淘天变革，商家阵痛

"8 月 16 日，淘宝销量展示从月销全部改为年销，我的店铺营业额直接掉到了之前的三分之一。" 阿齐（化名）是某知名洗护品牌的经销商，他店铺的营业额在平台销量展示规则变化后出现断崖式下跌。

阿齐店铺营业额部分截图 注：蓝色为营业额曲线

阿齐的店是新店，店内的爆款链接最长也不过上架两个月，如果按照月销量计算，跟竞品销量大致相当。" 但是现在改成年销量，很多老店的销量普遍都是 10w 、20w ，而自己店是 7000 ，根本比不过。" 阿齐无奈的表示，变化明显利好老商家。

对于新品，平台则有另一套展示规则，即首次上架 30 天内的商品展示观看人数，而非销量，从而与老商家区隔开来。同时，平台对新品链接还有流量扶持，帮助商家冷启动。

" 老品有销量优势，新品有流量扶持，像我这种上不上、下不下的产品就很尴尬。" 阿齐感叹道。

据淘天官方表示，此次调整只是改变销量展示，不会影响排序和流量分配。但销量是衡量用户满意度的一个重要指标，直接影响消费者的购买决策。

可以看出，平台一个小规则的变化，都会在千千万万的商家群体中泛起涟漪。

今年上半年，淘天一直处在密集的调整中，规则变化则直接关系着平台商家的经营。

淘宝 " 拼化 "

月销展示主要沿袭的是爆品策略，如今展示规则改为年销，平台的目的在于鼓励商家在淘宝开展长效经营。

将统计周期拉长，商家就不得不考虑消费者的长期口碑积累，从产品质量、定价到售后服务，都会综合影响店铺的口碑积累，而那些短时间通过爆品收割一波的做法就不再行得通。

长效经营必然有利于平台生态，短期来看，这一调整对于很多身处其中的商家却面临着转型乃至生存难题。

" 新链接不再具有竞争力，这对标品的影响尤其大。" 如海飞丝、蓝月亮等大众洗护品牌，产品规格与市场定价相对统一，这种情况下用户无疑更偏向于选择销量更好的链接下单。

阿齐反映，现在更难的是平台流量机制的变化。" 非标品可以做低价，平台就有流量倾斜，而自己作为品牌经销商，产品都有最低价格限制，不能也无法参与价格战。"

作为大众标品，产品没有特色、不能破价销售，同时新链接在销量上没有可比性，对于阿齐这类的新晋标品卖家，在淘系新平台机制下经营已经越来越难。

" 标品市场会越来越卷，想赚钱就只能走特色非标品的路线。" 另一位电商人士阿昆（化名）坦言。

阿昆在淘宝经营了一家白牌家居日用品店，即便很多产品都是非标品，但都是找厂家拿货。平台现在更看重价格力，他最近也在寻思着改变经营策略。

" 平台对低价越来越重视，我作为中间商已经没有价格优势。" 低价模式下，这无疑最利好厂店。

阿昆表示，太基础的产品已经不能卖，这在价格上很难与厂家贴身肉搏，小商家还得要找到特色产品，不能一味卷低价。

今年年初，淘宝定调 " 价格力 "，如今这一系列的改变都是有迹可循。但随着价格力的重要程度被逐渐抬高，不少商家表示 " 淘宝越来越像拼多多了 "。

阿昆表示，" 淘宝与拼多多的逻辑越来越像，除了一些特色产品，标品都更看重价格。"

在价格力与扶持中小商家之间，如同一项 " 悖论 "。" 做标品的中小商家哪有什么价格力？没有工厂、没有议价能力，绝大多数小商家都很难做到价格力。"

在低价竞争下，工厂与产业带商家在淘宝的经营优势不断放大，而没有产品特色的中间商将会迎来洗牌。

" 未来做电商，80% 的胜算在于选品 定价。" 很多商家已经嗅到了变革的气息，为了不让自己陷入价格内卷，像阿昆这样的中间商正在寻求转型，看看更具特色的非标品类。

长此以往，淘宝在标品上加大对工厂等具有货源优势的商家入驻，以此为用户提供更具价格力的产品；而其他的中间卖家将会卷向特色非标品，优化选品以撬动更大的价值转化。

价格与价值的重新分配，这或许也是淘宝在变革中所做出的权衡。

眼下，平台风向及经营规则改变已是既定事实，一大波商家的水土不服，也只能被动应对。在这个过程中，有些商家可能沦为变革的牺牲品，而有些也将在转型中获得新生。

化繁为简，阿里妈妈能否撬动中小商家？

" 淘天的推广方式大改，最近又要开始学习了。" 一位淘天商家表示。

今年 5 月 , 马云在淘天内部的非公开会议上专门点名阿里妈妈，他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在轻松赚钱。" 阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。" 马云在会上表示。

