京东震虎

前有盒马 " 移山价 "，后有京东 " 震虎价 "。刚上市不到一天，途虎养车就接到友商的战书想来也是郁闷不已。

9 月 26 日，汽车后市场发生了两件大事。

一是途虎养车在港交所上市，市值超 220 亿港元，成为汽车后市场第一股。

二是京东养车要 " 震屠 " 虎。途虎上市当天京东副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦发朋友圈，宣布京东养车的 " 震虎价 " 再升级，所有的 " 震虎价 " 商产品较友商低 5%，打响了价格战第一枪。

实际在途虎养车新股开始认购的第一天，京东养车就采取了行动。当日下午，京东养车火速上线 " 震虎价 "，覆盖轮胎、配件、蓄电池等产品，正面硬刚途虎。

而 " 震虎价 " 简单来说就是促销价，至于京东养车在途虎上市当日，火急火燎推出震虎价，震的是什么虎也不难看出。

京东养车为何专挑途虎的 " 好日子 " 掀起价格战？

01

途虎露出破绽

时机很重要。

于京东而言，内部结构重组，此时正需要一个能够打开市场的突破点，途虎作为汽车后市场第一股，自然备受瞩目，京东养车在此时主动出击，必定能取得较大声量，事半功倍。

京东的汽车事业部在今年 6 月份才重新整合，战略地位进一步提升完毕，自然急于打开市场。今年 6 月，京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道业务和团队成立新的京东汽车事业部。

汽车服务赛道，庞大且分散，虽然途虎先一步上市，但仍有较大增长空间。根据灼识咨询报告，汽车服务市场 2020 年规模为 1 万亿元，预计 2025 年达到 1.7 万亿元，复合年增速达 10%。

由于渠道分散、重线下、供应链复杂，在过去十年间，历经大浪淘沙后所剩无几，知名度较高的仅剩下 " 虎猫狗 " 三位。（途虎养车、天猫养车、京东养车）

途虎虽是汽车后服务第一股，但途虎此前一直不被人看好，上市之路可谓是一波三折。在 2022 年 1 月、2022 年 8 月和 2023 年 3 月，途虎曾先后三次向港交所提交申请。

与此前申请相比，途虎最明显的变化是已扭亏为盈。

途虎此前先后亏损四年，直至今年才扭亏为盈。2019 年至 2022 年，途虎经营亏损为 11 亿元、9 亿元、13 亿元和 8 亿元，4 年累计亏损 41 亿元。

直至 2023 年一季度，才一改颓势，实现经营利润 0.7 亿元。

从收入结构来看，加盟店撑起了途虎的营收。

据悉，途虎主要有自营工场店、加盟店和第三方合作门店。其中，加盟店占据收入大头，2022 年途虎养车的加盟店收入为 87.58 亿，占总共收入的 75.8%。

途虎也表面，加盟工场店是途虎的战列重点，能够高效扩张，2019 年至 2022 年底，加盟店在途虎工场店的占比分别为 91.1%、93.4%、94.9、96.5%。

到 2023 年 6 月底，途虎工场加盟店占比进一步提升，达到 96.9%。

也正是因为途虎的加盟经营策略，使得能够在市场中跑马圈地，快速占领市场份额。

依靠加盟商并非全是好事，加盟商过多品控、服务不一，使得途虎的产品成为友商的突破点，正给了京东开启价格战的机会。

途虎的加盟商过多，但也造成了相关监管的缺失，个别加盟商出现 " 以换代修 " 的情况，比如 2018 年，途虎曾陷入 " 假机油 " 风波。

另一方面，途虎为了吸引加盟商，早已开启烧钱换市场的模式。途虎于 2022 年推出的 "5000 万下沉市场转型推广资金 " 依靠补贴，吸引了大量加盟商。

而京东正好抓住途虎产品的弱项，开启价格战 " 一箭双雕 "，既省了营销费，又能利用自己互联网平台的优势，对阵途虎的弱势。

02

京东养车 " 以小博大 "

盒马前不久曾推出 " 移山价 " 剑指山姆超市。盒马 " 移山价和京东养车 " 震虎价 " 相似，均是向友商挑起价格战。

前有盒马 " 移山价 "，现有京东养车 " 震虎价 "，无外乎都是为了市场和消费者。

相同的是，无论是盒马还是京东养车都意有所指，以往的价格战多以行业为基准。今年 618 期间，途虎曾掀起过一场价格战，天猫养车和京东养车也做出了相应的举措。

不一样的是，盒马是假借 " 移山价 " 的由头，正大光明地调整价格体系，再做一波营销提高品牌价值锚点，而京东 " 震虎价 " 则是以小博大，既要卡位又要 " 震虎 "。

横向来看，盒马和京东所处的位置就不同。

盒马鲜生在规模、地位都是行业内不逊色于人的存在，盒马没有必要略过和山姆会员旗鼓相当的 Costco，向山姆宣战，所以盒马明显是项庄舞剑，意在沛公。

途虎养车怎么说也是市场龙头，目前京东目前的体量在 " 猫狗虎 " 中排行末尾，以此来看 " 震虎价 "，京东养车更想借途虎进一步实现突破。

按照 2022 年的门店数量（不含合作门店）和收入，途虎都排名第一，但其市场份额也就 0.9%。2022 年底，天猫养车的门店数达到 2000 家，京东养车达到 850 家，分别为途虎工场店数量的 43% 和 18%。

