175家品牌「抢滩」亚运会：四大变化，锚定体育营销新趋势

文 | 深响，作者 | 祖杨

第 19 届亚运会终于在杭州拉开了帷幕。

国际赛事又恰逢中秋、国庆双节，此次亚运会关注度格外高，微博相关话题阅读量已超 10 亿，互动量近 100 万。大众们热情探讨着比赛项目、参赛队伍以及杭州 " 大变样 " 式的灯光秀、可充电式公共座椅、3D 电子鱼缸等等；同时热情也都转化为了真金白银的门票贡献，从 7 月 8 日开放公众售票以来，网球、跳水、游泳等比赛项目瞬间 " 秒空 "。

有热情的不只是观众。在这样一个信息碎片化甚至粉尘化的时代，聚集大众注意力谈何容易，这也让此次亚运会成为了品牌营销必选项。

根据杭州亚运会官网来看，截至目前，包括官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方非独家供应商四大梯队在内的赛事赞助企业，总数量已达 175 家，集齐了互联网金融、车企、服饰、家居、3C 电子等众多品类，是过往亚运会赞助商金额、数量等多维度的 " 历史最高 "。

当上百个品牌汇聚于一场体育盛宴，要真正利用好赛事、做好体育营销，难度其实不低：一方面是品牌扎堆，想要出彩不容易；另一方面亚运会热点在快速发酵、流转，品牌要预判、捕捉和跟随也存在挑战。

今年品牌们会如何搭上亚运会这趟营销快车？当所有玩家已做好准备投入其中，谁会有创新的 " 掘金 " 之法？除了常规的硬广、冠名，品牌和体育赛事结合的方式有何改变与升级？

亚运会品牌合作情况，图源官网

目标更明确，不只 " 蹭热点 "

175 家企业、121 个类别，数据繁多的亚运会赞助商行列里，浙江本土系品牌的色彩最为浓郁。

官方合作伙伴阵容里，吉利汽车、长龙航空、阿里巴巴、支付宝、安恒信息均是来自浙江的头部企业；四家官方赞助商中，也有三家浙江本土企业，分别是圆通速递、娃哈哈和海康威视。粗略估计，四个赞助梯队里，浙江本地的企业占到了 60%。

上一次亚运会具备 " 主场优势 " 是在 2010 年的广州，当时赞助企业共有 52 家，广东本地企业也几乎撑起了赞助的 " 半边天 "。其实不难理解，对本地企业来说，把握住位于 " 家门口 " 的盛会，这一机遇不可多得。品牌融入其中，既能直接呈现作为国货品牌的自豪感与参与感，赢得消费者共情；也能让赛事热度多渠道延伸，让消费者直接体验到产品。

如果按照品类来划分，体育品牌以及食品饮料品牌是体育赛事向来不会缺席的 " 老朋友 "。

此次冠名赞助杭州亚运会的体育品牌主要有 361°、安踏、李宁。其中，361° 连续四届赞助亚运，此次杭州亚运会中，主要是以官方合作伙伴的身份为运动员、安保、志愿者提供服饰，直接呈现品牌形象及产品设计。与此同时，361° 也在杭州湖滨开设了亚运旗舰店，为消费者近距离感受亚运文化提供了体验场，并且也能承载亚运会高热度带来的流量转化。

361° 亚运旗舰店

体育服饰品牌的另外两位老朋友李宁和安踏是与国家队 " 携手 " 参与亚运营销。虽然这是体育营销常规玩法，但优势始终明显：既能借势于赛事的热度和影响力，也能充分调动起体育粉丝群体的关注。比如李宁自 2009 年起就为国羽队提供赞助，至今也仍在延续；安踏则是助力了游泳、举重、体操等 9 支国家队出征亚运会，可谓大手笔。

食品饮料作为 " 刚需 "，在赞助商行列中也刷足了存在感。

百胜中国一直在各大体育赛事中 " 露脸 "，本次杭州亚运会中又以独家供应商的身份合作，旗下的肯德基、必胜客餐厅都已入驻场馆。百胜中国首席执行官屈翠容曾透露，希望通过支持各类体育赛事，将影响力从餐厅扩大到社区。

