瑞幸再次崛起后陷入困境

瑞幸咖啡（Luckin Coffee）自去年大规模的财务丑闻被曝光后，一直深陷困境。然而，最近的消息显示，这家中国咖啡连锁公司正在经历复苏的迹象，但同时也面临着前后夹击的困扰。 根据最新的数据显示，瑞幸咖啡的营业额在今年第一季度增长了超过45%，达到了15.1亿元人民币（约合2.3亿美元）。这一增长表明，公司正在取得一定的恢复势头，重建了消费者的信心。 然而，正当瑞幸咖啡试图在危机中挣扎时，最近又传出公司将面临前后夹击的消息。一方面，有消息称，公司计划在港交所进行二次上市，以筹集资金并重组业务。然而另一方面，瑞幸咖啡还面临着对其财务造假和涉嫌欺诈的司法调查。 尽管公司近期的复苏迹象给投资者带来了一些乐观情绪，但瑞幸咖啡要想重新赢得市场信任还有很长的路要走。对于投资者而言，他们需要更多的确凿证据来证明公司已经摆脱了财务丑闻的阴影，并且愿意接受监管部门的严密审查。 无论如何，瑞幸咖啡在重新树立形象的道路上不能掉以轻心。只有通过透明度和诚实，才能够重新赢得消费者和投资者的信任，并重返正常的经营轨道。随着公司面临的前后夹击问题不断加剧，重建声誉成为了瑞幸咖啡管理层的当务之急。

文 | 一点财经编辑部

南非总统曼德拉有一句名言，" 生命中最伟大的时刻不在于永不坠落，而在于坠落后总能再度升起 "，似乎可以用来形容当下的瑞幸咖啡。这家一度因财务造假而被退市的品牌，如今再度 " 超越星巴克 "。

近日，瑞幸咖啡发布第二季度财报。数据显示，瑞幸二季度总净收入为 62.01 亿元人民币，同比大增 88%。同一时期，星巴克中国总收入为 59 亿元，同比增速为 51%。

这一财报发布后，一时间，" 瑞幸干翻星巴克 "，" 首超星巴克中国 "，" 登顶国内咖啡市场 " 等类似的讨论不断，这家成立五年已上市两次的公司，如今正野心勃勃，恍惚还是三年前的模样。

这并不是瑞幸第一次 " 超越星巴克 "。早在 2019 年，美国数据公司 Thinknum 发布的消息称，截至当年 12 月 16 日，瑞幸咖啡在华门店数达到 4910 家，较星巴克同期门店数多出 600 家——这被定义成 " 首次超越星巴克 "。

三年间，瑞幸咖啡变了，变了领导层，变了营销模式，但对星巴克这家全球咖啡巨头的超越之心不变。2020-2023 的三年间，瑞幸从跌落、蛰伏到重拾野心。然而，要到达野心的终点，必须直面来自身后的追击。

01 再度崛起的秘密

瑞幸咖啡的经历相当曲折。

2020 年，瑞幸咖啡（NASDAQ:LK ) 因涉嫌财务造假被强制退市。2021 年 7 月，通过作为特殊目的收购公司（SPAC）的方式，与列车舞台（The Carve Out Company）合并，瑞幸 ( PINK:LKNCY ) 重新上市。

2022 年 1 月，大钲资本联合 IDG 资本、Ares SSG Capital Management 完成对原造假管理层债权托管人毕马威（KPMG）所托管的瑞幸咖啡股权的收购，完成债务重组。同时，其管理层也实现大换血，原神州系出局。

再次回到资本市场，重回企业正常运营的瑞幸，一路走来备受瞩目。如今，似乎可以肯定地说，它已经再度升起。

近日，瑞幸发布的二季度财报显示，瑞幸二季度总净收入为 62.01 亿元人民币，同比大增 88%；归母净利润为 9.99 亿元，而去年同期亏损 1.15 亿元。在官方口径中，瑞幸咖啡将其称为 " 又一个破纪录的季度，销售额增长强劲，盈利能力增强 "。

这已经是瑞幸咖啡的连续第四个季度实现盈利，2022Q3、2022Q4、2023Q1、2023Q2，其净利润分别为 5.29、0.55、5.65、9.99 亿元。虽然在对外宣传中，瑞幸咖啡早在 2021 年 5 月就实现了集团整体盈利，但毫无疑问，这连续四个季度的盈利对瑞幸意义更为重大。

众所周知，互联网行业盈利不易，似乎永远陷入以亏损换规模增长的陷阱，直到随着市场格局基本稳定，补贴减少，运营能力和效率提升，才开始进入盈利曲线：这一路线已经在无数行业得到了验证。

