余承东的起死回生，全靠“学习”爱马仕？

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

头图丨视觉中国

从盘桓于谷底到一飞冲天，余承东和问界汽车在过去半年的日子，过得相当戏剧化。

在销量持续 " 半死不活 " 超过 6 个月后，问界 M7 随着新款大 5 座车型的发布迎来了起飞。在 9 月 12 日发布会后，当月交付量冲到了 5248 辆。

更 " 可怕 " 的是，这款车的订单继续以一个惊人的速度增长。在 10 月 6 日，也就是十一长假的末尾，问界对外传播的订单总数为 " 破 5 万个 "。而在 10 月 13 日的品牌直播中，亲自到生产线上打螺丝的华为常务董事、终端 BG CEO 余承东透露，问界 M7 的订单已经破了 6 万个。

一周近一万个新增订单，上次展示出如此品牌号召力的，好像还是前几年在上海工厂实现了国产的特斯拉 Model 3 和 Model Y。而相比较这两辆车刚刚上市的 2019 年和 2021 年，新款问界 M7 所处的市场竞争程度显然要惨烈得多。

不过，问界的这次起死回生，与其他汽车产品的逻辑不太一样。实际上，8 月 29 日上市的华为 Mate 60 系列，以及 9 月 14 日上市的 Mate X5 引发了用户对于华为产品的空前热潮。而这在很大程度上，成为了这次新问界 M7 大卖的功臣。毕竟，汽车的很多流量，都是手机导过来的。

在一些案例中，甚至一些顾客的华为手机优先购买权，都是通过购买问界 M7 换来的。换言之，这某种程度上可以算作是买手机需要配货汽车。这也难怪有人在社交媒体上惊呼：

" 华为的销售老总，是爱马仕过来的吧？"

华为手机，如何把自己卖成了爱马仕的？

对于许多像笔者这样的直男 穷苦人来说，买 " 爱马仕要配货 " 这个知识点，横竖离自己还是有些远。以防我们有些读者同样不理解这件事，笔者在多方查证和询问后，简要给大家解释下这个现象。

当下，几乎所有的奢侈品厂商，在中国都采用的是直营模式。在这种体制中，品牌方对于终端价格有着严格的管控措施，是字面意义上的 " 下面千条线，上面一根针 "。因此我们可以看到，除了官方定期的调价（基本是加价）之外，奢侈品品牌在国内的门店都几乎不存在私自加价的问题。

但对于配货这件事，品牌方往往暧昧得多。尤其是备受中国消费者热捧的爱马仕，绝对是配货的重灾区。这是因为，能够稳定且相对高频购买奢侈品的消费者，在一个区域内总是固定的一小撮人。

而奢侈品厂商对爆款产品的限量供货的策略又决定了，这些热销款注定是供不应求的。于是乎，门店的销售经理往往倾向于维护高频消费者，将受欢迎的商品优先交由其选购。如果你是初次或消费频率和额度都较低的顾客，那么就需要为热销商品支付溢价。

这溢价，就变成了 " 配货 "。由于前文所说，品牌方不允许门店私自涨价，因此销售人员就可以根据某件商品的火爆程度，要求消费者在购买的同时为其他配饰或不那么知名的产品买单。

如图所示，这是网上流传的一份爱马仕今年 9 月的配货比例图。按照其中的说法，如果你想购买一款爱马仕 BIRKIN，那么就需要购买至少其金额 1.5 倍，至多 3 倍的商品。

图片来自小红书 @知奢收回收

最令笔者惊诧的是，配货的商品有时也不是顾客能够自己指定，而是需要听从销售 " 安排 " 的。毕竟，右上角售价 4600 元的皮质小马吊饰，恐怕如果不配货，大概率没人乐意以这个价位购买。

有意思的是，同样的现象正在华为门店里发生。受到其自研 5G 芯片产能有限和折叠屏工艺复杂的影响，Mate 60、Mate 60 pro 和 Mate X5 这三款手机自上市伊始，产能就严重跟不上需求。而结合华为过去几年在国内积累起的人望和声量，广大消费者对于新款的华为 5G 手机可谓 " 盼王师久矣 "，于是进一步加剧了订单的火爆程度。

当前，上述三款手机已经在各个华为官方渠道显示缺货。而偶尔出现的现货，则往往需要配货。笔者在公司附近的一家华为门店询问 Mate 60 pro 时，店员就声称仅有一台 " 别的顾客临时不要的白色机型 "。如果笔者愿意 " 接盘 "，则需要额外购买红框处圈出的 HUAWEI Care 。

而在南方省份的一位华为旗舰店店长，则向笔者透露了更加明确的配货额度。一款指导价 5499 元起的 Mate 60，如果用户想马上提走则需要 " 配个 5000 多元的货 "。其中，华为手表、耳机等配件和可穿戴设备都可以满足要求。

对此，一位华为内部人士告诉笔者，原则上该公司明令禁止涨价和配货。但一方面，华为代理商在过去三年里长时间没有 5G 手机可买，因此盈利状况普遍不佳，华为需要一定程度上满足合作伙伴 " 回血 " 的需求；另一方面，华为的代理商们在提货时，往往就是采用 " 配货 " 的方式从华为处获得手机货源的，大家需要把那些 " 不像手机那么好卖 " 的商品打包卖出去。而店长和销售也有业绩压力，同样需要完成相应的销售指标。

