今年这个双11，微信对淘宝广告敞开怀抱

今年这个双 11，阿里的电商平台迎来了一次堪称史无前例的 BUFF 加持。就在 9 月 25 日，阿里妈妈与腾讯广告宣布进一步深化合作、共同推出《双 11 超引爆计划》，淘宝将全量接入视频号、朋友圈、小程序流量，微信朋友圈和视频号可一键直达淘宝天猫直播间、店铺、直播等，开辟了新的引流渠道。此外针对双 11，双方推出的 " 双 11 超引爆计划 " 还将投入亿元补贴商家。

据了解，此次合作中微信朋友圈和视频号等广告资源将对淘宝直播实现全量开放，以满足直播间 " 高规模场观、成交 " 的双目标。此外阿里妈妈 UD 效果广告还将联合腾讯广告推出扶持激励，帮助商家实现直播间快速起量、定向流量支持、UD 反哺流量券等机制，助力商家在品牌曝光和销量冲刺上获得双赢。

此前在 2021 年秋季，工信部召开 " 屏蔽网址链接问题行政指导会 "，对互联网平台实现互联互通提出要求后，腾讯旗下的腾讯视频、腾讯新闻的广告就已经支持用户点击直接跳转淘天。但腾讯视频、腾讯新闻的重要性与作为腾讯核心产品的微信，以及被称为 " 全场的希望 " 的视频号相比，显然不可同日而语。

毫无疑问，微信和视频号向淘宝商家敞开大门绝对是重大利好。别看只是淘宝的广告在微信、视频号上被用户点击后，就可以直接跳转到淘宝 App 上，但在促成交易上会有着显著的促进作用。毕竟在微信、视频号上看到的广告中如果有感兴趣的内容，点击广告直接进入淘宝商品页面完成购买，这个流程可谓是一气呵成。

相比于此前，需要用户复制淘宝商品口令、切出微信 App、打开淘宝 App、粘贴口令、完成购买这一过程，流程显然被大幅度简化。而缩短消费者的购买决策路径，也就意味着消费者在购买行为发生之前可能受到的干扰越少，也就越能促成交易。简而言之，微信、视频号广告直接跳转淘宝，是为商家降低了交易成本，同时也节省了消费者寻找合适商品的成本。

而淘宝方面向微信寻求流量，这其实并不奇怪，前者作为电商平台一直以来都是互联网流量采购的大户，因为它需要将互联网上的网民吸引到淘宝上，再转化为消费者，毕竟有人逛的淘宝才是聚宝盆，没人气就只能是 " 鬼城 " 了。自从两年的互联互通要求出现后，淘宝方面想方设法向微信渗透的意图几乎是毫不掩饰的，可为什么从前对淘宝严防死守的腾讯，如今会一反常态打开微信、视频号这扇大门呢？

自从 2013 年 11 月 22 日，淘宝正式将所有在微信内的链接改为了导向手机淘宝的下载页后，微信与淘宝就开始了持续多年的互相 " 封锁 "。然而时移世易，且不提互联互通的监管要求，当下的互联网行业的市场环境与十年前也大不相同了。

过去几年，互联网行业可谓是寒气逼人，以至于 " 降本增效 " 成为了挂在每一位互联网大佬挂在嘴边的词。

而导致互联网大厂不复当年之勇的关键，就是互联网广告市场的萎靡。据中国互联网络数据中心发布的《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，相比于 2021 年，2022 年台式电脑、笔记本电脑、电视的设备接入率全面下滑，手机和平板有增长、但涨幅有限。这也代表着互联网的流量红利实实在在的消失了，在《2022 中国互联网广告数据报告》中表明，2022 年中国互联网广告收入近七年来首次出现下滑，同比下跌 6.38%。

所以对于旗下业务加快商业化进程，也几乎成为各大互联网厂商的共同选择。比如在 2021 年年底，字节跳动的飞书宣布商业化，2022 年阿里的钉钉和腾讯的企业微信先后公布了新的收费方案。其中特别是腾讯的微信，这个曾经以在商业化上保持高度克制的产品，近年来的商业化进展更可谓是一日千里。

在经过了两年的漫长衰退后，今年上半年国内互联网广告市场迎来复苏。根据 QuestMobile 公布的数据显示，自今年第一季度开始，互联网广告市场恢复增长，规模达到 1462.2 亿元、同比增长 2.3%，第二季度达 1593.4 亿元、同比增长 8.1%。作为国内市场最为知名的广告公司，腾讯方面自然也交出了一份亮眼的成绩单。

在今年 8 月腾讯公布的 2023 年第二季度及上半年财报中就提及，其网络广告业务在该季度的收入同比增长 34%、至 250 亿元人民币，反映了视频号广告的强劲需求、机器学习广告平台的不断优化，以及 2022 年第二季度的低基数效应。并且腾讯当时还首次公开了视频号广告的收入情况，该季度视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，并创造了超过 30 亿元人民币的广告收入。

视频号广告收入的增长，也与今年大量品牌方选择发力私域电商有着密切的关联。在如今这个流量红利不再的时代，私域流量也成为了一个有魔力的名词。沉淀、自建私域流量是一个非常有诱惑力的预期，也能为品牌方带来稳定的 GMV。那么问题就来了，私域流量在哪里呢？自然是在微信上。作为国内最大的社交平台，借助微信和现实里的亲友、网络上的朋友交流，也是中国网民的日常。

同时在经过了这三年来的尝试后，腾讯在微信生态内自建电商体系的设想基本已经宣告落空，C2B 拼购商城 " 小鹅拼拼 " 和传统货架电商 " 腾讯荟聚 " 已然双双陨落，抖音和快手大力发展的内循环广告也很难被复刻到视频号上。在这样的情况下，将微信和视频号的流量卖个好价钱，显然并不是腾讯方面不可接受的一个选项，毕竟卖给淘宝总好过卖给抖音。

直接面向消费者、并与之建立联系无疑是每一个电商平台卖家不能拒绝的诱惑，同时也是腾讯广告业务不容错过的客户。在淘宝卖家急切的希望找到更加廉价的流量、在双 11 取得好成绩的情况下，微信和视频号的流量加持自然也就意义重大了，同时腾讯也需要淘宝这样一个持续、且稳定的流量采购方，所以这一次双方的合作可以说是标准到不能再标准的双赢。

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