以倡导健康为主要核心理念的乳企，做体育营销有着天然的契合度。今年乳品巨头伊利不仅是杭州亚运会官方乳制品的独家供应商，还签约了诸多新生代运动员组成 " 伊利梦之队 "，可以说是让品牌实现了从运动员、赛事到粉丝及观众的全覆盖。

特别的是，今年亚运会也吸引了不少扎堆前来掘金的 " 新秀 "。

其中一类是家居品牌。

2010 年广州亚运会时，家居家电品牌也在赞助，但数量和规模仍较少；而纵览今年参与的赞助商，泛家居品牌占了整体比重的 1/5。之所以会对亚运会如此热切，其实是因为今年以来家居行业迎来一波 IPO 热潮，不少头部企业都在谋求上市融资，比如去年四季度箭牌家居成功上市，皇派门窗正在冲刺 IPO。不论是刚上市成功还是正在 IPO 的品牌而言，能够树立品牌形象、为品牌背书的体育赛事都会是一大营销优选项目。

还有一大类就是营销向来很猛的新消费品牌。

比如隅田川咖啡成了亚运会的官方独家供应商，美妆品牌毛戈平将作为亚运会 " 官方指定彩妆用品及化妆服务 "，在开幕前，毛戈平已推出亚运礼献系列新品，主要是将杭州风土人文融入产品的设计。味知香、三衢味、大希地等预制菜、速冻牛排品牌也作为官方非独家供应商参与其中，显然亚运会也正是一个能够在 C 端转变预制菜行业口碑、提升品牌信任度和好感的机会。

老品牌加码、新品牌入局，亚运会赞助不再是大品牌、知名品牌的专属，而是成了所有品牌都有机会入局的生意。而你也会发现，各类品牌参与其中并非只是简单的想要蹭热点，从品牌背书到为上市铺路、转变行业口碑，品牌们的营销目标都相当明确。

电竞营销价值回暖

本届杭州亚运会是历届亚运会设项最多的一届，包括 40 个大项、61 个分项和 481 个小项。除了乒乓球、羽毛球、射击这些常规大热项目之外，新设的电子竞技项目格外吸引大众目光。

最初在 2018 年雅加达亚运会上，电竞以表演赛的形式出现，当时中国电竞代表队取得两金一银的成绩，虽然并未计入总成绩，但为中国电竞行业的爆发点燃了开局。腾讯谷雨实验室发布的调研数据显示，当时电竞赛事的关注度高过了足球、篮球等传统体育项目。

但不可否认，2018 年是中国电竞爆发的起点，也是巅峰时刻，这种巅峰却并未持续太久。老将退役、曾经的流量选手成绩不如预期，几大豪门俱乐部的战绩也一般，大众对于冠军、对于电竞的热度也在微微下滑。再加上过去几年不确定因素的干扰，电竞行业的吸金力也有收缩。《2022 年中国电竞产业报告》中提到，2022 年中国电子竞技产业收入为 1445.03 亿元，同比下降 14.01%，这是近五年来的首次下降。

收入减少的背后，有赛事门票收入的影响，也有品牌态度的转变。全球电竞俱乐部 GenG 首席运营官 Arnold 曾表示，越来越多的品牌在削减成本放弃营销，电竞营销便是第一个被削减的对象。今年初，与电子竞技深度绑定的车企品牌宝马就宣布了放弃对电竞队伍的赞助。

而今年杭州亚运会上，电子竞技成为可诞生七枚金牌的正式项目，或将改变这一局面。

首先大众的热情就已非常明显。本届亚运会中，电竞是唯一一个采用报名抽签的方式获取观赛门票的竞技项目，票价最高达 1000 元。而即便是获票难度增大、票价顶格的情况下，观众的观赛热情相当高涨，电竞各个小项都一票难求。

消费者在哪，营销也自然会去到哪。大众热情回归后，品牌也恢复了投放力度。从品类上看，此次参与赞助的都是与电子竞技强相关的垂类品类，比如电竞椅、游戏手机、电脑、功能饮料；在合作形式上，都是以比赛专用产品的形式在电竞比赛中亮相。

