男版Lululemon，难割中产男

编辑｜董洁

Lululemon 成功收割中产男之前，男性瑜伽服 Vuori（飞奥利）想要先下手为强。

火药味正隐隐蔓延。在 Lululemon3 月升级的亚洲最大门店所在地——上海地标性商场静安嘉里中心里，Vuori 也开出了亚洲首店。以快闪形式陈列的它，将持续 6 个月，直到明年 3 月开出正式门店。

就在前不久，Vuori 还被外媒传出正和投行交涉，预计将在 2024 年启动 IPO。站在这家品牌背后的是知名的软银愿景基金，它在 2021 年向 Vuori 重注 4 亿美元，是后者迄今为止最大的单笔融资。

大牌机构的加持给了 Vuori 扩张的信心，在亚洲市场，它的第一站便是中国。

其主推产品以男性运动休闲服为主，在官方天猫旗舰店中，男性服饰品类数目总和约为女性服饰品类的两倍；设计上具有 " 实用 "、" 舒适 "、" 百搭 " 等特点，颜色多为 " 山系 "，以大地色海洋色为主，符合男性审美；从价格带来看，当前均价 700 元的的裤装和 400 元的 T 恤，更像是为一线城市追的中产男性提供健康生活的单品。

Vuori 有许多专为男性用户设计的巧思。

几位来自小红书的男性用户都曾提及 Vuori 的瑜伽服 " 穿了真的不激凸 "，解决了男性在户外穿着单薄瑜伽服健身和社交的身体尴尬，此前许多男性往往要加上一件背心才能穿着瑜伽服出门。不少小红书男性用户都曾拿 Lululemon 的同类型服装进行对比，得出的结论是后者并没有解决这个痛点。

虽然中国用户对这个品牌还并不熟悉，但在美国市场，Vuori 实实在在拿捏了一批中产男人。

它在 2014 年由瑜伽爱好者 Joe Kudla 创立，初衷只是为了弥补男性瑜伽服市场的空缺。但考虑到男性消费者在不同运动场景更换服装的需求较低，如何生产一种同时满足瑜伽、冲浪、远足、跑步、旅行的服饰，成了 Joe Kudla 设计第一套产品时主要思考的问题。

VUORI 门店   来源：官网

以其瑜伽裤为例，随时可收缩的束带成了该品牌的产品特色，这一设计不仅让产品舒适易穿，也能随不同场景改变尺寸。再加上较为低调的颜色设计、透气柔软的面料，最大程度的衔接了运动和居家场景，这都令 Vuori 产品的实用性很高。

牢牢抓住男性用户的运动需求，Vuori 成功打响知名度，早在 2017 年，它就实现了盈利，如今其估值已经达到了 40 亿美金（约 300 亿人民币）。

在拿到愿景基金的 4 亿美金融资后，Vuori 顺势开启扩张步伐，在 2022 年首次走出美国，去往亚洲和欧洲，并计划到 2026 年在全球拥有百家门店。

能否将 " 男性瑜伽服 " 的故事讲给更多人听，决定了 Vuori 上市的想象力，而男性消费仍在萌芽的中国自然是最值得挖掘的市场。

作为 Vuori 最大的对手，Lululemon 这两年也开始关注男性市场。在去年发布的新增长战略，Lululemon 将 " 男性消费者收入翻一番 " 列入其中。如今中国已是其仅次于美国、加拿大的第三大市场，增长也最为迅猛。据北京颐堤港 Lululemon 门店店员的说法，目前已经围挡的隔壁店已被品牌盘下，之后要一个卖男装，一个卖女装。

不过，种种迹象表明，Lululemon 在男性消费上的路并不好走，国内男性瑜伽服饰销量远低于女性，包括如今瑜伽服部分男性用户的转化，依旧建立在其身边 Lululemon 女性忠实客群的基础之上——超过 40% 的男性用户均来自 Lululemon 女性用户带动。

既然很难让男性穿上瑜伽裤，品牌需要做出平衡，适当增加适合女性用户的产品。例如，虽然从产品数量上看仍以男性用户为主，但 Vuori 显然也注意到了中国市场的特殊性。无论在 Vuori 的天猫旗舰店里，还是在线下首店，品牌都没有刻意强调 " 男性专属 "，而是将产品分成男士专区和女士专区。

VUORI 天猫旗舰店截图

在美国，Vuori 也早已不只是专属男性。在 2018 年，品牌就同步推出女装品类，现已占有一半的商品比例。

扩展品类也是一个解法。从 2021 年开始，Lululemon 开始在运动短裤、夹克外套、多场景长裤上发力男性服饰，包括开启的体能赛事 Summer Sweat Game 以迎合瑜伽之外的多元运动人群，其中男性比重更高。

事实上，在中国，Vuori 短期内也很难成为第二个 Lululemon。

目前看来，从整个健身市场来看，男性用户占比更高，但在瑜伽等更为细分的运动市场——对减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性，占比明显更高。在女性高涨的塑形需求下，抓住机会的 Lululemon 在中国开出 160 多家门店，并以一己之力喂大了 MAIA ACTIVE 这类平替品牌。

Vuori 已在天猫旗舰店试运营一年，粉丝只有一万出头，虽然它在尽力平衡男女用户产品的比例，但从其畅销榜单来看，男性用户依然是其核心消费人群，在周年庆畅销榜单上，排名前五的全是男性用户相关产品。

与 Lululemon 争夺本就不多的中产男性，Vuori 还得更快更坚定一些。