房地产“花式营销”效果如何？

房地产政策组合拳相继落地，各地楼市都发生了微妙的变化。对于房企而言，销售和回款压力仍存，去库存仍是首要任务之一。趁着政策调整，房企也不断进行自我调整和创新，撬动买家入市，提高业绩，颠覆式创新营销正不断涌现。

1、结合实时热点、寻找关键人——文旅项目为亚运会冠军送房

10 月 5 日晚，中国女篮获杭州亚运会金牌，远达队员李梦、王思雨、韩旭表现出色，成为带队取胜的关键。四川远达集团分别奖励三名队员中国元谋 · 远达温泉康养城 68㎡住房一套。

以运动健康为核心元素的康养小镇，与亚运会及女篮夺冠热点结合，取得了较好的传播效果。据项目官方数据显示，10 月 21 日，远达温泉康养城首次开盘认购达 436 套。

2、深圳项目罕见推出 " 买一送一 "，引发市场关注

在这两年的深圳楼市中，新盘促销打折并非新鲜事，但与以往开发商的 " 买一套房子，送一个车位 "，又或者是送 loft 公寓不同的是，这次龙华区的住宅项目富基云珑府推出的 " 买一送一 "，是买一套云珑府房子，送东莞一套房子的部分首付或深圳大鹏区的一套统建楼。

此次促销一共两种方案：方案一是购买 123㎡户型的新房，赠送东莞一处新房项目首付款的 17% 至 20%；方案二是购买 123㎡或 155㎡的新房，赠送大鹏新区一处统建楼项目 69㎡或 84㎡的新房，这些新房项目为同一开发商的项目。

如果两个方案都不想要，项目会根据不同户型给予相应的折扣优惠，优惠空间大约在 8.47 折到 8.7 折之间，折后单价约 5.4 万 -5.57 万 /㎡。

有业内人士表示，虽然是 " 买一套送一套 "，但噱头效果可能大于实际预期。在这背后，也折射出开发商资金回笼的压力。该项目备案均价约 6.4 万 /㎡，每套总价区间在 710 万 -1016 万 / 套，开盘至今 8 个多月，只卖出去了不到 30 套，去化率在 1 成左右。

在过去市场火爆期间，深圳新房往往供不应求，也经常出现 " 日光盘 "，但这种情况从 2021 年下半年开始发生改变，受整体行业下行及新房供应量不断增加等因素影响，深圳新房市场也回归稳定，" 日光盘 " 数量也锐减。

在此背景下，打折促销也成为开发商加速去化的重要举措。比如，在南山华侨城片区，绿景白石洲璟庭开盘推出了包括 VIP 登记 95 折、冻资 100 万享 95 折、准签享 98 折等在内的折扣。在福田沙嘴片区，金地环湾城根据付款方式不同，推出一次性付款打 93 折、按揭 94 折，还赠送半年物业费等活动；在龙华大浪片区，星河星悦云邸更在开盘当天推出 88 折的活动。

3、上海有新盘推出 " 首付 30 万元起安家上海 "

目前，上海远郊盘回暖仍不明显，有某新房推出广告 " 首付 30 万元起安家上海 "。据了解，该 30 万元的并不是首付款，也不是首付分期，而是之前的 " 贴息贷 "，也称 " 首付贷 "。该贷款方式需要有第三方担保人帮忙申请（要求 59 周岁以下），由第三方担保人向相关机构申请 " 贴息贷 " 款项审批下来后，第三方担保人将贷款转给购房客户，购房客用这笔资金支付首付款，开发商实际收到的不是 30 万，而是完整的首付款。

其实，早在 2014 年的时候，有关部门就已经禁止此类 " 首付贷 " 行为。对于购房者而言，加高杠杆置业，只会加大后期的还款压力，是一种不理智的行为。目前，该项目官方已不再推送该海报，一些中介的朋友圈仍在宣传。

4、花式促销：马拉松奖励 10-15 万房票、买房送黄金、买房可免费坐 10 年地铁、" 好麦房 "、" 聚划蒜 "

房企花式营销实际从去年开始发酵。

为了冲刺年中业绩，河南建业重磅推出的 " 小麦大蒜换房子 "，在地产圈炸开了锅。据建业旗下项目所发布的宣传海报显示，他们的这次活动，可以用小麦抵扣房款，按照 2 元 / 斤收小麦，最高可抵 16 万房款。在另一个项目上，建业又推出了大蒜换房计划，5 元 / 斤收大蒜换房子。据说活动一推出，蒜农们就踊跃拿着大蒜去建业楼盘换房，活动推出 16 天，就成交了 86 万斤大蒜，项目来电 2859 组，到访 852 组，成交了 30 套。

受到这个营销手段的启发，后续市面上推出 " 啤酒换房 "、" 大米换房 "、" 棉花换房 "" 西瓜换房 "" 水蜜桃换房 " 等；以高于市场价收购农产品，吸引农民来买房，其实就是把原有的优惠或营销成本，换个名头推出，刺激购房需求。

农作物换房的风头刚过，广西南宁轨交地产又推出" 买房可免费坐 10 年地铁 "。

今年 "6 · 18" 期间，多地现 " 买房送金条 "，包括上海、杭州、温州等地项目。房企在今年密集推出 " 买房送黄金 " 活动，主要是因为黄金较为保值，而当时各地房价都是政府指导价，所以开发商在房价层面基本不会有太多优惠，只能通过另外一些方式给购房者一些福利。" 买房送黄金 " 是 2023 年房企营销层面出现的新变化，今年黄金价格涨幅较大，房企营销需要跟大家比较关心的东西进行结合才能有效果。

