双11开战：快手抖音抢跑，京东、淘系、拼多多卷起“最低价”

文 | 新博弈，作者 | 半盏茶

近日，一年一度的双 11 购物狂欢节拉开大幕，为此准备已久的各大电商平台也纷纷端上了各自的 " 开胃菜 "。

先是快手先声夺人，于 10 月 18 日开启预售，紧接着，抖音也在 10 月 20 日启动现货销售，同一天，唯品会、拼多多加入战场，体量更大的京东、淘系电商则将开幕时间分别定在 10 月 23 日和 24 日。

随着入场玩家越来越多，今年双 11 各家的打法也逐渐清晰。与往年不同的是，今年多家平台都将 " 低价 " 作为策略核心。20 日的 2023 天猫双 11 全球狂欢季新闻发布会上，淘天集团明确将 " 全网最低价 " 作为其今年双 11 的核心 KPI，京东则喊出 " 真便宜 " 的口号，拼多多主打 " 天天真低价 " ……

显然，面对新一轮的电商混战，双 11 这样的关键节点已然成为兵家必争之地，无论是应对多种电商模式的对撞，还是应对消费市场思维观念的变化，各大平台都到了需要掏出 " 真刀真枪 " 的时候了。

重回 " 低价战 "为的是流量回归和交易黏性

犹记得，最初双 11 能够被创造，成为一个全民狂欢的购物节，最根本的原因即在于实打实的低价。后来，双 11 的玩法看似越来越多，加入的商家规模、平台的扶持力度似乎都在增长，但本质上，消费者能够享受到的 " 便宜 " 这一核心受益点却变得越来越虚，且用户在享受所谓低价的同时，需要提供更多流量参与、玩法对比，或是购买超出自身需求的产品数量，以置换相对更优惠的价格，而这些，在不断消耗着消费者的耐心。

伴随着这样的变化，今年各大平台的双 11 策略基本主打一个化繁为简，主要体现在两个方面：一个是以 " 现货 " 为主，另一个是减少折扣套路。

以往，为了帮助商家更精准地配货，也为了拉长整个双 11 的销售周期，以换取更喜人的交易额，预售 双 11 当天付尾款的玩法几乎成为了多家电商平台的标配。但这样的玩法同时也拉长了用户的等待周期，尤其是在预售这一模式越来越普遍的当下，网购群体对这一模式的容忍度在持续降低。

对此，今年双 11 多家平台都主张现货销售的模式。比如在京东，平台将在双 11 启动当天现货开卖，据悉，平台内超 8 亿款商品将在整个双 11 期间实现全程价保，参与百亿补贴的商品数量也达到 "618" 时的两倍。同样，淘系电商中，天猫虽然保留了部分预售玩法，但提前了现货销售时间，并对物流体系提出更高要求，双 11 期间的全部订单需要在消费者下单后 48 小时内，发货并揽收。而在淘宝，今年则直接不再设置预售规则。

预售模式被压缩，其实是平台在简化消费者的购物流程，与之相匹配的是更简洁的折扣规则。

就淘系电商平台来说，今年，天猫的优惠模式主要分为官方立减（最低 15%）和跨店满减（每 300 减 50 元）两种，淘宝亦然。差别在于，淘宝跨店满减为满 200 减 30，且淘宝商家可同时叠加设置店铺优惠，以实现更多让利。在这一优惠模式下，与往年最大的不同在于，消费者无需为了拿到更大折扣费力凑单，一件商品也可直接实现价格立减。为此，天猫今年还特别设计闪电标志，通过实时动态全网比价，凸显 " 全网最低价 " 的商品，预计平台将有超过 8000 万款商品降至全年最低价。

左：淘宝商品搜索页面   右：京东首页

提出 " 真便宜 " 的京东，其整体策略也多围绕低价展开。平台除了跨店满减（299 减 50 元）可叠加 20 元补贴，还将同时上线 " 百亿补贴日 "、" 京东 9.9 包邮日 " 等多项优惠活动，推出 " 买贵赔双倍 "、" 超 8 亿商品全程价保 " 等服务。

表面上看，以淘系电商、京东等为代表的早期电商平台在玩法上的转变，是为了巩固存量市场，提升消费效率。但更深层来说，按照电商的销售思路，一个店铺或者一个商城，早期往往会设置一些价格颇具吸引力的商品，比如在抖音，近来几毛钱的 " 薅羊毛 " 视频投放明显增长，这类产品并不为销量、更不为赚钱，它存在的价值是为店铺、商城带来远超预期的流量，以驱动更多产品销售，或是在无形中培养用户的消费心智。从这个层面来看，今年双 11 多平台重打低价的噱头，也可视为一种加速流量回归、增强交易黏性的方式。背后的关键在于，整个电商行业的发展环境已然发生诸多变化。

抖快还在提速，行业迎来更复杂的双 11

首先从平台侧来说，电商行业不只是迎来了更多玩家，而是像抖音、快手这样的短视频平台已经在电商市场逐渐站稳了脚跟，而像小红书这样高粘性的流量型平台也逐渐找到适合自己的打法，在电商市场占下一席之地。

直观的表现是，抖音、快手等平台在今年双 11 动作更快，不仅在时间上抢跑，在早期备战和扶持力度上也相当高调。比如在一个月前的快手双 11 商家大会上，平台宣布将投入 180 亿流量及 20 亿商品补贴；另一边，抖音则提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持。小红书方面给出的三大资源，则覆盖到百亿流量曝光激励、亿级平台补贴和万千买手资源。

换言之，电商新势力来势汹汹。反观早期的电商巨头，淘系电商近来刚经历了一次变革，阿里经过一系列经营结构变动后，各集团独立经营，自负盈亏，今年双 11 也是淘天集团 CEO 戴珊接任后迎来的首场商业大战。

从这个角度来说，今年双 11 的局势其实更加复杂，且除了新旧势力间的对撞之外，一些可能影响战局的新变量也在涌入。

2022 年，微信视频号曾尝试打造 "618 视频号直播好物节 "，今年同期，视频号直接参与 618 大战，将大促期间的商家费率降至 1%。背后折射的趋势是，腾讯仍在尝试从电商市场找到切口。

今年 9 月，阿里妈妈与腾讯广告达成进一步的深化合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量借助阿里妈妈 UD 效果投放，可直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情页及淘宝直播间。由此来说，腾讯体系的电商基因将进一步被激活，同时，腾讯连接的庞大流量池将成为淘系电商平台的流量入口，为其双 11 的平台竞争提供助力。

在这个过程中，双 11 各平台间的竞争加剧，感知最深的或许要数商家。此前，淘系电商、京东、抖音、快手等多家电商平台，在双 11 之前都启动了商家大会，对重点品牌、中小商家的抢夺无疑在加剧。而商家背后连接着商品产业链和供应链，在产能一定的前提下，抢下更多、更优质的商家就意味着可能拉出更高的交易额。

反之，对商家来说，平台的流量、补贴相似的情况下，如何拉拢更多的消费者，对商家也更具吸引力。这也是今年各大平台更看重现货和低价策略的一个重要原因。

当然，双 11 最终表现如何，决定权还在消费者手中。尤其是在当下，电商平台增长拉高了各种购物节的密度，消费市场对低价的感知敏锐度在下降。再加上近几年，平台 " 以量换价 " 的销售模式渐盛，用户囤货思维越来越普遍，无论是营销侧还是需求侧，消费市场对双 11 的购物依赖也在降低。如今，虽然各大平台重拾低价这一 " 杀手锏 "，但这样的策略能否以超预期的力度触动消费市场的神经，还需要用各平台最终的交易额来说话。