躲着华为走，李想又出爆款？

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

" 不和华为吵架，实在吵不过 "。

你可能很难相信，说出这句话的人，是人称 " 微博之王 " 的理想汽车创始人李想。这个曾经要求别人 " 先听我把话说完 " 的男人，素来都是敢爱敢恨、敢怒敢言的形象著称。但面对华为这巨大流量黑洞时，李想却选择了避而远之。在年度战略会上，他甚至提出：" 短期避开华为锋芒 "。

华为这无解的情怀营销，哪怕是 " 蔚小理 " 联合在一起，也无济于事。

余承东和何小鹏，这两天围绕 AEB（自动紧急制动）的话题隔空对线了三四轮，胜负未分。蔚来，则自己先默默地在优化组织架构。而曾经被华为 " 打残过一次 " 的理想，这回一门心思搞销量。目前，理想 L 系车型在终端优惠幅度在 2 万元以上，部分车型已跌破了 30 万元。

接下来，华为将在 11 月 9 日发起全新的攻势——推出鸿蒙智能汽车技术生态联盟，全尺寸 SUV 问界 M9 和纯电轿车智界 S7，都是属于该联盟下的产品。

在车型定位上，问界 M9 直接抄了理想 L9 的 " 老家 "，智界 S7 则堵了理想做纯电轿车的念想。在价位区间上，理想现在只勉强守住了 30 万 -45 万元的市场。如果下沉到 20 万元以下，除了问界，理想还会直面 " 凶残至极 " 的特斯拉和比亚迪。

所以，李想和他的理想，急需开拓一个全新的疆土。

理想 MEGA，正是这个 " 开疆扩土 " 的角色。作为理想汽车的首款纯电车型，它早在一年前，就以 W01 的内部代号到处抛头露面。几乎每一次动作，它都能冲上微博热搜。在高热度的烘托下，李想也顺势给 MEGA 这款 MPV，立起了一个惊人的 FLAG ——" 五十万以上销量第一的车 "。

前两天，虎嗅汽车受邀参加了理想 MEGA 的私赏会。当时我是带着这样的一个问题去找茬的：一款全新的车型都没有正式上市，就敢宣布自己是细分市场销量第一，理想 MEGA 到底是有真本事，还是李想造的纸老虎呢？

看完实车后，我心中已有答案。

你越是嘲笑他，李想就越不用跳楼

打脸的事，理想可没少干。

第一件打脸的事，就是理想不造 MPV。早在 2020 年 3 月，理想汽车创始人李想曾在微博上表示："理想汽车的产品计划中没有 MPV"。对此，他的解释是动力电池会影响到 MPV 车型上下车便利性和空间表现，同时 MPV 的风阻系数也是电驱动的续航杀手。

然而，并不是李想不想造 MPV，而是理想确实在那个阶段造不出来。理想汽车研发运营副总裁汤靖向虎嗅透露了，MEGA 诞生背后的故事——

在 2019 年下半年那会，李想开着某品牌的 MPV 车型，带着一家去度假，结果一边玩他就一边开骂，" 这车怎么这么差 "。度假回来后，在理想当时位于北京五元桥的研发办公室里，李想把理想汽车产品规划的负责人张骁等人叫到办公室，告诉了他的决定：" 我们得干一个 MPV"。

第二件打脸的事，就是 MEGA 的设计。

2023 年 5 月，博主 SugarDesign 通过宣传片中的剪影，制作了理想 MEGA 的假象图。而李想当即就转发了该微博，并评论道：" 真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。"

这次看完实车后，我发现，MEGA 真长成这 " 鸟样 "。

但是，听完理想汽车高级设计总监 BenBaum 的讲解，我似乎对 " 这鸟样 " 有了新的认知。曾任职于保时捷、担任保时捷 911（992）外饰主设计师的 Ben，在其 " 前领导 " 那学到的一招：" 如果我们想创造一个符号化的设计，必须让这台车被三条非常简洁的线所勾勒出来。"

