黄峥出国新加坡，Temu着急东南亚

文 | 零售公园，作者 | 钟柳，编辑 | 苏黎

前两天，有人在新加坡偶遇穿格子衬衫的黄峥。

巧合的是，就在 8 月 27 日，Temu 刚刚上线菲律宾，拉开征讨东南亚的序幕，后续不排除 Temu 会陆续登陆马来西亚、泰国、越南、新加坡等地的可能性。

有坊间传言，黄峥是新加坡身份，不过，这仍然让人浮想联翩，黄峥究竟是从美国波士顿回来旅居，还是开始督战东南亚市场？

黄峥曾说，CEO 首先要找到一条雪程很长的坡道，然后在雪球从雪道上滚下来时，看雪道上有没有大的障碍物，如果有就把它挪开。

跨境电商毫无疑问是黄峥，这位拼多多创始人看好的赛道，退一步来讲，至少是拼多多近年来新找到的一条厚雪长坡。

截至今年 5 月，Temu 已在海外四个大洲、十个国家上线，再加上国内市场，Temu 几乎杀进了全球近一半的电商市场，而距离拼多多出海，才过了短短 7 个月。

这次，Temu 以菲律宾为切口，试图闯入与大陆文化境遇相似的东南亚，出行千万里，终于绕回离拼多多大本营最近的周边区域。

Temu 还能复制在其他大洲大力出奇迹的盛况吗？相信新加坡模式的黄峥，能否在新领地旧世界让 Temu 再打一个漂 亮仗？Temu 跨境狂飙，背后到底有哪些隐忧？

Temu 杀入东南亚，黄峥督战？

在介绍 Temu 布局东南亚之前，先回答一个问题，为什么 Temu 选择遥远的美国作为出海第一站？

东南亚明明才是距离大本营最近的一站，加上文化相对欧洲、北美等地更符合中式思维，试错成本显然更低，比如，蜜雪冰城、瑞幸等企业都是以新加坡作为首站。

实际上，东南亚本来是 Temu 团队最开始调研的市场之一。

2022 年年初，调研团队认为东南亚客单价低且较为分散，不同国家的习俗文化不尽相同，导致可复制性不强，单一可复制模式难以铺开。比较之下，同年 9 月才选择了美国市场上线。

就在行业人士普遍认为 Temu 不会去东南亚的时候，Temu 杀个回马枪，重新押注东南亚市场。

据其他媒体报道，今年 5 月，Temu 团队在印尼本土寻找供应链资源，招聘懂泰语的人才；7 月，Temu 向商家们发放了一份名为《东南亚及日韩跨境电商平台商家调研》的调查问卷。

8 月开始，Temu 开启东南亚市场的全品类招商。8 月 27 日，Temu 已经正式登陆菲律宾。不得不说，这速度很 " 拼多多 "，一如既往得快速迅捷。

在价格方面，风格自然也很 " 拼多多 "，主打一个低价模式。多数商品价格在 50 — 1500 菲律宾比索之间（约合 6.4 元— 192 元），相比东南亚主流电商平台更具优势。

在低价策略上，Temu 采用惯常的超大折扣力度方法，提供低至一折的大额折扣、多种满减优惠、免费退款等优惠措施。

作为 Temu 出发东南亚首站——菲律宾，对 Temu 入场期待已久，早在 Temu 进军欧美之际，不少菲律宾网友就希望 Temu 尽快进入其国内市场。

如今，Temu 正式上线菲律宾，再加上极具诱惑力的 " 低价 "，菲律宾网友用购买力证实了 Temu 的火爆：刚上线两天，Temu 菲律宾站网页显示，一些商品的销量已突破 10 万。

在物流运输方面，与其他国家做法一致，Temu 在新站点与第三方物流服务商合作，合作物流商是 J&T Express（极兔速递），为本地消费者提供 " 最后一公里 " 物流服务。

物流时效在 5 到 10 日，官方页面显示，如果快递在 10 天后才到货，消费者可以在 48 小时内获得 250 菲律宾比索的积分。

拼多多是一家典型的新加坡式公司，黄峥本人高度认同新加坡模式，该模式是极端强硬和柔和的统一体，这让拼多多的企业文化不同于任何一家互联网公司，海外品牌 Temu 一直延续拼多多的各种特征就不难理解，至于黄峥本人是否会亲自下场，还需要实际行动验证。

不过，回顾 Temu 的全球战略布局会发现，与国内拼多多 " 农村包围城市 "，靠五环外用户发家的打法不同，Temu 反其道而行之，先城市后农村，首选人均 GDP 高的欧美市场，之后慢慢渗透到经济相对落后的东南亚、拉美、中东等地。