在咖啡行业，这个模式是否也适用？

似乎是的。瑞幸 2023Q2 财报背后，有两个重要的因素：一，继续扩张，即门店规模继续扩大，每月交易用户数量持续增加，为瑞幸带来了规模红利，在成熟供应链的支撑下可以实现成本摊销；二，运营能力提升，同店销售、营业利润都获得不错表现。

数据显示，第二季度，瑞幸平均每个月开店近 500 家、每天开店近 16 家，总门店数更是达到了 10836 家门店；平均每月交易客户数同比猛增 107.9%，达到 4307 万。同时，瑞幸 Q2 同店销售增长率为 20.8%，营业利润率为 18.9%，其中自营门店利润率 29.1%。

瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一强调，瑞幸已经成为 " 中国第一家拥有 10000 家门店的咖啡连锁店 "，巩固了其 " 作为中国最大咖啡连锁店的地位品牌 "。

按照互联网企业通行的发展公式，当下是瑞幸咖啡由规模增长转入利润增长的关键阶段，不容有失。但摆在瑞幸面前的，是两座大山。

02 前后夹击

在咖啡行业，瑞幸开创了一条典型的互联网路线，典型特征是平价咖啡、门店网点化。

一方面，在星巴克以及众多精品咖啡动辄三四十元的时候，靠着补贴最低不到 10 元一杯的瑞幸咖啡，迎合中国消费者少花钱、享好物的喜好，最终脱颖而出，在短短五六年间就获得了爆发式增长。

另一方面，瑞幸将重心放在了线上，小程序、APP 等线上下单，到店领取或经由快递小哥配送，门店与其说是店，不如说是仓店一体。实体门店的价值，不是提供消费体验，而是提供入口与配送网点。

这一路线后来被无数后来者模仿，成为咖啡行业两大路线之一。另一个路线的典型代表是星巴克，门店除了是消费入口与配送网点外，还是 " 第四空间 "，注重消费体验——随着互联网路线的冲击，星巴克还提出打造以移动互联网为平台的 " 第四空间 " 线上私域。

这两大路线竞争的本质，是消费者的两大需求，一边满足的是消费者对平价、便捷的需求，一边满足的是消费者对体验的追求。事实上，这两大需求的存在，意味着单纯的两个路线存在扩张边界，要想实现进一步发展，必须满足消费者的多样化需求。

瑞幸咖啡如今正站在这样的边界上，当前其门店已经超过 1 万家，要想进一步扩张，要么再低价或向下沉市场进军，要么迈出边界，进攻星巴克的核心区域。

在《一点财经》看来，瑞幸自身对未来的期许正是如此。

一方面，二季报发布后，郭谨一在财报电话会上宣布，9.9 元的回馈活动将持续至少两年，而且 " 未来相当长一段时期，我们还会加快自营和联营门店的拓展速度 "。去年年底以来，瑞幸宣布再次开放 " 新零售合作伙伴计划 "，今年又接连宣布开放多个加盟城市。

另一方面，郭谨一表示，2023 年下半年，持续加大投入，关注客户价值，将规模优势转化为对消费者的长期回馈。

今年 6 月，瑞幸开了自己在中国的第 1 万家门店，也是全球首家旗舰店。与其他店不同，这家店经过精心设计，融合了美食休闲、咖啡文化、音乐艺术等多样元素，分为上下双层结构，占地 600 平米，是瑞幸旗下面积最大的门店：总而言之，有点儿星巴克的味道。

但期许是美好的，现实却可能是残酷的。

星巴克的护城河有两个：第一，第四空间所给予的消费体验；第二，强大的品牌力。在近日的第三财季电话会上，星巴克中国 CEO 王静瑛相当自信地表示，" 我们专注于提供高端的咖啡体验，这是其他品牌无法复制的 "，事实的确如此。

虽然一再 " 超越星巴克 "，但对当下的瑞幸来说，仍然还不到直面对面星巴克的时候，更重要的是警惕来自身后其他咖啡品牌的冲击。其中就包括神州系创立的库迪咖啡，相似的路线，相似的打法，本质上这是瑞幸的过去与现在之争。

近年来，消费者一个直观的感受是瑞幸的补贴和优惠力度变小了，而随着 9.9 元回馈活动的推出，曾经熟悉的瑞幸似乎又回来了，迎战的就是库迪等。在瑞幸发布二季报的同一时间，库迪咖啡对外宣布，门店数量突破 5000 家——瑞幸咖啡2021 年的数量。

库迪之外，还有更多品牌在虎视眈眈，Manner、M Stand 等等，中国邮政、李宁等也跨界而来。

1 万家门店的瑞幸，真的能将规模经济发挥到最大，能将体验做到最好，直面来自前后的夹击吗？