在 Ben 的笔下，水滴型车头、水滴型车顶、船尾型内收的这三条线，就勾勒出了 MEGA 的整体轮廓。

除了这三条线，MEGA 的每个型面都尽可能光滑平整，避免任何不必要的气流分离。哪怕是理想标志性的星环大灯，也是跟车头型面融为一体的。而左右两侧的 D 柱和车顶也连成一体，形成一条完整的分离线，理想管它叫 " 风刃 "。

与理想 L9 和 ONE 不同的是，这次 Ben 完整输出了从 MEGA 开始，理想全新的 " 前瞻 - 先锋设计语言 "。这套设计语言背后，是包豪斯学派的建筑设计，Dieter Rams" 少，却更好 " 的产品设计理念，以及中式极简主义设计传统的影响。

苹果，曾经受包豪斯设计风格影响最深的公司，初代的 iPod 和 iPhone 就是最好案例。而师从苹果的理想，自然也是希望 MEGA 的设计能像当年 iPhone 一样，打破当时行业千篇一律。

而 MEGA 设计成这 " 鸟样 "，更重要的目的是，摆脱 " 丰田埃尔法造型 "。

在中国 MPV 市场，丰田埃尔法始终是神一般的存在，它的价值已经超越产品本身，并已逐渐成为富人圈层的身份象征。但埃尔法所带来的是极强的商务属性，曾经也有用户把它当做奶爸车来用，但只要你坐在主驾驶位上，怎么看怎么都像一个司机。

大多数国产 MPV 车型，都在努力成为 " 国产埃尔法 "，并在安全性、操控性和舒适性等方面超越丰田。而去年发布的极氪 009，迈出了国产 MPV 重要的一步——摆脱了 " 埃尔法脸 "。只不过，除了前脸走了 " 劳斯莱斯风 " 之外，极氪 009 的侧面和尾部，仍保留了传统 MPV 的造型。

虽然，彻底摆脱了埃尔法造型，但 MEGA 因为撞脸现代 Staria，反而被扣上 " 抄袭 " 的名号。

撞脸韩国车，理想鸡贼又实锤？

理想 MEGA 是不是抄袭了现代 Staria，这一点我可能有一定的发言权，因为这两台车我都看过实车。今年 8 月，我去了一趟韩国首尔，大街上随处可见各种形态的现代 Staria。

如果硬要给出一个结论：我认为，两者确实有几分相像。

除了长得像之外，这两款车全是不同，最根本性的两点差异是：一，动力形式不同，现代 Staria 仍采用内燃机的驱动方式，而理想 MEGA 有且仅有纯电车型；二，产品定位不同，理想 MEGA 非常明确是服务于家庭用户的 " 奶爸车 "，而现代 Staria 的既是商务车，又能当救护车，还能作为家用车，定位更像是多功能厢式货车，也就是奔驰 V 级这一类。

首先，纯电的驱动形式，决定了完全不同的造车理念。

只要有内燃机，MPV 都不需要考虑风阻和能耗的问题，前脸怎么霸气怎么来。但纯电 MPV，既不能搭载过大的动力电池包，因为车越重能耗反而会越高，但同时又要保证续航里程足够安全地把一家人从 A 点带到 B 点。

所以，把每一度电的使用效率压榨到极致，就是造纯电 MPV 的唯一出路。

根据官方公布的数据，理想 MEGA 的 CLTC 工况网端电耗为 15.9 千瓦时 / 百公里，达成全球 MPV 最低能耗。作为参考，同样采用 800V 平台的纯电 SUV 车型小鹏 G9，其两驱及四驱能耗分别为：15.2kWh/100km 和 16kWh/100km。

