小米发新机，果里果气

本文来自微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），作者：判官，头图来自：视觉中国

如果库克突然打了喷嚏，那一定是雷军在西二旗很想他。

10 月 26 日小米发布会，含果率极高，手机环节全程对 iPhone 骑脸输出，半途看还以为发布了 iPhone15 Pro。

上来先谈社会责任，最后更是上了个钛金属版致敬 iPhone15 的新中框材质，给我整破防了。

我已经很久没有埋汰小米了，因为这些年看下来，他们做事是不嫌埋汰的。

而且近几年手机行业整体日子不好过。多亏同行衬托，小米的槽点显得没以前那么多了。

不过 26 日发布米 14 系列，从发布会内容到产品来看，我们可以确定小米打算在性价比定位上一条道走到黑了。

坚持性价比这个事也不算原则问题，但在此时此刻，它会给小米带来其他问题，今天简单说说。

刚才说过了，发布会内容全程对标 iPhone。重点是，米 14 这一代的外观设计，继续果里果气。

大家都知道，小米手机以前没有固定的设计语言，一年变个样，主打风格飘忽。

当然，做性价比手机这个事，也不能要求太多，样子每年换一换，有利于避免被旁人一眼认出来，暴露小米机主身份。

从米 13 开始，小米用上了和 iPhone 类似的中框和摄像头 dock 位置。我当时没多想，猜测小米设计师认为，iPhone 的外观才配得上徕卡的逼格。

结果今年米 14 直接延续了这一风格，并且像 iPhone 近几代的 ID 演化一样，放大了 dock 面积。

所以，好消息是，小米的设计语言固定下来了，那就是公然对标 iPhone，妥妥的国产平替，或者叫 iPhone 青春版。

然后雷总腼腆地表示，虽然我们用了最顶的配置，内存还在涨价，但今天趁卢总出差，咱给家人们把价格打下来。

至于价格区间往上走这事，按照惯例，下次一定。

还顺便把 NAND 存储芯片的冗余容量挖了出来。至于之前供应商为啥要保留这个容量，这个不重要，反正 NAND 从来也不是他家的质量短板。

总之，以后用户看到 iPhone 就会想到小米是 iPhone 平替，小米赢麻了？

我历史文章里多次分析过，手机定价和利润，对于渠道、供应链积累的重要性。

与很多人的想当然不同，中国零售在电商高渗透的背景下，线下仍然是手机这类高价耐用消费品的主力销售方式。

根据 IDC、Counterpoint 等第三方机构的数据，2020~2023 年，国内手机线下渠道占比 65%，线上仅约 35%，也就是线下线上稳定在六 - 四到七三的比例。国外线下占比会更高。

线下渠道，由于比线上渠道承担了更多的促销、人工、物料、场地、售前、售后工作，因此对流通利润的要求也更高。

并且，从厂家到消费者之间的各级代理商，还需要承担资金、物流的任务。不然，以厂家的自有资金，是不可能完成多款手机的足额备料备货的。这一点无论是线上线下，都是绕不开的。

上边是从手机厂商到消费者之间的环节。而手机整机之前的研发环节，我们统称为供应链环节。

这一环节中，无论是手机厂商自己，还是上游供应商，所有研发活动发生的人工、模具、物料、测试、设备等成本，要么是一次性发生，要么是摊在一款或多款机型之中。

所以，上游和下游加起来，利润空间决定了一款手机的技术含量，以及它可能触达到多少终端消费者。

渠道毛利空间哪里来的？终端（sell out）价格减去出厂（sell in）价格。

厂家毛利空间哪里来的？出厂价格减去 CBOM（物料价格）及模具、加工费用。

上边是很粗糙的计算模型，大家领会意思就好，便于理解终端定价的压力会向上传导到各个环节。

只压缩渠道成本、不压缩供应链成本，纯走线上销售的手机厂商，以前有几家，现在已经没有了。因为线下渠道，本身也是品牌建设的一部分。

品牌建设与上边提到的渠道、供应链互为因果，构成一个三角。供应链投入有利于提升产品质量，进而提升品牌溢价，以提升利润和渠道参与度。而渠道参与度又能提升品牌溢价和销量，摊薄供应链成本。

说到这里必须提一嘴华为。

今年 Mate60 系列复出后，尤其是 Mate60 RS 非凡大师和 Mate X5 两款机型，在零售市场变成了和 iPhone、茅台一样的礼品，一机难求。礼品和产品的差别，大家体会一下。

然后这边小米还在搞性价比，搞 iPhone 平替，终端价顶不上去，利润又突破不了线下渠道份额，品牌形象才会一如既往 …… 高情商说法就是亲民。

如果小米只是做手机也就算了，中低端价位走走量，虽然没有形成产品线纵深，但好在他的用户对品牌溢价要求也不高。

问题是，小米汽车马上要发布了。

26 号晚上我看小米发布会，是为了看车的消息，结果很失望。不但没看到车，小米的 " 性价比 " 还进一步坐实了。

现在压力给到小米汽车这一边。这部车定价会是多少？

按照米粉们的期待，配置必须遥遥领先，价格最好交个朋友。

问题是，车的前期研发、物料成本、库存风险，可不是手机能比的。车子贴钱卖，靠传统业务的利润撑得住吗？

那么，车子卖贵点，但小米的品牌和渠道，撑得起什么样的价格呢？

同一品牌下，手机搞性价比，汽车不搞合适吗？

虽然我一贯反对把手机和汽车行业类比，但今天为方便讨论破个例。

手机行业的 iPhone、三星、谷歌（安卓），类比新能源行业的特斯拉、比亚迪、华为，强项分别是逼格、供应链和系统级生态。

而传统车企有点像 OV，设计制造经验丰富，渠道盘根错节，品牌认知度也不错。

这还没算一众新势力们。

按照惯例，小米战略号称 " 人车家 "，实际上还是要对标 " 人家车 "，现在悬念是 " 谁家车 "？

苹果、华为不造车，宝马和特斯拉 3 系，小米用户又看不上。根据目前我得到的小米汽车的信息，我建议小米初代车对标特斯拉 Model S 保时捷 taycan。这样不但非常越级，而且大家注意力会放在：为啥会对标两款车？忽略了这个对标本身合不合理的事。

最后收个尾。小米手机的品牌定位，目前是很难改变了。但以目前小米做手机形成的品牌、产品、渠道、供应链的惯性和理念，迁移到做车，还是挺让人担心的。

还是那句话，近几年大家都不容易，如果不是小米要造车，手机怎么做我都没感觉了。但既然涉及到价格、安全性更敏感的产品领域，还是希望小米能谨慎对待。

后续我会继续关注小米造车的事，但愿他们能顺利一些，用销量和质量的优异表现来打我脸。

微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），作者：判官（资深产品经理）