渗透率不足10%，200多个品牌乱斗，电动牙刷开卷智能化

编辑｜袁斯来

对比做了几十年电动牙刷的老牌厂商，中国年轻公司正在为产品加上最时髦的概念：小模型算法、自适应功能和千人千面的专属定制方案。

中国电动牙刷公司不得不想出些新功能。这个不到 10% 普及率的行业，已经涌入了数百个品牌。

在消费品越难越做出爆品的当下，有百亿市场规模，看起来门槛不高的电动牙刷成为大小公司都想掺一脚的产品。

10 月 16 日，做高速吹风机的徕芬发布了首款电动牙刷，号称自己要 " 引领下一代电动牙刷 "。而在此前不到一个月，电商起家的电动牙刷品牌 usmile 笑容加也发布新品，直接要 " 终结传统电动牙刷 "。

徕芬是很多跨入电动牙刷领域公司的缩影。其在国内高速吹风机 GMV 超 15 亿元，有成熟的供应链支撑，做电动牙刷似乎没有遇到多大障碍。徕芬进入电动牙刷行业时，喊出口号 " 技术普惠 "，本质上还是打性价比。比起欧乐 B、飞利浦和 usmile 笑容加等品牌的几百元甚至上千元的旗舰产品。徕芬的旗舰产品功能不错，百元定价、刷头只要 9.9 元。

usmile 笑容加、徕芬都是互联网品牌，深谙品牌营销之道。前者宣布斥资回收旧款牙刷 " 回馈老用户 "、后者邀请罗永浩推荐新品。

此次两家的表现也展示了电动牙刷行业一直存在的从产品参数、外观、价格和营销等方面的激烈竞争。

然而，在营销和花样百出的功能之下，业内一直没有称得上硬核的技术。电动牙刷厂商们很少如手机厂商一般，能在供应链上拥有独占技术方案或独家核心零件。

品牌追赶，重塑市场格局的同时，电动牙刷本身作为一款口腔护理产品也演变成追逐销量的快消产品，重金营销下，其健康属性仍然缺少权威和统一的背书。

技术投入不足

即使电动牙刷市场已经玩家众多，但从产品本身来看，电动牙刷与手机等消费电子相比技术含量显得薄弱。

电动牙刷主要由电机、刷头、电路板、可充电干电池等组成。当使用电动牙刷时，内嵌的电机快速旋转或振动使刷头发生高频率转动或振动，从而使口腔实现有效清洁。

电机作为电动牙刷的动力来源、核心部件，主要承担机械能转换的作用。据业内人士介绍，电动牙刷的电机代工生产成熟度高，近年在业内也并无大的变革，这也使得行业转入门槛较低。

市面上的产品普遍使用成本更低的单相振动电机。从入水测试来看，这类电机存在做功衰减的问题。这指的是单相振动电机操控下的牙刷遇到水或牙齿摩擦产生的阻力时，摆幅将变小。

做功衰减出现在不少电动牙刷产品中。出身于大疆团队的一晤未来创始人大白告诉硬氪，目前业内已有解决方案——更换伺服电机。

伺服电机多用于机械臂与机器人，而当电动牙刷搭载伺服电机时，电机能与内嵌的芯片等部件形成闭环系统，即使牙刷遇到阻力最终也能使刷头回归到预期设定的摆动角度。

但大白表示，伺服电机的成本比普遍使用的单相振动电机至少要翻一倍，目前使用的品牌并不多。

事实上，不论是电机还是整装电动牙刷，目前业内仍以代工为主，依靠已经相当成熟的国内供应链。从产量来看，仅是宁波的赛嘉电器一家便能达到年产电动牙刷 5000 万套，代工国内外超过 50 个品牌。此外，2022 年为欧乐 B 搭载装配产线的均普智能预计年产能可达 1000 万件。