那么，京东养车该策略有效吗？

如何让一个人或企业快速提高知名度。答案就是挑战最强者。

战胜了第一名理所应当，即便失败了，大众也会建立起该企业行业第二的心理认知。类似 " 晕轮效应 "，把 " 挑战强者的自然也是旗鼓相当的对手 " 这种思想投射到市场和消费者中。

商业社会不乏类似的例子。比如在曾经电梯媒体的战场中，行业第二众议纷纭，无人能真正坐实该位置，直至新潮传媒点名分众传媒，开启了一场 " 千亿群架 "，坐稳了行业第二的位置。

京东养车优势在于平台，途虎则有规模和先发优势。

要说京东养车如何有底气 " 震虎 "，平台可能是它值得依赖的部分之一。京东强大的供应链给了京东养车自信，比如在供应链上，京东有油轮差异供应链，与头部油轮配品牌合作能够降低成本。

途虎的规模毋庸置疑。截至 2023 年上半年，途虎养车拥有超 1 亿注册用户，过去 12 个月累计交易用户数量超 1800 万。

除去规模优势，耕耘轮胎和机油多年的途虎，在单项产品上也具有优势。

途虎不仅是中国最大的轮胎零售商，还是中国最大的机油零售商。2021 年前 9 个月，轮胎和底盘零部件，为公司贡献了约 37 亿元的收入，占比将近一半。

03

打来打去，还是离不开新能源

在价格战之外，新的战场也正在开辟。

即便行业内竞争再如火如荼，无论是途虎、天猫养车还是京东养车，都有一个共同的目标——拿下新能源汽车服务市场。

新能源汽车服务市场是一块明晃晃的肥肉，业内眼馋已久。根据共研网数据测算，2022 年国内新能源汽车平均维保客单价为 1210 元，新能源汽车保有量 1310 万辆，2022 年国内新能源后市场服务规模 158.51 亿元。

但新能源实在是难啃，因为新势力车企都倾向于自营与授权网络的模式，新能源整车厂都有自建的售后服务体系。作为主要服务燃油车的第三方服务平台来说，实在有点难挤。

不过 " 虎猫狗 " 都交出了自己的答卷。

途虎采取 " 新能源车 传统燃油车 " 的一店双服务模式。在新能源汽车服务领域，途虎曾提到，已与零跑、北汽极狐建立业务合作，探索建立新能源汽车服务网络。

天猫养车提出 " 油电双轨 " 转型，推动加盟门店智能化转型，进行工位数字化升级和新能源硬件接入更新。

目前天猫养车已与特来电针对平台数字化、充电桩运营等服务进行合作，包括跟小鹏汽车也有合作。天猫养车还入局了 " 洗美保 "，在成立之初就确立了 " 洗美保 " 模型，门店盈利点来自美容与维修业务。

京东养车打造 " 线上线下一体化 " 服务网络，线下联合京东汽车做生态。

今年京东汽车推出了新能源体验中心，分为线上和线下两个产品，据悉，线下的京东汽车新能源体验中心也已经在东莞、石家庄、沈阳开业 3 家，在宁波和武汉会相继开业，今年预计 7-10 家。

那么，" 虎猫狗 " 在新能源汽车服务市场中面临的挑战是什么？能否吃到红利？

在新能源服务汽车市场，服务人才缺口十分庞大。

新能源汽车维修贵、维修难、技术要求高抬高了新能源汽车服务商的门槛，不仅需要具备从业资格证的专业维修人员，还需要专业维修场所和检测工具。

以服务人才举例，根据教育部发布的《制造业十大重点领域人才需求预测》，2020 年，国内新能源汽车人才缺口已达 68 万人，到 2025 年缺口将达到 103 万人。

针对服务人才缺口，" 虎猫狗 " 都已开始布局。

途虎在 2018 年开始探索校企合作，并推出了新能源课程，目前已经完成新能源工位改造的 12 家技术中心。

天猫养车则在门店技师的培训认证上增设了 " 电工岗位培训 "" 高压电工上岗操作培训 " 等一系列针对性课程。

京东养车同样与院校合作，依托在线学习汽车平台 " 云修培训 App"，建立了北京、上海、武汉、成都、广州五大京东养车实训基地。

另外，作为新能源汽车核心的动力电池，布局也十分关键。

途虎、天猫养车、京东养车已初步搭建动力电池维修服务平台，探索互联网 动力电池回收、旧动力电池更换的模式

汽车后市场，分散且混乱，行业集中度较低，不仅是企业竞争无章法，县城内的 " 夫妻 " 店更难盘，何况还有新能源汽车服务市场，在这个情况下任何人任何企业都有机会。

京东养车 " 震虎 " 只是前戏，后面还有更激烈的竞争。