了。APP 之间构筑了更高的壁垒，以避免平台内容被公共搜索引擎检索爬取。" 如何办证 "、" 第一次去广州应该吃些什么 "、" 看音乐节必备指南 "...... 信息爆炸的时代也催生出更多元的需求。

在很多时候，百度系的产品已经没有能力出产、提供足够的内容，满足用户的广泛兴趣，这时候具备社区属性的小红书忽然接住了这些长尾需求：" 遇事不决小红书 "

通过用户自生产内容，小红书上已经积累了相当丰富的图文内容

在修图过度、炫富等标签之外，小红书实际上展现出内容层面的更多面向，从买什么到吃什么、去哪里，2 亿多用户在此提问，也在此给出自己的回答。这些分享的内容，高频次的真实用户互动，构建起一个健全完备的社区文化。

（图源：小红书 APP）

更神奇的是，纵观整个中文互联网，已经没有类似的产品了。微信的朋友圈太过私域，百度的贴吧被自废武功，抖音快手们有各自的生态和玩法。而问答社区的知乎在内容方向上相对局限，微博上大 V 过重的权重让普通用户的内容难以被搜索。

外界更熟知的种草内容，因为天然距离商业化更近，所以被行业与小红书平台本身更加看重。但如果缺少了足够多的用户生活分享内容，小红书能够实现这么活跃的社区氛围，还得打上一个大大的问号。

曲折的商业化探索

不过小红书独特生态的优势，也在一定程度上造成了其商业化的曲折。用户想要的是更干净纯粹的分享，而不是商业化气息更浓厚的硬广、软广。于是在相当长一段时间内，小红书的赚钱之路走得磕磕绊绊。

但随着短视频平台兴起，直播电商大行其道，更多用户对于平台商业化变现的态度逐渐软化，能够更加宽容地接受、甚至拥抱新形势的广告。如今在不少小红书博主的分享贴下，" 要是有个链接就好了 " 之类的评论占比逐渐增多。

于是在主流平台已经把直播电商摸透分完的时候，小红书突然开始扶持起自己平台内的直播生态。从 " 电商直播时尚合伙人大会 " 到直播业务升级为独立部门，动作越来越大，以董洁为代表的小红书主播急速出圈，成功撑起了小红书的内容增量。有数据显示 2022 年小红书电商直播主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。

相比于抖音快手和淘系主播们熟练的逼单技巧，小红书以女性明星为代表的主播们展现出不一样的直播风格，以 " 高质 " 和 " 生活化 " 为核心的分享方式，表现出和主流平台足够的差异化，在一定程度上契合了小红书作为生活方式社区的定位，也因此得到了平台用户的支持。

（图源：小红书 APP）

时至今日，电商赛道已经拥挤不堪。无论阿里京东这样的成熟巨头，还是抖音快手这样新崛起的玩家，无不展现出对增长的焦虑。而焦虑最直接的体现，就是卷价格、卷服务。这让本就投入成本巨大的电商行业，日益成为一个普通玩家完全无法参与的商业博弈。

小红书在行情最好的时候，估值高达 200 亿美元，如今已经缩水过半。这样的体量，可以说早已经被提前踢出了电商的决赛圈。在巨额投入和激烈竞争局面之下，小红书的电商梦，终究还是一场泡影。

通过社区与 UGC 内容突围的小红书，目前 80% 的收入依然仰赖广告，其多年来不同的商业化路径探索，始终没有得到市场的回应。

这也能够理解，为什么在小红书十周年之际，创始人毛文超开始大谈情怀，说真心、说审美、说个体用户。因为 " 温暖的小社区 "，才是这个月活 2 亿的社交平台，在巨头环伺下唯一的生存之道。

上市与估值

这样的决策符合商业理性也符合用户的感性需求，但对于资本来说实在不够性感。

从近期小红书进军本地生活的动作来看，它显然还是不满足于只做一个温暖的内容社区。但考虑到抖音美团在本地生活板块动辄十亿百亿的小目标，和另一梯队里微信快手们排着队虎视眈眈的景象，小红书能分到多少肉、喝到多少汤，是个未知数。

本地生活、直播带货和自营电商，这些能够补足小红书的生态，却难以帮助小红书实现生态位的跃升。想象空间被压缩，是小红书无奈却高度现实的处境。但小红书想为自己争取一个合适的价格。

此前抖音将小红书列为快手同一梯度对手，旨在补充自己的图文生态。凭借较高比例一二线城市、女性用户画像，小红书始终保有一块业内独特的生态位，并以此为依凭四处出击。这证明了小红书依然具备参考价值，也具备潜力。

（图源：小红书微信公众号）

这也让小红书的上市，变得更加遥遥无期：如果没有强力开拓赛道、市场的需求，上市融资对于已经接近的小红书，并非那样急迫。而更多市场化资本的入局，则会进一步放大小红书的一举一动，并不利于当前复杂环境下的商业决策。

2021 年 11 月，小红书进行一次 5 亿美元的融资，淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。这都是资本市场的大鳄，往往不急于一时的收获。从这个层面来看，十岁的小红书，还没有迎来一个合适的上市时机。与其上市碰壁，不如等待市场回暖。

什么时候 B 站、知乎等一众同行有望迎来价值恢复，什么时候小红书才会再度表露出急迫的上市野望。

作者 | 吴昕