这种产品露出重于品牌曝光的营销方式，本身也是更适合 3C 数码、电竞相关品牌的。这类产品本身是更具创新技术属性的，产品在赛事中直接亮相，可以体现其专业性能和独特之处。而且在赛事中由专业运动员直接使用，也是在帮助潜在消费者了解产品的真实感受，进而激发其产生购买意愿。

另外值得强调的是，电子竞技正式入亚的背后，也给不少相关品牌走向大众、走向国际提供了机会。电竞椅品牌、游戏手机品牌这些相对更垂直电竞的品类，在以往的大型体育赛事中并不多见，而此次以赞助身份出现，也会是垂类品牌主流化的关键一步。

大厂之争：技术、内容、资源

大型体育赛事，也是互联网平台的营销主战场，赛事转播、衍生自制、创意营销，都少不了各个互联网平台的身影。杭州亚运会尚未开幕，大厂们就率先开启了 " 军备竞赛 " ——拼技术、抢夺转播权、拼内容能力。

阿里巴巴的大本营位于杭州，" 距离 " 和 " 主场 " 的优势更明显，此次阿里作为杭州亚运会的官方合作伙伴，特别突出的强调了其在技术能力上对于赛事的支持。

比如阿里云采用云计算技术替代传统数据中心，支持亚运会所有的核心系统全部 " 上云 "。这也是亚运历史上，首次实现了用云计算来支撑赛事核心系统和赛事转播。阿里巴巴官方表示，杭州亚运会预计将在云上传输最大 60 路高清和超高清信号，总计超过 5000 小时时长。

除了有长达 5000 小时的云上直播之外，阿里云也会在云上提供衍生的短视频、精彩集锦、赛事新闻等视频内容，以云算力和人工智能技术进行高效的个性化制作，给予观众多种选择。

云上亚运村，图源杭州第 19 届亚运会公众号

与过往体育赛事的参与方式一样，此次腾讯与中央广播电视总台达成合作，以持权转播商的方式参与。

在比赛期间，腾讯将借助旗下矩阵优势，在腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯网、微信等平台会进行全场次、全周期的比赛转播与回放。以全内容生态打造出亚运会的内容矩阵，各个平台上图文、长短视频内容彼此协同、互为补充，可最大程度吸引和留住用户。

当然，在常规的比赛转播之外，今年电竞作为亚运会的正式比赛项目，腾讯 " 幕后玩家 " 的优势也在凸显。此次电竞比赛共分为七个小项，包括《梦三国 2》《王者荣耀亚运版本》《FIFAOnline 4》《和平精英亚运版本》《街霸 Ⅴ》《英雄联盟》，其中有四小项都是腾讯旗下游戏产品，到时电竞赛事带来的流量也会反哺到产品。

越来越多的观众习惯在移动端、碎片化追看比赛，所以这几年在所有大型体育赛事的传播渠道中，短视频平台也一定会参与到赛事 " 转播争夺 " 之中。

此前，快手取得了 2020 东京奥运会和北京 2022 年冬奥会转播版权，还和 NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权合作；抖音不仅承包了东京奥运会和北京冬奥会的赛事转播，还在去年成了卡塔尔世界杯的持权转播商。到了今年亚运会，抖音和快手相继与中央广播电视总台达成合作，获得转播身份，两家转播的版权内容大致相似，只不过快手要多一个 " 官方指定短视频分享平台 " 的头衔，也就意味着不少亚运会短视频、花絮会在快手呈现。

而抖音和快手也都提前就宣布会围绕赛事打造覆盖赛事内容、运动员报道、自制节目、前方报道团、互动玩法等多个维度的创新内容。两大平台的思路相似：比如节目中与赛事中取得优异成绩和破纪录的运动员展开对话，或是邀请明星运动员和更多头部 KOL 参与，带动站内赛事的火热氛围等等。