所谓的 " 网端电耗 "，跟之前理想被吐槽 " 鸡贼 " 的 " 驱动电耗 " 不同，它确实是更靠谱的理论值。网端电耗为 15.9 千瓦时 / 百公里，可以理解为：跑 100 公里，需要从电网端获取 15.9 千瓦时的电量。考虑到充电桩效率问题，充到车上的电量会有一定损失。所以，网端电耗会略高于车端电耗。

省电的背后，一方面是因为 800 高压平台的高能效加持，但更重要的是，水滴型车身设计把风阻系数降到了极致。为此，理想汽车挖来了前雷诺 F1 车队空气动力学工程师，为 MEGA 一点点地死扣风阻系数。在圈内有这么一句话："F1 工程师不一定是金字招牌，但是肯定没有水货 "。

最终，理想 MEGA 获得了 0.215 的风阻系数成绩。作为参考，目前风阻系数排在第二名的 MPV 为极氪 009 的 0.27。如果按照 " 风阻系数每降低 0.01，CLTC 续航里程提升 7 公里 " 计算，MEGA 的续航里程和能耗表现将大幅优于 009。

其次，产品定位，决定了 MEGA 与商务车无关。

商务车更注重的老板的舒适，副驾驶和第三排天然就有阶层之分。如果空间实在布置不开，还可以把六座改为四座，一切为二排 C 位上的老板服务即可。

理想 MEGA，英文原意思就是 " 巨大的 "。其长宽高分比为：5350mm*1965mm*1850mm， 轴距为 3300mm。如果把这样的大空间给到商务车改装店，二排高低得塞进一台麻将机，尾部再加装一台保险箱，车顶再按一盏吊灯。

理想把 MEGA 的大空间，相对平等地分给了每一个位置。哪怕是尾部有一个水滴型的设计，但依旧能够保证第三排拥有霸道的空间。而即便是副驾驶开启 " 皇后座模式 "、二排展开腿托的情况下， 第三排仍可以轻松坐下一位成年人。

（内饰还不能拍，大家意会一下吧）

这种空间平权的定位，本质上就是为了消除了 " 商务车 " 的标签。既不会让你副驾驶上爱人看起来像小助理，也不会让二排的老丈人看起来像部里的领导，更不会让你看起来像司机。

纵观整个行业来说，无论是韩国的现代 Staria，还是日本的丰田埃尔法，商务属性或者工具属性是远大于家用属性的。如果 MEGA 要走传统 MPV 路线，那就把自己的路走窄了。

MPV 这个所谓的小众市场，一直处在扩容的过程中。据中国汽车工业协会的统计数据，从 2015 年到 2019 年，中国 MPV 市场平均年复合增长率为 3.9%，市场规模逐渐扩大。截至 2020 年，国内 MPV 市场品牌多样，TOP5 品牌销量均超过 10 万辆。

从李想的表述来看，MEGA 的目标是 "50 万以上销量第一 "，他并没有加 "MPV 市场第一 " 这类的定语。这说明，MEGA 的任务就是从更高端的 SUV 和轿车市场里抢用户，而不是在现存的 MPV 市场里和腾势 D9、极氪 009 搞 " 窝里横 "。

但一款车还没上市就预订 " 销量第一 " 的称号，难免会让人觉得 " 吹牛不打草稿 "。

理想的爆款，剧本里都写好了

" 爆款 " 的背后，是理想内部有一套完整的上市操盘流程。

" 上市操盘分两个阶段，第一个阶段是，我们依靠理想汽车发展的经历和团队的经验去做操盘。第二个阶段是从去年开始向更优秀的企业去学习，去沉淀。" 理想汽车商业副总裁刘杰在谈到 " 爆款论 " 时说道。

在理想内部，把产品上市操盘分为三个方面：

其一是，确定目标。首先需要多团队进行目标共创，确认上市目标、关键结果，确保跨团队的行动能在清晰的分工下，朝着一个目标前进；

其二是，把控节奏。理想内部对上市节奏的重要实践是：在产品发布之后的第二天，用户就能体验到产品，体验之后在最短的时间，一个月左右就能实现交付；

其三是，产品价值挖掘。刘杰举了个例子，" 我们当时思考如何把理想冰箱这个点的价值传递给用户，传统的车载冰箱打开会是一个香槟。" 但理想面对的是家庭用户，他们只要告诉目标用户，这是为家庭打造的车载冰箱，可以给小宝宝热奶，就足够了。

