芒果TV，奋力挣脱二线

如果以用户规模计算，国内长视频平台现在呈现 " 两超两强 " 格局：2023 年 Q1，爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、优酷视频的 MAU 分别为 5.97、4.07、2.89、1.74 亿人（易观千帆）。

如果按盈利计算，已有三家：爱奇艺、芒果 TV 和腾讯视频，即便是优酷也走在减亏的道路上。

2022 年虽然是长视频行业改弦更张的一年，但很多伏笔却早已埋下。

以爱奇艺为例，2019 年 Q3-2020 年 Q3 以及 2021 年 Q4-2022 年 Q4 两个阶段，爱奇艺收入均维持在 73-76 亿元区间，但成本分别下降了 18 亿和 11 亿，以此实现了净利润跃升。

而上述两阶段是爱奇艺的利润释放期，整体收入规模变化虽然不大，但其中隐藏着会员收入上升被广告收入下滑冲抵的情况。

正式这种从体量优先转为盈利优先的运营思维，才使平台侧的改革带动着泛行业的正向变化。

但略显唏嘘的是，爱奇艺的盈利之路在此之前芒果 TV 早就趟过一遍了，但后者今天也只屈居于第二梯队，这是因为什么？

长视频近况：降本为先

如果剖析过去几年长视频的运营逻辑，有一个清晰的变化就是量价齐降：

量：平台更加注重内容 ROI，聚焦头部内容，减少 ROI 较低的中腰部内容数量购买。

价：限薪令叠加平台竞争趋缓，上游内容采购成本下降；内容获取方式由采购模式，不断转为更低成本的自制模式。

从 " 量 " 的角度看，2021 年以来，长视频平台纷纷进行 " 降本增效 "，2020H1-2022H1 剧集备案数逐年下降，电视剧、网剧分别由 362、108 部下降至 202、73 部。今年随着市场回暖，剧集供给有所回升。

从 " 价 " 的角度看，限薪令推动内容成本下降。

2018 年三大视频网站与六大制片公司发布联合申明，共同抵制 " 天价 " 片酬现象，同年广电总局发布 " 限薪令 "，2020 年、2022 年广电总局再次颁布新版限薪令，坚持对艺人综艺、电视剧片酬进行限制。

在监管部门与企业的共同推动下，艺人片酬得以下降，内容成本明显下降。以华策为例，2018 年之后，单集收入呈下滑态势。

与此同时，自制趋势下的内容成本也在持续下降。

其中较为明显的一个特征是，整体供给端出清的背景下，剧集内部结构也在改变，分账剧和定制剧占比持续提升，版权剧占比下降。

2016-2021 年，分账剧、定制剧分别由 20、50 部上升至 70、105 部，版权剧由 71 部下降至 22 部。

2019 年以来，长视频竞争趋缓叠加盈利诉求提升，平台开始相继涨价。爱奇艺于 2020 年底首先开启涨价，此后腾讯视频、芒果 TV 陆续跟进，并于 2022 年先后提价。当前各平台会员价格趋于一致，月卡价格均已达到 30 元水平。

目前国内视频平台已经形成提价趋势，月卡价格已达到 30 元水平，但是对比奈飞仍有较大差距。2022 年奈飞香港地区会员付费水平来看，基本、标准、高级会员费用分别为 54、67、80 元 / 月，对标基本会员水平尚有较高空间。

目前提价并未影响平台会员数量，其原因可能在于当前国内长视频平台价格较低，用户对于价格不敏感，此外用户已对平台产生一定的粘性。

但是长期来看，提价的核心仍然在于精品内容的稳定输出能力。

参考奈飞，在精品内容构建的护城河下，多次提价覆盖高昂内容成本，同时会员规模长期向上，形成优质内容生产、用户付费意愿提升的正向循环。

近年来国内长视频平台不断发力自制精品内容，并涌现出《延禧攻略》、《隐秘的角落》等优质剧集，国内长视频精品内容输出能力不断增强。

长视频平台过去面临盈利难题的原因在于流量快速增长期，平台之间陷入 " 烧钱 " 抢版权的恶性竞争。流量见顶之后，长视频竞争趋缓，平台盈利好转。展望未来，平台之间竞争的关键在于内容自制。

一方面，存量市场用户忠于内容而非渠道，优质内容是吸引用户的关键。另一方面，长视频盈利能力持续提升，需要继续降低内容成本，以及进行会员提价，自制内容具有相对更低的成本，也能支撑平台进行提价。

芒果平台会员空间有多大？

芒果 TV 显然没有偏安一隅的打算，想要挣脱二线但距离爱奇艺仍有不小的差距。

2022 年芒果 TV、爱奇艺会员收入分别为 39、177 亿元，会员收入仅为爱奇艺的 1/4。

拆分来看，会员数及 ARPPU 均有较大差距。

首先，会员数仅为爱奇艺、腾讯视频的一半。

芒果 TV 会员数由 2018 年的 1075 万增长至 2022 年的 5916 万，但相比于腾讯、爱奇艺1 亿左右的会员数，尚有较高空间。

进一步拆分会员数的增长驱动：会员数 =MAU x 付费率。

MAU 芒果为竞对的一半，2022 年芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺 MAU 分别为 2.41、4.34、5.03 亿人。付费率居中，2022 年芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺付费率分别为 25%、27%、20%。