这其实也正透露着短视频平台参与体育赛事营销的一种新进阶——并不只是单纯的赛事转播，还在寻求更深入的内容联动。通过对于赛事内容的分拆、二创和延伸，平台可联动到明星、达人等更多角色参与其中，为品牌提供更多营销玩法；也可以带来更多元的营销场景，给了品牌更多的植入契机。

如今长视频平台、短视频平台纷纷争夺赛事转播权，在大家都 " 站在同一起跑线 " 的情况，如果还是单纯只做赛事转播，这很难将价值发挥到最大化，只有不断挖掘新形式和新玩法，互联网平台才会获得体育赛事的更多溢价。

追求转化、贴近消费，营与销一体

如今伴随着内容形态和消费渠道的更迭巨变，营销环境、广告主的投放思路也随之转变：纯靠大手笔撒钱赚曝光已经不合时宜，品牌希望做 " 有效果 " 的营销，投出去的每一分钱都能有价值。对转化效果的追逐，也让品牌心态上呈现出 " 既要有要还要 " 的状态：每条广告、每次营销既希望能够带来即时可见的增长，又希望能够提升品牌认知度和影响力，甚至是积累起可实现增值的品牌人群资产。

当这一诉求落在亚运营销上，品牌势必要探索跳出传统的广告营销玩法的局限，找到更多能够连接到消费的方式，实现从营到销更高效的转化。在正式开幕前，「深响」在复盘筛选时就发现，有两种玩法是品牌普遍选择的，同时也是最直接贴近消费的——

第一种是新品定制，即品牌是将产品和赛事元素融合，打造 " 亚运定制 " 的专属新品。

对于品牌而言，推出亚运定制新品，这样既可以充分借势体育赛事的热度和流量，引起体育迷们的关注。同时，含有亚运元素的包装对于消费者而言也具有一定的收藏价值，能够激发出消费者在营销节点上更强的购买意愿，如此一来自然而然提升销量、带动转化。

比如伊利在签约体育明星之外，就同步推出了包括金典、甄稀、欣活等亚运定制新品。隅田川咖啡推出的 " 亚运潮咖 " 产品中，将杭州的地标 " 西湖 " 和亚运元素融入到咖啡里；长龙航空作为浙江本土的唯一一家航空公司，早早推出了首批亚运航班，并将亚运航班和亚运赛事门票绑定，打造相应航旅产品。

伊利定制亚运产品

另一种就是如今品牌商家都绕不开的直播带货。

如何将亚运会和直播结合在一起，顾家家居作为亚运会官方独家供应商给出了一种参考。在亚运会倒计时 100 天时，顾家邀请乒乓球世界冠军马龙进行了一场直播。为了宣传 " 一体化整家样样都能打 " 的理念，顾家直接将直播间设置成了 " 家 " 的场景，让马龙在客厅打球、在厨房教学三明治、在卧室体验床垫，全方位真实呈现顾家 " 一体化整家 " 的优势，有趣有料的直播氛围也引起了用户和粉丝的积极反响。数据显示，全程两个多小时的直播累计场观人数达到 210.8 万，累计互动量超 30 万。

能看出把赛事融合进直播带货，借助 " 人 " 即运动员来讲亚运会这个主题是相当有效的方式之一。类似于明星做客直播间这一模式，运动员本身就能带动体育粉丝前来直播间，从而提升销量。同时运动员讲出更多故事，或是在直播间里进行一系列趣味互动游戏，都带来了更多有吸引力的内容，即便不是粉丝的普通消费者，也更愿意留在直播间中，转化也更为自然而然。

现在品牌做营销越来越复杂，但同时要想获得增长却也始终不易。品牌必须得握住每一个不可多得的机会，去着力撬动更大的增长。而顶级的体育赛事，正是这样一个能够让品牌协同全域、力出一孔、声量和销量齐增长的机会。

激动人心的赛事已经开场，营销战也将持续白热化。在后续的半个月时间里，品牌究竟是赔本赚吆喝，还是真正成为这场营销战中的赢家、从竞争中脱颖而出，早早做好准备的这上百位玩家会给出最终答案。