房企在花式促销方面的点子总是层出不穷。近日，" 马拉松前三奖励 10-15 万房票 " 火出圈，这其实是去年 8 月在昆明举办的山水白鹭湾山地半程马拉松，因为奖金是冠军奖励 15 万，亚军 12 万，季军 10 万的购房抵用券，受到网友的吐槽 " 奖了，又好像没完全奖 "。

5、政府亲自下场，以地市促楼市、以楼市促地市，以地市促地方经济

（1）" 买房抽大奖 "，发放购房消费券，买房送家电大礼包等房企常规营销方法，正式纳入各城楼市新政的刺激措施中

" 买房抽大奖、最高奖励 50 万 "，看到这样的营销广告，可能以为是哪家开发商搞出的卖房大招。这其实是江西九江最新出台的稳楼市新政中的促销措施。近日，九江市发布 25 条稳楼市新政，包括取消限购政策、实行购房补贴和契税补贴、换购住房退税优惠、" 买房抽大奖 " 最高奖励 50 万元等。九江楼市新政最亮眼的地方是把卖房促销具体优惠写入救市政策中。

本应出现在楼盘营销策划案中的促销文字，列入政府楼市新政的正式文件中颁布执行，其权威性远比开发商带噱头的卖房抽奖套路活动更令人信服。

除了九江市 50 万抽大奖的劲爆操作外，发放购房消费券，买房送家电大礼包这些属于楼盘常规营销方式，都正式纳入了各城楼市新政的刺激措施中。如安徽宿州市将发放普惠消费券，建筑面积在 90㎡以上按照 10000 元 / 套标准发放普惠消费券；建筑面积在 90㎡及以下按照 5000 元 / 套标准发放普惠消费券。9 月 19 日至 12 月 31 日在武汉购首套新房的购房人可享受 1 万元家电家具数字消费券或购房消费券。

（2）为助力楼市去库存，多地政府开始向外开拓客源

近日安徽黄山发布楼市新政，其中备受关注的一条是，支持外来市民来黄购房，对外地市民购房给予旅游一卡通年票、公交年卡等，对外地市民组团来黄一次性购买 10 套（含）以上新建商品住房的，可不受备案价格限制。

其实，早在今年 3 月 17 日，黄山市便在外地推介过房产。该市在南京举办了黄山市 2023 年旅居地产推介营销活动第二站，宣传推广黄山市优质旅游休闲和度假旅居资源，吸引更多南京都市圈居民来黄旅居度假、投资兴业。

黄山不是唯一想出该方式的城市，还有哈尔滨、吉林等地。

9 月 9 日，为加强哈尔滨与南京两市的交流与合作，助力哈尔滨房地产项目走出去，2023 哈尔滨 " 冰城夏都 清凉地产——走进南京 " 房产推介会在南京举行，推介会汇聚 13 家国内和黑龙江省内优质房企、21 个房地产项目，提供优质房源近 5000 套。

吉林也在 9 月 13 日印发《关于促进消费若干措施的通知》，提到各地应采取发放购房补贴、贷款贴息等方式，支持农民进城购房。同时，加大吉林绿水青山、林草湿地、宜人气候等生态资源宣传力度，吸引外省人员来我省购房、旅游消费。

（3）超 10 城推出一、二手联动 " 以旧换新 "

据统计，截至目前已有徐州、淄博、南京、济南、宁波等至少 10 城推出了 " 以旧换新 " 活动。当前 " 以旧换新 " 并非简单的 " 以物换物 "，市场存在两种不同的模式。

第一种模式：购房者、开发商、中介签订三方协议，购房者确定好新房房源后，向房企交纳定金锁定意向房源，中介集中资源优先推售购房者的旧房，一般旧房挂牌会有 3-6 个月一定的期限，期限内若旧房卖出，双方的购房合同生效，反之开发商则退还购房者定金。当前宁波、南京、南通、淄博等大多数城市推行的是这种模式。

第二种模式：房企或者房企寻找的第三方接手购房者的旧房。实际操作中一般是先旧房评估，旧房过户给房企，房企再将该房抵押给银行获得贷款，贷款作为旧房房款划给购房者用作新房房款抵扣金。浙江海宁、济南倡导的即是这种模式。

理论上来讲，" 以旧换新 " 购房活动可以给各方带来好处，比如想要置换的购房者可以享受优惠政策；换房需求被激活，新房去化提升加速开发商回款；盘活存量房流动性也可以给中介方带来受益。但是目前 " 以旧换新 " 各个城市有不同的方案，但没有形成具体可落实的细则，因此各地推出之后效果并不明显。

从某种程度上说，房企的花式营销更像是一种短期的应急措施。真正的解决之道应该是回归到房地产的本质，提供高质量的产品和服务。正如前几日万科在媒体会上提到的，" 当前阶段首先要将基本功练得更好，其中练是核心，把业务和管理的基本动作练扎实，就能产生新的价值。所谓基本功，首先是按期、保质地将产品交到客户手中。"

（本文首发于钛媒体 APP，作者｜王健）