老牌国货们，不能只靠蹭来的流量

头图来自：视觉中国

最近，一场意外事件让蜂花、活力 28 这些快被遗忘的老国货，重新回到了人们的关注中。李佳琦，一个在直播间卖货的网红，因为一句 "79 元不贵 " 的话，引发了网友的反感和讽刺。他说的 79 元不贵的东西，正是新国货品牌花西子的眉笔，而这句话，无意中触动了很多人对老国货的情怀。

于是，这些老国货品牌趁机出击，在抖音等平台开启了直播营销。这些老国货品牌以高性价比和国货良心为卖点，吸引了大批消费者的关注和购买，创造了惊人的流量和销售。

一、这一波老国货赢了

在李佳琦直播间发言翻车后，一场老国货的逆袭就此拉开了帷幕。

首先出场的是蜂花，它迅速借势而起，于 9 月 11 日晚在抖音直播间上架了三款 79 元的洗护套餐，蜂花的主播还不断地喊出 "79 元可以买 5 斤半 " 这样的口号，让网友们笑翻天。这一举动引发了网友的热议和关注，直播间涌入了数万人，销售额也暴涨。据飞瓜数据显示，蜂花抖音官方账号在 9 月 13 日涨粉 48.6 万，直播间销售额也超过了 2500 万元。

蜂花的火爆使大批国货得到关注。

紧随其后的是郁美净，一个专注于儿童护肤品的老牌国货。它于 9 月 14 日 " 连夜行动 "，开通了小红书、抖音等官方账号，并尝试直播。郁美净的账号很快吸引了大量的粉丝和观众，郁美净还邀请了董事长史滨现身直播间，并跳舞感谢观众。截至目前，郁美净官方旗舰店抖音号已涨粉超 100 万。

有着近 70 年的历史的活力 28 也不甘其后，于 9 月 13 日晚在抖音直播间上架了多款 79 元的洗衣套餐，并由 " 三个老头 " 担任主播。这一场景引发了网友的好奇和同情，直播间人数一度达到 10 万 。期间，主播由于不熟悉直播规则和技巧，多次出错，网友纷纷刷屏提醒或指导他们。在活力 28 的商品很快被抢光后，主播甚至开始与网友唠嗑或跳舞。

活力 28 的直播在停播一天后，9 月 19 日上午的直播间人数也超过了 7 万人，热度不减。

二、老国货们为什么火了？

这一波老国货们借李佳琦的流量火爆全网当然是偶然，但背后其实与当下人们的消费心态有密不可分的关系。

当李佳琦说花西子眉笔 79 元不贵，应该思考自己有没有努力工作，工资涨没涨的时候，这句话戳中了很多人的痛点。因为在当下，并不是努力就能涨工资的年代，很多人非常努力，不仅没有涨工资，还有可能降了。

我在发了一条微博阐述这个事实时，很多网友评论 79 是自己好几天的生活费，也许这些话中有调侃的意味，这体现出当下消费者不愿乱花钱，低欲望消费的现状。

很显然，消费降级的趋势已经非常明显，在这样的大背景下，大家开始不再那么在乎品牌的附加值，他们也不再认为商品越贵越好，而是要购买更适合自己、性价比高、实用性强、质量可靠的品牌。

蜂花、活力 28、郁美净这些老国货品牌，本身就有一定的质量保证，经过多年的市场检验和消费者认可，能够让消费者放心购买。并且这些国货品牌高性价比为卖点，比如，79 元可以买到 5 斤半的蜂花护发素；可以买到郁美净的 4 罐儿童霜 ……

这些老国货的产品价格远低于所谓的新国货，且质量也不差，这些产品集中了追求性价比的消费者，而当今，追求性价比的消费者可以说是主流消费者，因而他们就吸引了大批用户。

我在《鸿星尔克、白象、蜂花，为什么会让你野性消费？》一文中说消费的背后代表一种态度，一定程度上，购买什么商品代表消费者是什么样的人。

鸿星尔克、白象曾因为自己在社会责任方向的表现，形成了有 " 责任、爱心 " 的社会形象，因而促进大批消费者 " 野性消费 "。

蜂花、活力 28、郁美净这些老国货品牌，因为价格公道，因而被赋予了国货良心的标签，可谓 " 中国人不坑中国人 "，再加上近期华为引发的爱国情感，购买这些产品的消费者成了拥护国货、爱国的消费者。