整个 8 月，Temu 主要拓展地区在欧洲、东南亚及南美，农村趋势逐渐显现。

究其原因，东南亚在人口和人口结构上有明显优势，其中印尼和菲律宾人口均过亿，这意味着 Temu 的盘子可以做得更大。

同时，在互联网渗透率上，越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚六国，平均互联网渗透率约为 75%。

庞大的人口基数及较高的互联网渗透率，孕育了发展强劲的电商市场，再加上，东南亚市场渗透率较低，给电商市场带来了巨大的增长空间。

公开数据显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于 5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到 4.3%，但对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场潜力巨大，仍存在 8 — 10 倍的提升空间。

群雄环伺，Temu 入局厮杀混战

东南亚，正在成为电商掘金的下一片沃土。

纵览整个东南亚战场，头部梯队东南亚本土电商 Lazada，布局多年，被阿里收购，背靠大树好乘凉；" 东南亚小腾讯 "Sea 和腾讯本尊加持下的新加坡电商 Shopee，已经是东南亚消费者使用最多的购物网站；后来者 TikTok Shop 一路穷追猛打，正式跻身东南亚电商三巨头之一。

而现在，新玩家 Temu 正在成为最新鲶鱼，再次搅动东南亚电商市场。

零售公园试图通过逐一分析 Temu 的对手们，大胆猜测下 Temu 赢面有多大。

成立于 2012 年的 Lazada，于 2016 年被阿里巴巴收购。今年 3 月，阿里宣布组织架构大调整，Lazada 归属到国际数字商业集团。

近日，Lazada 再次获得阿里巴巴 8.45 亿美元注资（约合人民币 61 亿元）。截至目前，Lazada 已获得阿里 7 次注资，总计约 58 亿美元，阿里对其控股比例目前达到 83%。

凭借本土化 跨境 物流三驾马车，Lazada 迅速打开东南亚市场。 据其 2021 年数据显示，Lazada 年度活跃消费者达到 1.3 亿；月活用户增长超过 70% 至 1.6 亿。

Lazada 坚持做完全东南亚本土化公司，其团队、基础设施、业务布局都施行本土化战略。目前，Lazada 业务覆盖印尼、马来西亚，菲律宾、新加坡等六个东南亚国家，除印尼 CEO 董铮外，其他每个国家负责当地市场的 CEO 都是从当地选拔出来的。

在业务布局上，基于东南亚年轻用户庞大、社交媒体发达的特点，Lazada 创造性地将游戏、直播等贯穿到购物中，形成了购物狂潮。

在物流建设上，得益于阿里资金、技术、人才等方面的加持，Lazada 在东南亚六国的 17 座城市已经建立起至少 30 个仓库和配送中心、超 3000 个自提点。此前，菜鸟与 Lazada 推出的东南亚跨境极速达服务将物流提速近 50%，基本上实现了新加坡、泰国、菲律宾和马来西亚等国家 "72 小时达 " 服务。

之前，Lazada 是当之无愧的东南亚电商王者，直到 Shopee 加入。

成立于 2015 年的 Shopee，因独特的社区建构和游戏化运营吸引了大量的年轻用户，免除大量开店、上架、佣金等费用，也吸引了商家，纷纷选择在 Shopee 上开店。

据公开资料显示，自 2015 年之后的几年间，Shopee 几乎以 GMV 季度 40%、单量季度 36% 的复合增长速度狂飙，2021 年超过 Lazada 成为东南亚 APP 购物类第一。

可惜，Shopee 表面风光，内部问题重重。

其 2023 年二季度财报显示，Shopee 本季度实现营收 21 亿美元，明显低于市场预期的 22.5 亿美元收入，增速降至 21%，创历史新低。

实际上，Shopee 营收增速放缓、GMV 增长无力现象在 2021 年就已出现，直到 2022 年下半年才开始扭亏为盈。

最明显的现象是，Shopee 业务不断收缩，去年从法国、西班牙等欧洲主要市场撤出，同年 6 月和 9 月进行两次大规模裁员。

在 Shopee 与 Lazada 激战之际，TikTok 电商业务 TikTok Shop 在东南亚市场以迅雷不及掩耳之势攻入腹地 ，挑战 Shopee、Lazada 老大老二的地位。

2021 年 2 月，TikTok Shop 上线印尼，此后一年时间里，先后在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡六国迅速扩张。

TikTok Shop2021 年的 GMV 为 6 亿美元，2022 年为 44 亿美元，2023 年，预计可以实现 150 亿美元的目标，与 Lazada、Shopee 等主流电商平台水平相当。

TikTok Shop 不同于 Shopee 与 Lazada 的货架电商，同国内一样以兴趣电商为切入点，让用户在观看视频和直播中就下单购买产品。

在 CNBC 发表的一份声明中，TikTok Shop 已与 " 先享后付 " 服务供应商 Atome 建立合作伙伴关系，在其马来西亚电子商务市场提供分期付款服务。

