双11还剩多少想象力？

文 | 零售公园，作者｜黄栀子

今年双 11 的牌桌更热闹了。

除了老牌玩家们 " 猫狗拼抖快 " 都打出了 " 真便宜 "" 最低价 " 的旗号，B 站和小红书这俩新面孔也开始角逐年度电商大促活动。

如果将电商比作围城，能清晰地发现，已经入局的电商平台想出去找流量，还未深入其中的内容平台想进来变现。

对于二者而言，流量和变现皆不易得。

所以，尽管双 11 溅起的水花越来越小，但无疑仍然是一年中最大的大促活动，平台本着 " 能多挣一点是一点 "、消费者本着 " 能省一点是一点 " 的原则，愈来愈聊胜于无的双 11，秉持着最初的初心，坚强地延续着。

猫狗拼抖快：电商平台，返璞归真

比起往年这时候人人皆成 " 华罗庚 "，今年的双 11 来得有些简单粗暴，一切规则都指向了两个字—— " 低价 "。

当双 11 来到第 15 年，也是疫情复苏之后被寄予厚望拉动消费的第 1 年，所有的平台都不约而同放弃了想象力，回归最 " 古墓派 " 的价格战玩法。

这样的改变，一方面是由于消费者对层出不穷的购物节优惠逐渐脱敏，且苦过往几年纷繁复杂的玩法久矣；另一方面是话语权易位使然：曾经消费者抢夺低价商品，如今却是平台抢夺用户，商家抢夺消费者。

在消费回归理性的今天，价格成为最敏感的因素。平台不惜拿出 " 全年最低价、全网最低价 "，尽其所能讨好消费者。

作为双 11 的开创者，天猫一直是花活能手，今年却以 " 全网最低价 " 为核心 KPI，除了基础的跨店满减、百亿补贴，还首次摒弃凑单，大规模推出单品一件直降 85 折的 " 官方立减 " 和带有比价功能的智能推荐 " 天天低价 " 活动。

与此同时，淘宝直播也推出一件 " 闪降 " 活动。淘天集团市场部总经理暮珊在双 11 启动会上表示预计有超过 8000 万的热销商品达到全年最低价。

京东则是直接打出了 " 真便宜 " 的口号，声称要从供应链端 " 挤水分 "，通过极致效率和规模压低采购成本，让利给合作伙伴和消费者。在百亿补贴商品扩容、9.9 包邮等低价举措之外，取消预售环节，号称 " 要做就做现货人 "。

图源：天猫官方微博

值得注意的是，" 猫狗 " 还都承诺 " 买贵必赔 "，增加 " 买贵双倍赔 ""30 天价保 " 等服务。为了证明自己的全网最低价不带一丝水分，这两位主战场老玩家可谓尽心竭诚。

电商三巨头的另一位拼多多，将低价策略贯穿到底，高举 " 没有预售，直降到底 " 口号，在百亿补贴上线 " 单件立享 7.5 折 " 活动。

直播电商领域的两位老玩家也不甘示弱，投入了空前的补贴力度。

抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持，首次取消了跨店满减，改为官方立减，推出全周期官方立减 15% 起，并且可以叠加平台出资的消费券一同使用。

快手电商给出的让利，是投入 180 亿流量红利和 20 亿补贴，在 " 大牌大补 " 等频道对类目商品进行集中补贴。

纵览五大平台，虽然各平台打出的活动规则细节各有不同，但几乎都呈现了 " 大额补贴，官方立减、简化流程 " 的特点，一切都为了能让消费者以最低的价格和最短的链路拿下心仪的商品。

过去，平台想用最少的补贴做出最好看的数据，诸如 " 盖楼 "" 互助互砍 " 的套路层出不穷，消费者不经意间就沦为平台的数字零工，付出的精力和时间最终转化为平台报表好看的 GMV 和 DAU。

不可否认，长周期的预售模式能够最大程度造势，对平台商家自然好处多多：提升了流量，缓解了物流压力，却饱受消费者诟病，很容易形成不理性消费，而且消费者往往更倾向于即时消费。

如今 " 熬夜领券、盖楼、凑满减、做算术 " 的时代一去不复返，消费者们 " 狂欢 " 不动了。

平台们拿出诚意，实打实投入真金白银，是出于现实的无奈，更多地，无形中将双 11 拉回 " 交易 " 本质的正轨。

B 站、小红书：内容平台，以己之长博弈

老玩家们焦头烂额拼低价，还有新玩家以身试险，想入局分一杯羹。

内容平台最终都会电商化，这是流量变现的必然选择，也是互联网平台发展的必然趋势。电商高效的变现率在前，没有平台愿意心甘情愿为他人做嫁衣。

于是乎，手握巨大流量优势的 B 站和小红书终于也坐不住来寻求新的商业化空间了。

只不过，虽然二者都以直播带货为发力点，但在入局的策略上很是不同。

B 站采取的是 " 大开环 " 战略，以润物细无声的手段融入电商的 " 双 11" 战场。

B 站 App 端原 " 会员购 " 入口改为 " 双 11 入口 "，并新增 " 天猫双 11" 版块，直接展示天猫商品，用户点击即可跳转天猫页面购买。

此外，B 站推荐页推出双 11 选购攻略，以及用户关注 UP 主的带货直播间。直播间内商品链接一部分来自 B 站选品广场，大部分引流至天猫和京东店铺。" 星火计划 " 显示，从 B 站引导至淘宝店铺的新客占比达 70%。