当然，华为的企业文化中不仅有开放，也有妥协和 " 灰度 "。放在配货这件事上，便是该公司需要对水面以下发生的事情留有或多或少的空间。于是乎，当新款 5G 手机时隔已久上市后，华为的代理商们就玩起了爱马仕的套路。

" 人呐，还是不能放松学习 "

那么，华为有没有用手机的优先购买权，来诱惑用户给汽车刷订单呢？

但有些反直觉的是，对于问界汽车的销售，华为却基本没有利用手机的热销，来给新 M7 的订单来 " 添砖加瓦 "。也就是说，尽管购买了问界的消费者可以获得华为手机的优先购买权，但华为方面并没有将其大肆宣扬作为卖点。

不过这都不妨碍，华为手机成为了问界汽车大卖的最大功臣。

到底有多少辆新 M7，是搭帮手机卖出去的？

华为卖车，其实走过不少弯路。其中最核心的，便是最开始草率地直接将汽车当成手机来卖。

在 2021 年，华为与赛力斯基于后者的混动 SUV SF5 车型合作打造的 " 华为智选 SF5" 上市。当时余承东宣布，这款车将直接在包括北上广深的华为旗舰店，以及全国各大华为体验店展示并销售。而原本一部分店内销售手机、电脑和家电等智能硬件的员工，直接原地转为汽车销售。

传播 0-50 公里 / 小时加速，余总也曾 " 稚嫩 " 过

对于遭遇制裁导致手机难产，从而急需维持营收的华为消费者业务（后更名为华为终端业务） 来说，这么做的好处显而易见。当时该公司在全国拥有 5000 家以上的体验店，即使只有五分之一转为销售汽车，问界也能一举成为全国门店数量最多的新汽车品牌。也正是因为有着完善的销售网络布局，问界在去年一度仅靠 2 款车型便实现了月销破万。

但门店用卖手机的方式来卖车，带来的坏处也随着时间的流逝逐步暴露出来。在问界 M5 的前身——华为智选 SF 上市之初，便有门店为完成销售任务组织员工 " 刷单 "。大量先订后退的无效订单流入，直接扰乱了生产和销售节奏。与此同时，由卖手机直接转为卖汽车的销售人员们，无论是在经验还是客户资源方面都缺乏充分积累。结合后期问界 M5 和 M7 产品力的逐步落后，该品牌的销量也颓势尽显。

今年的电动汽车百人会年会上，余承东曾 " 大倒苦水 "

于是，华为从今年上半年开始，将汽车业务和手机等智能硬件业务的管理彻底分开，并制定了彼此独立的考核方式。实际上，尽管两者经常还会在同一家店里出现，但完全是不同的体系。此外，华为还在建设 " 类直营 " 的汽车门店，在将管理条线和渠道梳理清晰的同时，也为即将上市的问界 M9 和 Luxeed 留足空间。

正在这时，" 哑火 " 了许久的华为 5G 手机，终于又一次重现江湖。而华为此前的渠道改革也发挥了作用。在调研中笔者了解到，这一次尽管华为给购买新问界 M7 的用户提供了手机的优先购买权，但基本上销售人员都没有将这一权益作为吸引用户下单的噱头。因为该公司明确规定，只有当客户支付车辆尾款提车时，才能优先购买手机。

售价破万却 " 一机难求 " 的 Mate X5

这么一看，" 花 5000 元订车然后退掉，不配货就得到手机购买权 " 的好事是不存在的。

但手机业务给问界汽车带来的大量正向流量，也是实实在在的。车 fans 创始人孙少军就认为，他认为新 M7 的大卖，根本原因就在于华为手机的重出江湖。

"Mate X5 的用户，和新 M7 的用户画像，是在太一致了。" 孙少军对笔者说道，" 两者都是拥有高收入的有车家庭，且往往家庭成员在政府机关、事业单位以及国企工作。" 换言之，很多人都是进店选购华为手机，顺便被新 M7 圈了粉。

而在孙少军看来，更 " 恐怖 " 的是华为这部分进店客流没有外溢到其他品牌。据车 fans 的调研结果，大多数用户在了解到新问界 M7 提车动辄需要 4 到 6 周时，并没有转而选择理想、魏牌这样同样主打大空间混动 SUV 的汽车品牌。在他看来，这正是华为提前触及到了市场中其他品牌往往还没触及到的一部分销售群体——后期大众。

根据经典的跨越鸿沟模型，在今年 9 月，新能源汽车在中国新车市场渗透率已经达到了 36.9%，已经达到了早期大众市场阶段的中后期，逐步向后期大众阶段迈进。而相比较更关注技术领先、产品成熟的前者，后者往往更加保守。在关注产品力、可靠性的同时，他们更愿意等到某样东西成为 " 惯例 " 后再出手。