后起之秀 TikTok Shop 在东南亚扩张的步伐还在不断加快。

强敌环伺，Temu 在东南亚能成功上演 " 拼多多版 " 的成功吗？

也许，低价策略仍然可以帮助 Temu 杀出一条血路。

从这几家电商的定位来看，Lazada 类似国内 " 天猫 "，其官方商城以国际、本土的中高端品牌为主，走高端路线；Shopee 则与 " 淘宝 " 相对应，关注个人店铺模式，更为突出产品和价格优势；TikTok Shop 较为特殊，借助巨大的流量场做兴趣电商。

遗传拼多多低价基因，对比以上三家电商平台，Temu 在价格上更具优势。

从客单价来看，Momentum Works 的分析报告指出，Lazada 在东南亚的平均客单价为 58.0 元— 72.6 元；Shopee 的平均客单价为 43.5 元— 58.0 元；TikTok Shop 平均客单价为 21.7 元— 43.5 元。

虽然目前没有权威数据显示 Temu 在东南亚市场上的客单价，但根据目前 Temu 在菲律宾的产品单价推测，以单价最低点做个模糊比较，Temu 的价格为 6.4 元，远低于任一家平台。

由于东南亚经济发展水平不高，整体仍处于一个低客单价的阶段，大部分消费者对低价商品的喜爱程度更高，早先 Temu 依靠极低价格至少可以收割一大波用户红利。

此外，Temu 的入局或将使得东南亚电商市场进一步下沉，新的鲶鱼必将用尽全力搅动这一 450 万平方公里的 " 海域 "。

Temu 海外狂飙，暗藏反噬

2022 年第二季度财报的电话会议上，是拼多多首次提及出海业务，认为海外业务是拼多多看到的一个新机会，是一个值得尝试的方向。

2020 年下半年，拼多多新增加 1.5 亿新用户，而 2021 年 9 月— 2022 年 3 月，拼多多新增用户只有 1460 万。新用户增速明显放缓，进入存量时代获客成本又变得高昂，拼多多需要寻找新的增长点，出海成为不二之选。

并且，拼多多需要借助出海开拓高端市场，毕竟拼多多在国内几乎就是 " 低廉商品 " 的代名词，用户心智已经建立，想要扭转根深蒂固的形象实在太难。

去年 9 月，Temu 上线美国市场，开启海外狂飙模式，海外扩张确实给拼多多带来了实实在在的业绩。

自去年开始，Temu 已经为拼多多带来大约 21.6 亿元收入，国际市场份额得到进一步扩大，品牌国际影响力不断提升。

然而，每一场失速的狂飙终将带来反噬，Temu 和拼多多自然没能逃过这一定律。

最大的问题在亏损。

为了迅速扩大市场份额，Temu 在营销和折扣方面投入了大量的资金，导致其运营成本居高不下。

营销方面，Temu 在美国春晚 " 超级碗 " 砸重金，花费千万美金购买两次 30 秒广告位，还在 Google、Facebook、ins、TikTok、Twitter 等平台上投放海量广告。

折扣方面，Temu 沿用国内拼多多大额补贴策略。例如，新用户首次下单时，Temu 会提供高达 90% 的折扣，同时新用户购物前三单还可享受 30% 的折扣。

Temu 烧钱，承担所有负担的是拼多多。反映到账面上更加清楚，拼多多发布的 2023 年第二季度财报显示，本季度营销及市场支出 175.4 亿元，同比上涨 54.7%；销售成本 189 亿元，同比增加 137.3%。

财报指出，造成营销和销售成本增加的主要原因是 Temu 全托管模式履约成本的增加及用户补贴的增长。

高昂的物流成本也是 Temu 花销较大一笔开支。与 Shopee、Lazada、亚马逊相比，Temu 并没有自建物流生态，需要承担远高于国内的跨境运输成本。

除了亏损问题，消费者信任是 Temu 要面对的另一个难题。

Temu 以 " 极致低价 " 获得消费者青睐的打法并没有错，然而埋头 " 做大 " 却忽视 " 做强 " 显然不可取，质量参差不齐、尺码不够准确、虚假宣传等现象并不少见，Temu 口碑一定程度上在滑坡。

拼多多过往在业务上吃过的亏，Temu 理应警醒，有了前车之鉴，Temu 是可以在保持低价的基础上最大 程度降低品控风险的。

Temu 在东南亚的海外扩张之路既孕育着机遇，也充满挑战，能否成功复制拼多多的业绩，能否在盈利上漂亮地挣到钱，能否挽回下滑的口碑，高端之路在海外市场又能否行得通，需要交给时间回答。