我们常说爆款可遇而不可求，理想第一款产品理想 ONE 能卖出二十多万辆，大部分是靠运气和机遇。但经历了理想 L9、L8、L7 三款车的磨炼，理想在多款产品的操盘中也沉淀了一些流程和机制。如今，到了理想 MEGA 这款车，只要严格执行操盘流程，就很难出现爆冷的情况。

所谓的流程，第一点是将 IPMS（集成产品营销和销售）流程进行内化。

以前传统的汽车上市项目，要在临近产品上市时才会启动，匆忙地将很多产品信息集成起来。但理想，会同步结合 IPMS 跟 IPD（集成产品开发）。在产品开始研发阶段，IPMS 集成产品营销工作就已经开启。确保团队有更长的时间去策划，并在这个过程中持续审视、训练。

" 以前的工作方式非常考验团队短时间的爆发力，但也会产生很大的不确定性，这个改变让我们可以通过一轮一轮的策划、审视、训练让这个不确定性变成确定性。" 刘杰说道。

第二点，先复盘再操盘。

" 开启一款新产品操盘时，应该从复盘开始做起 "，在刘杰看来，以前做的不充分，导致以往产品操盘中的优秀实践和关键问题没有得到沉淀。

因为 IPMS 流程，理想也形成了中间的关键阀点和互锁点。互锁点能够保证我们每个项目不是靠一个项目组或靠人去拉动，而是每个人都知道在这个流程里需要做什么，在什么时间点要准备什么。同时，团队也不会丢掉以前的积累，在关键的问题去共创解决，而不是收作业。

第三点，避免昙花一现。

" 我们以前太过于关注上市前，而对上市后的持续操盘比较少。" 刘杰所说的这种现象，在当下这个内卷的阶段时长出现，很多新车上市前订单火爆，但交付之后就如同昙花一现般，快速地销声匿迹。

刘杰认为，上市即上量是不够的，应该是上市即上量，交付更上量。产品的销量是需要被持续经营的。理想汽车的操盘团队每个季度会进行策划，每个月度会进行审视，每周都会进行复盘。所以，操盘团队在在销期的工作密度也是按季度、月度、周进行的，确保持续在商业竞争中保持竞争力。

究其根本，一款新车从诞生到停产，李想早已把剧本写好了。无非就是现在中途杀出了华为，需要格外小心、避而远之罢了。

写在最后

华为与理想，虽然都是 " 爆款制造机 "，但传播策略大相径庭。

在新车亮相之前，华为和理想都会邀请媒体对实车进行拍摄，并且都会签署保密协议。而保密协议的存在，一方面是保证公平性，毕竟每一家媒体拍摄的时间是有前后顺序的。但另一方面，更重要的是，同一个时间大批量释放同一款的内容，能够把传播打透打穿，甚至破圈。

由于华为合作的车企过于分散，很难对涉密内容进行严格管控。这也就导致了，新车的民间小视频、民间实拍图抢先流出，而具有引导性的媒体内容却反而在保密期内，进而造成了网络舆论肆意发挥。但好在，华为自带流量，在发布会时仍可以力挽狂澜、力大飞砖。

极其珍惜每一次出牌机会的理想，对于新车的保密工作，不愧是师从苹果。光是理想汽车的保密协议赔偿金额就高达 1000 万元，足足能买下二十多台理想 L9。之所以要严格保密，就是为了做好预期管理，以及在传播节奏点实现定点、定时的全网爆破。

这么来看，理想和李想的销量和声量，可能是全网唯一值得华为和余承东学习的对象了。