小红书则采取了更为激进的闭环，投入百亿流量扶持和亿级补贴扶持平台买手和商家在站内完成种草、开店、直播。

可见在布局电商上，小红书更势在必行。

小红书其实一直在电商之路上激流勇进，只不过比较曲折，继自营电商平台 " 小绿洲 " 关闭之后，自营店铺 " 福利社 " 也将于 11 月 16 日正式停业。

看起来，这将是其全面放弃自营、宣告 " 买手电商 " 定位后的第一个 " 双 11"。

说来巧合的是，" 双 11" 之前，小红书刚刚诞生了第一位单场破亿的主播——章小蕙，这位非常符合平台定位的个人 IP 正符合了平台 " 买手电商 " 新定位。

小红书双 11 买买节直播界面

B 站和小红书都需要创造新的利润增长点，但内容平台的本质，决定了最终服务是为其基本盘—— UP 主和博主，提供更高效的变现方式，保证了内容创作者、生产者不会流失。

想要吸引更多商家进来，入场直播带货是个不错的选择，那么双 11 这样的年度购物狂欢节就成了最好的入局切口。

在内容电商逐渐成为主流的趋势下，B 站和小红书做电商潜力较大：有更加细分且高转化率的客户群。

具体来讲，B 站拥有高垂直性的 UP 主和高粘性的粉丝，能够输出高质量中长视频讲解细节和卖点，尤其是带货数码、电器这类长决策链条、高客单价硬核产品；小红书牢牢抓住 " 她经济 " 命门，各类产品都能轻易种草，事实上，用户也早已养成了 " 淘宝之前先上小红书 " 的习惯。

然而，内容平台变现肉眼可见的问题在于，从开环到闭环，这一步最难突破。

内容平台为他人做嫁衣容易，自己做电商却难免水土不服。除却供应链、物流、售后等因素，也面临着自身平台的局限性。

B 站希望先借着这次双 11 打开证明自己用户的消费潜力，打开直播带货的口子。然而专业化、细分化的平台生态难以孵化头部主播，直播间仅千人在线率几乎都是 UP 主的私域流量，很难完成低客单价商品的转化。

小红书则存在着内容种草去中心化和直播带货顶流化之间的矛盾：如何平衡中腰部博主种草的生态和打造有号召力的 IP 主播，以及如何做到直播常态化的同时维护博主的调性。

双 11 还有新故事吗？

双 11 走到第 15 个年头，电商从增量市场步入存量时代。

淘天集团 CEO 戴珊说过，" 电商行业已从‘流量’时代转换为‘留量’时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户，调整为留住老用户。"

这也意味着，平台想要寻求增长，还得从其他平台争抢用户。因此，低价成为争夺消费者的最直接手段。

最终导致这样一个局面形成：内容平台想做电商，电商平台要卷内容。

" 猫狗拼 " 作为第一梯队老玩家，有体量优势和成熟的议价能力，在电商增速下行的今天却面临着新故事的叙述和内容困境。

由于缺少内容基因，只能通过外界引流，打造 " 全网最低价 " 时刻挑战着平台的供应链管理、议价能力。

抖音快手能够通过短视频引流至直播间，直播电商生态相较于淘宝直播的马太效应更加去中心化，近年来吸引了不少小商家、新商家和下沉市场商家。

之前抖快都是偏向于 " 自嗨 "，此番加入双 11 的牌桌，显现了二者在电商领域的野心勃勃，但毕竟横梗着难以打破的 " 娱乐刷抖音快手，购物上淘宝京东 " 的用户心智。

B 站和小红书此番入局也算是给今年的 " 双 11" 注入了一丝新活力，然而从存量市场中分得红利，挖掘属于自己的新蓝海，它们仍然有很长一段路要走。

尤其是 B 站，作为内容制胜的长视频平台，如何平衡引流电商与用户体验是个难题，掌握不好节奏难免遇到老用户流失的问题。

微博用户对 B 站 " 双 11" 的吐槽

下一步各个平台要做的，即是千方百计留住老商家和消费者，同时争夺新商家、中小商家和直播达人。

然而，不管平台如何打算盘、分蛋糕，" 双 11" 的主动权永远是在消费者手中。

消费热度沉醉在数字泡沫之中的时代已经落幕，能够促进消费的，唯有真诚，平台需要真正做到以用户为先。