这里就差一句 " 不买不是中国人 " 了。

因此，在消费降级背景下，高性价比的商品再加上爱国情怀，从物质和精神两方面驱动了消费者冲向这些品牌的直播间，于是他们的直播间就获得了巨大的自然流量。

当蜂花在直播间里强调 "79 元可以买 5 斤半 "，活力 28 三个老人在直播间笑料频出的时候，直播间的流量就进一步推高。

三、老国货们产品创新不足，但更大问题在于营销

在短期内，蜂花、活力 28、郁美净这些老国货品牌，获得了巨大的流量，而且还是免费的流量，这当然是一种意外所得，但意外之所以是意外，是因为不可控，国货总不能只靠这些意外事件承接流量。

相比较花西子这些新国货，老国货们的商品质量并不差，很多人都有一个印象，就是上世纪八九十年代的国货质量非常好，并且这些国货价格还优惠。

相比较而言，它们在新品开发以及相配套的营销上处于绝对劣势。

这些老国货品牌在诞生初期，投入研发费用并不低，比如蜂花，根据天眼查官网信息，蜂花目前拥有 45 项有效专利，2 项审查中专利，其中包括 30 项实用新型专利和 8 项发明专利。郁美净目前也拥有 9 项有效专利，1 项审查中专利，其中包括 6 项实用新型专利和 2 项发明专利。

但近几年却他们没有什么让人印象深刻的新品，即便有新品，其发布几乎也是悄无声息，没有留下太大声量。

而在营销上，他们更是吃了大亏。

在上世纪八九十年代，这些老国货品牌面临的竞争并不大，当时的营销渠道也比较单一，它们通过投放电视广告再加上全国商超渠道铺货，一招鲜，就可以让品牌知名度得到巨大提升，并实打实地带来销售。

但随着市场上同类品牌的增多，以及媒介渠道的变化，这些老国货品牌压力剧增。

一方面投放的广告越来越少，大部分只是靠原有渠道曝光和销售。另一方面，面对媒介变化，他们无法有效应对，当花西子们已经靠 "5000 篇小红书 2000 篇知乎问答 薇娅李佳琦带货 " 的新消费品牌打爆公式进行营销的时候，郁美净甚至连抖音、小红书都没开。

在这样的情况下，他们的产品曝光度极低，且给人一种传统、保守、老旧的印象，难以吸引年轻人的注意和喜爱。

比如以发布新品来说，2021 年在蜂花倒闭传闻之后，他们上架了洗发水和护发素新品，但是却没有做多大的包装和营销。

蜂花官方抖音账号内，不少网友评论区表示 " 包装廉价 "" 看起来很简陋 "" 要不还是参加一下学院杯大广赛收罗方案吧 "。蜂花的账号则逗趣口吻回复 " 要花钱吧 "" 我们本来就很廉价 "，让人哭笑不得。

花西子在 2019 年推出了中式雕花口红，在天猫旗舰店 9 月的单月销量达到 10 万件，成为助推花西子出圈的爆品之一。

花西子在产品包装上，采用了中国传统的微浮雕工艺，将杜鹃、仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方意象的动植物雕刻在口红上，展现了独特的艺术品质感，形成了独特的国风产品的差异化定位。

在营销上，它与绑定李佳琦直播，在 2019 年淘宝直播大爆发时，成为最早一批享受直播红利的品牌，李佳琦多次在直播中推荐和试用雕花口红，吸引了大量的观众和购买者。当然其在小红书上投入的众多 KOL 和 KOC 营销也让自己的信息受到极大关注。

与新国货这种擅长包装新品和营销的品牌相比，老国货品牌们陷入了一种恶性循环：不投入营销就没有收入增长，没有收入增长，就无法推出新品并进行营销。

四、结语：蹭营销不是常态

老国货借助李佳琦和花西子的流量火了，它们短时间内上热搜并实现大卖，但问题是这并不能持久。

国货必须找到稳定的流量来源，如果他们依然不做产品包装、广告、不做营销，一波过去之后，声音就会逐渐变小，最终可能还是逃不过被遗忘的命运。

对老国货品牌们来说，这一波流量是机遇，也是挑战，这些外部因素如果能推动品牌内部变革，完成品牌的升级和转变，也许未来依然有大把的机会。相反，如果他们只把这波流量当成是赚来的，这一波过去之后依然没有什么改变，那走向没落就是必然结果。

本文来自微信公众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），作者：寻空