京东大战李佳琦：卖不出货的渠道，饮鸩止渴的投流

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一场关于 " 底价之争 "、" 涉嫌垄断 " 的大讨论正在蔓延。品牌方、MCN 以及电商平台纷纷卷入其中。反而用户和消费者却看似作壁上观，甚至在全网低价竞争里得益。

其实消费者偏好的变化才是低价竞争背后的指挥棒。由于环境的变化，越来越多不同阶层的消费者对价格的关注超过了品质、服务、体验，品牌方、MCN 和电商平台则跟随着指挥棒，互相裹挟，行业向 " 低价 "、" 破价 " 甚至 " 乱价 " 迈进。那么，在一个即将到来的零售乱价时代里，谁是最受伤的一方？

引起这场大讨论的是一起不大不小的口水战事件，发生在京东、超头主播李佳琦和小家电品牌海氏三方之间。

海氏认为京东不顾品牌方的价格体系，私自后台改价与锁价，将致使自身公司利润受损；京东一方没有否认这种行为，但将矛头转移至李佳琦直播间，认为其与海氏签订 " 底价协议 " 在先，造成了其他平台给消费者让利的阻碍；李佳琦方面则否认 " 底价协议 "，并称从未要求品牌二选一，海氏也站在了李佳琦一方……

在几大电商平台中，京东今年的压力可能是最大的。截至 10 月 26 日，京东的市值只有拼多多的不到 1/3，阿里巴巴的 1/5。据本月稍早前京东向资本市场释放的消息，三季度的业绩表现仍然不如人意，从而引起多家大行对京东评级下调，股价大跌。因此，京东不得不在四季度大促双 11 中想办法恢复业绩的增长，而最直接的办法就是加大对年初低价战略的执行力度。

在这起事件中，京东一方将李佳琦 " 底价协议 " 为其擅自给品牌改价的变形动作辩护，显然站不住脚。但 " 天下苦超级主播久矣 "，" 底价协议 " 却引起了相当多的行业共鸣，舆论风向很自然地转到了对李佳琦及其所在公司美 ONE 的指责之上。

一起办合资公司的同行 " 疯狂小杨哥 " 直播间里的大杨哥、职业打假人王海，一时间社会各方纷纷向李佳琦开炮。而上一轮花西子眉笔事件中，李佳琦留下的不利舆论印象也并未完全消失。

蓝鲸财经获悉，在包括李佳琦在内的 MCN 超头里，" 底价协议 " 普遍存在，这是直播电商风起云涌发展的这几年里，其高速增长的流量和销量使超头们拥有了非同一般的话语权甚至定价权。

过往电商平台部分拥有这项权利，现在顶级的直播机构也拥有。于是这起事件的本质就是京东和李佳琦双方对同一件商品进行定价权的争夺，品牌方海氏夹在中间，左右为难，成为巨头乱战之下可以被牺牲利益的一方。

在这场博弈中，受伤的总是品牌商家们，尤其是中小商家。茶叶品牌 Chabiubiu 的创始人王雨朦近日在其发布的长文中透漏了一个细节，" 我们行业一个品牌当时一个月直播花掉 2000 万一个全案，算下 ROI，也就 1 左右，但是声势起来了 "。

在王雨朦看来，直播间是品牌们被迫 " 乱价 " 的始作俑者，行业竞争裹挟着品牌们涌入流量庞大的超头主播直播间争抢用户和消费者，但超头主播要求品牌付出的代价就是全网最低价。

而在超头的投流，无异于饮鸩止渴。

超头主播的确能为品牌们带来销量，但也因为 " 低价 "，品牌们的利润慢慢变得稀薄。由于品牌投放超头主播的 Roi 不断趋近于 1，使超头更像一个伪装成销售带货的 " 广告平台 "，而广告语就是 " 全网最低价 "。这让超头主播与其他平台慢慢形成了一种广告平台与销售渠道之间的错位竞争。

这场源于卖货的争议或许会在更多层面引起讨论和变革：海氏已经向京东一方发送了律师函，大杨哥在直播间里说要去国家反垄断局搞李佳琦的状。拥有丰富电商代运营服务经验的火星文化创始人李浩则在朋友圈表示，" 真正需要监管关注的，是超级平台和超级网红有没有滥用垄断带来的支配地位，以纯粹低价为导向进行市场竞争 "。

王雨朦认为，电商直播间导致的破价，让想要做品质的品牌生存空间急剧压缩，因为当一切围绕着 " 低价与底价 " 展开时，没有话语权的品牌们利益首先会被牺牲，无论是电商平台百亿补贴还是直播间最低价，做出最大牺牲的还会是品牌们，" 羊毛出在品牌身上 "。

但抗风险性更强的大品牌们依然在用脚投票选择投放顶流直播间，但 " 全网最低价 " 的玩法逻辑也越来越受到质疑了，如果本质上是为品牌做广告的超头主播影响到了品牌的销售渠道，迟早有一天会有人掀桌子。另外一方面，在这个从低价到乱价的零售时代里，当利益损失只能被转嫁到品牌身上时，一大批中小品牌将最先应声倒下。

王雨朦告诉蓝鲸财经，她的品牌 Chabiubiu 以及定位相同的另几家新消费品牌们，已经开始决定不深度参与双 11 的低价竞争了，因为低价会带来其他损耗。正如小家电品牌海氏当下的境况，在巨头间的竞争中难以拿到本属于自己的定价权。

李佳琦还能安稳顺利度过这个双十一并再次大赚特赚吗？京东除了打口水战和捏小品牌，还有什么吸引并留下消费者的实质办法？这种引起品牌方怨声载道的电商环境还会持续多久？但我们知道的是，这场大讨论并不会就此打住，越来越多的矛盾将被激化，利益重新分配的过程将会更加激烈。