展望未来，会员数的增长主要通过促进 MAU 的提升以及 MAU 付费转化所驱动。

其次，ARPPU 仅为爱奇艺的一半。

长视频平台的发展历程可以总结为追求用户增长，到注重存量用户变现两个阶段。于 2010 年成立的爱奇艺当前已然处于第二阶段，MAU 及会员均已达 5 亿、1 亿的稳态，当前更为注重会员 ARPPU 的提升。

而芒果 TV 成立较晚，当前仍然处于通过促销拉动用户增长的阶段。2022 年芒果平均月 ARPPU 仅为 6 元左右，而爱奇艺为 14.3 元。

总结来看，当前由于发展阶段的原因，芒果 TV 的目标仍然是追求用户增长，用户增长见顶后，将转为 ARPPU 的提升。

而对于用户增长，芒果 TV 却表现的比较克制，手段集中在三种：买量、促销和提供福利。

买量主要为广告投放，通过去热门平台买量，扩充用户接触面积。芒果 TV 的买量支出控制较好，绝对值维持在单季度 5 亿元左右，销售费用率、销售费用 /MAU 呈波动下降态势。

促销则包括：新用户优惠、长周期会员促销以及联合会员促销。

今年 8 月 1 日，芒果 TV 与淘宝天猫 88VIP 达成合作，淘宝天猫 88VIP 页面增加芒果 TV 会员年卡选项。双方合作后，88VIP 用户可在权益页面选择兑换芒果 TV 会员，即可在有效期内享受芒果会员身份及相关权益。

此次合作基于双方需求考量，芒果需要用户增长，88VIP 是阿里核心用户，消费能力强。而阿里近年来发力内容电商，需要更多的内容资源，此次合作有望为芒果 TV 带来会员增量。

梳理 88VIP 联合会员产品发现，其加入 88VIP 之后与淘宝 MAU 重合率均有提升，一定程度上是 88VIP 导流所致。

以优酷为例，2018 年 8 月纳入 88VIP 体系至今，优酷与淘宝的 MAU 重合率由 50% 上升至 92%，2019 财年 -2022 财年优酷日均付费用户增速分别达 88%、50%、35%、15%（阿里财报）。

民生证券通过测算得出，88VIP 有望给芒果 TV 带来 1872 万的增量用户。

不过，88VIP 对芒果 TV 的 ARPPU 影响有限。

由于 88VIP 涉及结算定价，88VIP 带来的会员数对于平台 ARPU 有所稀释。但是处于用户增长期的平台，其会员增速往往远高于 ARPPU 下降幅度。参考网易云音乐，其于 2020 年 8 月加入 88VIP，2021-2022 年会员数增速分别为 86%、81%，ARPPU 下降 -10%、-20%。

精品内容的稳定输出能力

平台增长的第一阶段是用户数的增长，第二阶段是 ARPPU 的提升。由第一阶段切往第二阶段的关键一跃在于足够的内容留住用户，从而得以提价。

前文已经分析，长视频平台提价已经成为趋势，但是芒果的 ARPPU 却在持续下降。背后反映的是芒果综艺内容达到天花板，而剧集内容仍未实现明显突破。

2018 年以来，芒果 TV 在持续投入内容版权，2020 年后持续加大剧集投入，若剧集逻辑得以兑现，有望带动会员收入实现量价齐升。

在优质内容为竞争核心的视角下，进一步对比四大长视频平台内容情况可发现，当前芒果综艺具有优势，剧集仍有差距。

原因系芒果在综艺领域积累多年，工业化制作机制已然形成。

传统节目制作中，每档节目幕后团队由制作方根据项目组织而成，项目结束后即散。而工作室制度下，各类人才被吸纳至各工作室，以独立公司化运营。

工作室负责人多为节目制作人，大家协同合作共同制作各类项目。其优势在于：

1）灵活的薪酬及晋升机制，激励团队发挥创造力；

2）有利于团队树立品牌标杆，推出后续综艺即衍生产品的系列化；

3）独立工作室可在艺人及商务资源建立长期合作意向。

2016 年广东卫视率先试点该制度，2018 年湖南卫视开始大力推行，先后审批通过的 12 个工作室，拥有卫视 26 个节目团队中 51% 的导演，主创完成卫视近 80% 的自制节目量，赢得超过 90% 的频道营收。

而剧集方面，公司布局较晚，2020 年才开始加大投入。

数量来看，2023H1 芒果 TV 剧集上线数量为 19 部，爱奇艺、腾讯视频、优酷剧集上线数量分别为 63、41、40 部；质量来看，2023H1 观看度 TOP10 剧集中，芒果 TV 只有一部《归路》上榜。

虽然芒果 TV 也能从综艺的工业体系中汲取经验，但剧集体系的搭建非一朝一夕之功。

原因在于剧集较综艺制作更为复杂，且剧集工业化体系尚未完善，国内的机制仍然以项目制为主。

相对而言，综艺产品较剧集生产流程更为简单，而且需要持续不断的运营，尤其是综 N 代模式下，明星、品牌资源持续积累，不断增厚壁垒。而剧集生产流程更为复杂，产业链分工更细化，所需成本也更高。

此外同综艺不一样的是，剧集当前仍然以单个项目制为主，未形成工业化、系列化产出。当前平台虽然不断搭建剧集体系，但是成功率仍然不太稳定，剧集的自制仍然是一个长期的过程。

而对芒果 TV 而言，在平台侧普遍发力内容升级的当下，与着手搭建不同内容工业体系同样重要的，是完全适应行业内容思维从 To B 到 To C 的转变，只有这样才能迈过行业变革门槛，有望挣脱二线。