放弃直营转经销，造车新势力抓住了救命稻草？

前段时间，晚点 Auto 刚报道称，小鹏汽车放弃扩张直营模式，将全面开放经销商模式，目标今年新增 150 家经销商门店。近期，晚点 Auto 又报道称，蔚来子品牌阿尔卑斯也要走经销商模式。

新能源汽车时代到来后，大量造车新势力涌现，但相较于传统老牌车企，造车新势力广泛采用直销模式，而非经销商模式。

如今蔚来和小鹏两家造车新势力中销量前列的车企，却突然要选择经销商模式，难免令人感到有些奇怪，小鹏和蔚来为什么突然变了？

毫不客气地说一句，蔚来与小鹏选择经销商模式，是迫于现实压力下的无奈之选，同为造车新势力的理想汽车、电动车霸主特斯拉都是直销模式为主。

蔚来与小鹏的压力来源，则是当前经营状况。财报数据显示，今年上半年蔚来汽车亏损高达 109.26 亿元，小鹏汽车亏损 51.42 亿元。尽管这些车企仍有大量资金储备，这点亏损不至于伤筋动骨，且蔚来的亏损主要原因在于仍在扩大换电站覆盖，但长期亏损总不是好事，投资者不能得到回报，也不会满意。

经销商模式，就是蔚来与小鹏降低亏损的救命稻草。

简单来说，直销模式就是车企建设 4S 店与服务中心，直接与消费者沟通，确保各类优惠、服务能够准确无误传达给消费者。直销模式汽车价格公开透明且全国统一，还少了经销商赚差价，车企可以将利润全部吃掉。然而建设 4S 店需要大量成本，造车新势力没几家能够拿出那么多钱独自奋战。

经销商模式将利润分出了一部分给中间商，同时 " 售价 " 也变成了 " 指导价 "，车企的到手的钱难免会降低。不过经销商建设 4S 店和负责售后，则可以降低车企的支出。更关键的是，车企还可以利用自己的人脉买车，增加宣发渠道和受众群体。如果车企的产能高于需求量，经销还能分担车企的库存压力。

经销商模式有利有弊，若能像特斯拉、理想汽车一样，依靠直销模式盈利，相信蔚来和小鹏也不会选择经销商模式。然而当前蔚来和小鹏存在巨额亏损，不得不采用经销商模式，以降低销售成本。

小鹏还在淘汰效率低下的直营店，加速推进经销商模式的普及。

不仅仅是造车新势力，背靠吉利汽车的极氪，同样从直销模式向经销商模式转变。造车新势力基本存在亏损情况，目前唯一能够确定实现盈利的新势力，只有理想一家。老牌车企的新能源汽车业务，也普遍处于亏损状态，哪怕是广汽旗下的埃安汽车，8 月销量突破五万辆，也直到今年 6 月份才开始盈利。

对于新势力而言，经销商模式固然要分出一部分利润，但却能帮助他们渡过眼前的危机。只是小鹏和蔚来这种定位高端市场的车企，选择经销商模式需要付出的成本可不少。

中国有 600 城市、1300 县级单位，若想实现全面覆盖，4S 店建设成本堪称天文数字。哪怕是特斯拉，目前也只在国内建设了 400 直营店。依靠直销模式，车企不可能实现县级地区全覆盖，至少也要直销与经销商模式并行。

选择经销商模式，可以帮助车企覆盖到直营模式难以达到的区域。经销商虽然可能会分走车企的一部分利润，但整体来说带给车企的利益更高，还能帮助车企承担许多风险。

天下没有白吃的午餐，经销商模式纵然好处很多，却有一个严重的问题，那就是管理极为混乱，车企难以制约。

网上随便百度一下，就能看到许多品牌 4S 店诋毁攻击友商的消息。毕竟不是车企官方，4S 店门口放个牌子挑自己的优势项目对比友商的产品，直接喷友商产品的缺点，甚至无中生有捏造事实纯属常事。

更有甚者，还有 4S 店员工以次充好，用二手车当做新车卖，或者提车时要求加钱，消费者敢维权，那就揍他一顿。

此类事件的发生，无疑会令消费者对车企产生怀疑，尤其是在信息传播极为迅速的今天，任何一点车企的风吹草动，都可能引发消费者的议论，李佳琦事件就是最好的例子。

小鹏与蔚来的产品定位偏高端，尤其是蔚来，产品起售价 30 万元左右，阿尔卑斯虽然定位低一些，但也在 20 万元以上，而且服务一直是蔚来汽车享誉行业的基础。将业务包给 4S 店后，服务质量很可能出现一定程度的下降。

服务质量下降，若再与消费者发生冲突，对新势力可能会是致命的打击。新势力成立太晚，品牌价值的建立也较为缓慢，需要依靠某些 " 人设 " 来提升档次，抗打击能力较弱。

选择经销商模式，车企对于 4S 店的管理能力削弱，蔚来再想以服务吸引消费者，可能会遇到一些麻烦。当然，阿尔卑斯的定位较低，未来还有定位更低的萤火虫，大概率会以体验和性价比为主要竞争点，弱化服务。毕竟，十几二十万车的车，车企也不情愿给你提供三十万以上的服务。

经销商模式有利有弊，对于现阶段造车新势力，绝对是利大于弊。蔚来和小鹏都可以凭借经销商模式降低现阶段的销售费用，增加销售渠道、提升销量，但也要谨防经销商模式的 " 反噬 "。

经销商模式可以给车企带去许多利益，但想要不被反噬安慰发展，车企必须加强对 4S 店的管理。

小通认为，首先，车企首先需要对经销商 4S 店的服务人员做好培训，提升其专业性，避免发生夸大宣传、虚假宣传；其次，要对经销商的服务进行规范，避免经销商与客户发生冲突；最后，车企需要保障经销商的利益，比如规范好一家 4S 店的辐射范围，避免经销商因竞争过度压价。

同时保障自己与经销商的利益是个难题，蔚来和小鹏经验不多，还有许多需要学习的地方。但无论选择哪种方式，盈利为最终目的，管理是实现方案的基础。

依照国内汽车行业的情况，经销商模式是必经之路，哪怕是特斯拉，若想在国内实现百万级销量，仅依靠直销模式恐怕都很难达到。