TikTok在美国将会重新进行整顿吗？

近日，有消息称，热门短视频平台TikTok可能面临着重大洗牌。据悉，美国政府对TikTok在美国的运营提出了重大考验，要求其剥离母公司字节跳动的所有权益，以确保用户数据的安全。这一消息引起了广泛的关注和讨论。 TikTok是近年来在全球迅速崛起的社交媒体平台之一，拥有庞大的用户群体和受欢迎的内容。然而，美国政府对其在用户数据安全方面的担忧一直存在。为了解决这一问题，美国政府要求TikTok在美国进行重大调整，剥离与其母公司的所有关联关系。 虽然尚不清楚TikTok将如何应对这一挑战，但可以预见的是，重新洗牌将对其在美国市场产生巨大影响。这不仅将涉及用户数据的安全问题，还将涉及TikTok在美国的商业模式以及与品牌和内容创作者的合作关系。 对于广大用户来说，TikTok的重新洗牌可能意味着他们将无法继续享受到这一平台带来的乐趣和娱乐。然而，对于保护用户数据和国家安全来说，这一举措可谓必不可少。我们拭目以待，看TikTok是否能够应对这一考验，实现与美国政府的和解并继续在美国市场发展。

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

自 3 月份周受资在美国国会 " 舌战 " 议员后，TikTok 在美国的发展再次备受瞩目。

据传，TikTok 美区的半闭环模式将于 8 月底关闭（也有业内人士透露 9 月 12 日彻底下线），其将在美国全力发展全闭环。

所谓半闭环模式，是指通过第三方平台（比如独立站建站工具 shopify 等）的插件与 TikTok 绑定，用户通过 TikTok 视频里的购物车和主页橱窗点击购买，然后跳转到独立站下单。关闭则意味着卖家无法再放置外链或引导至独立站交易。虽然该模式已上线两三年，是美国政治环境、隐私政策下出现的过渡性产物，但很多商家仍然措手不及。

靠在 TikTok 上挂外链做宠物产品的李奇就非常慌乱，没有供应链也没做太多流量渠道的他，一旦半闭环模式正式下线，他的业务就会停滞。

" 半闭环模式下线后，美区商家的入场券可能要提升到百万以上。"TK 百亿联盟创始人 DC.Wang 告诉虎嗅。

美区 TikTok 商家面临大洗牌。

不想做第一批小白鼠

实际上，TikTok 美区关闭半闭环早已有迹象了。

" 我们能明显感觉到流量减少。" 李奇说，他认为官方很明显早就准备让他们这类商家自生自灭。" 毕竟我们只薅了平台的流量却没贡献太多价值。" 他坦言道。

但半闭环模式被关闭后，李奇并不打算转做美国 TikTok 小店。在美国开一个 TikTok 小店要求并不低，需要有美国本土仓，3 天内可发货；要有邀请码；且个人入驻需要美国护照 / 驾照，企业入驻则需美国公司执照及负责人护照 / 驾照。虽然李奇此前赚到了第一桶金，但他的资金实力还不够。

像李奇一样，对美区本土小店持谨慎态度的人并不少，其中也包括有一定资金实力的商家。

首先是成本的大幅增加。在美国备货意味着要布局美国本土仓，仓储费、运输费会大大提高，且剩余库存的处理难度会翻倍。

不仅是成本问题，据此前接受定向邀请已开通美区小店的商家称，这一模式目前仍有不少 bug，比如即使是真实的美国注册地址，资质也符合要求，但其店铺仍被封了。

另外，许多商家仍对美国的政策环境表示担忧，认为本土小店可以上线，也可能随时受局势影响下线，况且，目前美区本土小店仍是邀请制，还未全面开放，其未来还不够稳定。

更重要的是，许多持观望态度的商家担心自己被当成第一批小白鼠，等鼓励期、宽松期一过，平台就会提高要求，开始卡更高的标准。

" 先让商家尝甜头再提高标准这种做法，并不是第一次了。"TikTok 老玩家马林说道。据其描述，此前在印尼 TikTok shop 刚上线时，开通小店的商家流量还不错，但随着加入的人越来越多，许多人开始发现流量不稳定，以前几百几千人的直播间突然间没有太多人，有上千上万播放量的视频流量也开始减少。一些第一批加入全托管模式的商家也有类似感受，一开始还有一些优惠政策，但随着玩家的增多，官方要求越来越多，报价也越来越低。

先圈人再定规则这种策略对于平台来说是非常正常的，某种程度上也利于平台更规范、质量更高。比如据马林称，印尼 TikTok shop 发展到一定阶段后，新的店铺前一周基本都很难获得流量，这是平台对新店铺的考察期，杜绝有恶意商家利用多家新店铺展开恶意竞争。

不过这种做法虽然利于平台发展，但必然会伤害部分早期商家的利益。不再第一批入局，成了不少商家的宗旨。

美区全闭环愈发紧迫

随着 TikTok 在美国的发展，关闭半闭环、全力推全闭环是必然趋势。

首先，在半闭环模式下，一些商家的做法已开始影响到平台声誉。比如有商家在消费者下单后虚假发货、货不对版，但由于半闭环模式下平台无法追踪到商家的资金、物流等各种信息，因此对不良商家无法把控。久而久之，承受消费者投诉、差评的只能是平台。

关闭半闭环，平台则可以把各个环节放在自己掌控之下，不仅便于管理，也能分得更多利益。正如亚马逊在美国不仅有电商平台，还自建仓储和物流，很多环节都可跟踪。值得注意的是，TikTok 此前也已在美国布局仓储物流，已在为全力推进全闭环模式做准备。

此外，TikTok 美区电商的许多环节已更成熟了，具备了推进全闭环的条件。比如此前总被商家吐槽的回款、物流已更加稳定，只退款无法退货的状况也改善很多。且不少业内人士还认为，美区兴趣电商的消费习惯已基本养成，相较早期只娱乐不购物的情况好许多。

更重要的是，在目前的美国市场，TikTok 面临的竞争压力越来越大。Temu、SHEIN 在美国市场的大举进攻，正在倒逼 TikTok 在美区做更大变革。毕竟，美国是 TikTok 用户最多的国家，在美国，TikTok 的活跃用户高达 1.5 亿，几乎占了美国人口的一半（3 月 21 日 TikTok 披露数据），TikTok 不能在美国失守。

业内人士认为，TikTok 推出全托管就是其面临竞争压力的一个明显表现。在英国、沙特推出全托管后，据传，8 月份 TikTok 也将在美国推行这一模式。毕竟，Temu、SHEIN 都在布局全托管模式，若 TikTok 不跟进这一模式的话，可能会流失一批国内商家，很多时候，跨境电商平台并不缺流量，而是缺乏供应链。

不过，部分业内人士认为，即使要在美区推全托管，且据传全托管是 TikTok 的 S 级项目，但这一模式更像一个跟进策略，TikTok 未来重心还是会放到小店模式上。" 毕竟抖音小店这一模式已在国内成功了，但像抖音盒子、Fanno 这类电商平台模式都没跑出来。" 马林说。

对于 TikTok 来说，在美国关闭半闭环、加强全闭环看似已越来越紧迫了。而对于商家来说，入局还没有那么紧急。

据马林描述，在美区本土小店定向邀请时，身边有不少在国内还未跑通的商家就已急切地在美国招人、租仓、布局，他们大部分亏损严重。

在其看来，在国内有一定成功经验，且不把 TikTok 当作唯一渠道，布局美国小店成功概率会更高。

# 我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO 等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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