也就是说，他们不仅想要产品可靠，还想要一个值得信赖的品牌，它需要在自己意识中产品靠谱、技术先进。在新能源汽车市场里，比亚迪已经 25 万以下的主流大众市场中建立起了这一形象。而凭借过去在高端智能手机、5G 以及民族荣誉叙事逻辑中建立起自身形象的华为，正在凭借新款手机，将自身的品牌势能扩展到了汽车领域。

从这个角度来说，新问界 M7 的确像是华为手机的 " 配货 " 了。

对于问界，余承东还得继续 " 吹牛 "

对于前文谈到的，公众对于华为的品牌认可，也许猛一看上去有些虚。但从新问界 M7 的订单构成上来看，目前用户的确对这款车的智能化部分相当买单。

孙少军告诉笔者，在车 fans 对于问界一线销售的调研中他们发现，约有 80% 的订车用户选择了 5 座版的新 M7。而这群人里，60% 的用户选择了带有激光雷达的 Max 智驾版车型。也就是说，尽管这款车 24.98 万元的起售价尽管已经相比老款便宜了 4 万元，不少用户还是愿意去买 30.98 万元的顶配车型。

在孙少军看来，这恰恰说明了华为的营销能力。毕竟，当前国内发布激光雷达版本车型的企业有很多，开放了该功能的企业也有不少，却有且仅有华为让用户成规模地乐意为这项功能掏钱。

据他观察，华为在今年 7 月问界 M5 智驾版发布后，问界在线上渠道、门店的宣传物料以及销售的话术方面，统一将 " 高级辅助驾驶 "、" 智能驾驶 " 规范为了 " 智驾 " 二字。而正是这种用简单话术持续打穿打透的做法，结合产品和技术层面的领先，才让用户愿意为其买单。

而在笔者的角度来看，华为在营销和传播领域的动作，确实值得车企同行们学习。在发布会层面，一场场智能硬件和汽车的新品活动上，余承东总是在强调华为技术的 " 遥遥领先 "，以至于这四个字已经成为了每次发布会的名场面；在媒体沟通中，华为借助深入的技术解读，以及确实领先的产品体验，让媒体和 KOL 们认可该公司的产品优势，以及其背后的技术原理；最后在用户和社交媒体层面，余承东本人近期经常会晒出新问界 M7 的订单量。而这一动作，最能够让用户意识到这款车已然成为 " 爆款 "，值得自己 " 跟风 " 下单。

余承东的微博，问界 M7 已经成了主要内容

事实上，仅仅是新问界 M7 的官网页面，就值得行业参考。在车型官方页，华为并没有 " 脑暴 " 出复杂的概念以及诗意的语言，甚至没有将这款车的智能化放在优先位置，而是用 " 大空间 "、" 大智慧 " 这样通俗易懂的关键词来占领 C 位。

开卷测验：当前页面中有几个 " 大 " 字？

这种做法也许并不高级，但对于那些平时并没有过多关注汽车产品，且换车需求更加低频的后期大众群体，显然是非常奏效的。正所谓 " 高端的食材，往往只需要最简单的方法进行烹饪 "，而一款车的卖点如果可以简化成尽可能明了的标签，显然有助于打动这部分用户。

当然了，" 大 " 这个字，最好别连着用

从这个角度来看，华为终于展示出了其在汽车市场的真实战斗力。从技术到产品，从传播到营销，该公司在智能手机、ICT 赛道积累的全部势能，正随着手机业务的复苏迎来爆发。而随着接下来两款车的上市，问界产品线正在变得愈发丰富。

也就是说，无论是小鹏 P7 还是蔚来 ES6，抑或价格更低的比亚迪唐，都将随着华为的到来而感受到 " 市场的寒意 "。但首当其冲的，其实是理想 L8 和 L7。毕竟都是混动，也都是行业内的性价比王者。当产品和售价区间激烈碰撞时，谁的品牌更得人心，显然就是决定成败的关键因素了。

所以笔者推断，无论是在舆论场还是线下门店阵地，我们都能够看到这两个品牌的直接碰撞。而即将上市的理想 L6，显然就会面临最惨烈的竞争。

嘿嘿，一切真是越来越有看头了。

写在最后：

经过前文的分析，似乎华为和问界的前方，已经是一片坦途。那么问题来了，这家公司的挑战，具体有哪些？

坦率来说，目前能看到的并不多。其中，质量和交付速度是相对来说最具挑战的两个方面。大家不要忘了，去年问界 M7 的 A 柱在中保研碰撞测试中撞弯折，很大程度上是导致这款车销量萎靡的原因。而如果不能快速把订单交付，" 全世界最缺乏耐心 " 的中国消费者同样也不会惯着华为。

但在这一次，新问界 M7 专门对 A 柱进行了加强，相信在安全测试上也不再出现硬伤。而余承东也表示他们在产能方面下了大力气，并推出了 200 元 / 天的延迟提车赔付。

如此看来，新问界 M7 成为爆款，似乎也只是时间问题。那么余承东和华为最后一个挑战便是，成功的问界能够吸引更多车企 " 投入 " 华为智选车的怀抱吗？

换言之，会有更多车企会像赛力斯一样，选择对华为 " 投降 " 吗？