马云建议团队未来应该多做产品创新，比如结合 AI 服务中小商家，" 做小生意 "。在此方向下，阿里妈妈正转换阵地。

9 月 6 日，阿里妈妈 m 峰会将 " 智链万相，简单经营 " 作为此次峰会的主题，这透露了淘天即将推动一场商家简单经营、智能化投放的变革。

m 峰会现场，阿里妈妈同步发布了两款产品，即 " 万相台无界版 " 与 " 阿里妈妈百灵 "。万相台无界版早在 8 月上旬就已经在商家群体中流传，整合了此前的直通车、引力魔方，以及原有万相台的功能，三合一。

有商家将这次整合视为阿里妈妈 " 史上最大的一次改版 "。

整合之后，万相台无界版的功能都在指向简单与智能，进而撬动中小商家的广告投放。上述淘天商家表示，从操作上来看，确实变得更加的简单了。" 尤其是对于新商家而言，现在只需要学习这一款工具，而之前在不同投放场景有不同的工具，孰轻孰重经常难以抉择。"

万相台无界版打通了搜索、短视频、动态图文等渠道，帮助商家开展全域投放。

淘天从最初的货架体系起家，直通车是与之匹配的最原始的投放工具，随着此后的改版，信息流推荐与内容板块也逐渐承接起流量入口的角色。如今万相台无界版将三个工具整合，帮助商家达成智能化 " 全域投放 "。

任何改变都会让一部分人感到不适，有商家表示：" 所谓全域推广，就是在最大化将广告位卖出好价格。" 作为类比，他表示自从拼多多上线全站推广后，平台的免费流量就少了很多。

在流量稀缺的存量时代，淘天整合全域推广，为商家的广告投放提升确定性。但投放工具简单化、精细化的同时，这或将也意味着中小商家想要在平台免费做生意的机会越来越小。

阿里妈妈被视为是阿里的 " 钱袋子 "，如今它把开口处，端到了中小商家面前。

内容化：增量 or 难题

全域经营，意味着淘宝正在加速告别传统单一的货架体系，搜索与信息流、内容板块并驾齐驱，成为商家经营的主要流量入口。

低价逻辑下，淘天开启上述一系列调整，这被不少淘系商家视为是 " 硬刚拼多多 "。而在价格之外，以抖快为代表的内容化分流正在对传统电商形成冲击，淘天因此将内容化提上战略高度。

今年初淘天集团对内宣布了五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，内部称为 " 五大战役 "。除相对成熟的直播外，逛逛等短视频、图文板块成为淘宝内容化布局的一个重点。

淘天集团 CEO 戴珊曾表示，" 过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品 "。焦虑与决心都得以体现，除了应对外部冲击，这也是存量时代淘宝将用户留在平台的一个手段。

为商家营造更多元的经营环境，内容布局往往被解读为，是中小商家以小博大的机会之一。但从部分商家的反馈来看，淘宝的内容场转化能否支撑起商家的内容投入，还需时间观望。

" 现在做淘宝运营，还得会剪视频。" 一位淘宝商家运营吐槽到，这是随着淘宝内容化建设而增加的工作量。

" 我都是搬运抖音等平台的素材，用剪映混剪后上传淘宝。" 如他一样，现在淘宝大多数商家做内容的思维仍停留在商品本身的展示，以及从抖快等平台搬运混剪，内容质量不佳，这对用户来说并不具备种草吸引力。

" 在淘宝靠短视频转化，需要碰运气。" 上述运营表示，其店铺已经在涉及短视频内容布局，试水多日以来，店铺所发视频日均浏览量多维持在两位数，转化几乎可以忽略不计。

对于商家来说，能否稳定且可持续的在淘宝输出有价值的内容仍然是一个考验。

商家与内容创作者做内容的出发点本身不同，也正是因为这样，淘宝逛逛才加大力度引入 MCN 以及内容营销机构。

截至 2021 年 11 月，淘宝逛逛的月活用户数达到 2.5 亿，DAU 峰值 5000 万，此后淘宝至今再未披露逛逛数据。月活用户比肩小红书，但逛逛对于商家释放的价值却远不及小红书。

在此次 m 峰会上，阿里妈妈更是提出，商家未来的经营增量将会围绕着店铺、直播、内容个三中心，鼓励商家全域经营、全域投放。其目的显然是希望让淘宝内容场支撑起商家对于转化的预期。

但就平台目前的内容供给来看，淘宝得先缓解内容焦虑，而后再谈转化。