除了用户感知薄弱的生产环节，不少品牌也在销售端为产品增加更多功能，让用户更直观感受到产品的使用体验。

据 usmile 笑容加联合创始人刘明介绍，智能化是电动牙刷近年的方向之一。

近期，usmile 笑容加推出了已研发三年的数字牙刷，未来将全面替换电动牙刷。问及推出原因时，刘明表示：" 每个人的口腔状态都有差异，我们希望牙刷能记录使用者的口腔状况，从口腔护理医学层面给到最适合的刷牙方案。数字化、智能化是必然导向的道路。"

观察市面上已有的欧乐 B iO 系列、usmile 笑容加 F10 系列等智能化电动牙刷，它们普遍搭载口腔分区识别算法，能显示漏刷区域、刷牙压力提示、时长等信息。此外，智能电动牙刷还能通过蓝牙 /Wi-Fi 连接手机，将刷牙数据传输到 APP 上，形成刷牙报告。

目前智能电动牙刷的价位在 500-2000 多不等，于普通消费者而言并不便宜。口腔分区识别、定制化是这类牙刷突出的卖点，但据业内人士透露，目前的算法识别技术并不够成熟，算法对口腔不同区域的识别还不够精确。

营销驱动

不论技术程度如何，电动牙刷都只有使用后才能被用户感知。为了这一目的实现，品牌们大力投注营销来驱动购买。

点开常用社交软件，官方广告、素人推广、kol 测评以各种形式出现在页面，浏览量庞大。以小红书为例，# 电动牙刷已获得 3.4 亿次浏览，# 飞利浦、# 欧乐 B 和 #usmile 的浏览量均达到数千万次。

除社媒营销外，邀请当红明星代言、与知名品牌联名、登上头部主播直播间也是品牌们的营销策略。如 usmile 笑容加邀请肖战作为其全球代言人、飞利浦、欧乐 B 进入头部主播李佳琦的直播间。

从具体数额来看，这也并不是一笔小数目。以电动牙刷厂商素士科技 2021 年递交的招股书为参考，2019 年至 2021 年，素士的销售费用逐年上升，分别为 1.35 亿元、2.61 亿元和 4.40 亿元，2021 年占总营收的比例已经达到 23.52%。而三年间其投入的研发费用却都不足总营收的 5%。这或许也验证了电动牙刷行业营销驱动大于技术驱动的事实。

图源素士招股书

usmile 笑容加、素士等品牌创立于同一时期，它们下探市场争夺份额，改变了原来飞利浦、欧乐 B 占据近七成市场的局面。

而目前，大白认为，国内电动牙刷市场格局并不稳定，未来还可能有别的品类也来做电动牙刷。

今年 9 月下旬，高速吹风机品牌徕芬发布电动牙刷新品发布会，官宣其将跨界进入电动牙刷行业。徕芬的跨界是有备而来，其投入至少一年的研发时间，产品原计划于今年 618 上线。

从产品来看，徕芬的电动牙刷售价在 299-499 元，定位目前市占最高的中端电动牙刷，自开售起已经卖出超一万套。

切入中端市场，但徕芬却改变了底层动力系统，应用了目前定位高端产品的伺服系统，并将电机性能提升至 66000 次 / 分钟振动频率。在电动牙刷的主要耗材刷头方面，徕芬打起 " 价格战 " ——刷头定价最低 9.9 元一支，而目前市面上品牌的正版刷头价格在 30-60 元不等。

大白从业多年，在他观察下，不论是营销还是技术投入，目前电动牙刷在国内的定位还是快消品。这与电动牙刷在国外的境况有较大出入。

美国 FDA 药物食品管理局显示，电动牙刷属于一类医疗器械。这意味着即使是在线上就能买到，电动牙刷仍是具有医学属性的产品。

图源美国 FDA 官网

在美国，约 2 亿人有牙科保险（Delta Dental 等商业保险 Medicaid 政府保险），其中拥有商业牙科保险人大约是 1.5 亿，占据绝大部分。由此可见，美国是更为成熟的口腔健康市场，欧乐 B 在此凭借医生推荐制，在专业人士的背书下覆盖到了更多使用人群。

而目前在国内，电动牙刷市场还处于发展阶段，产品的快消属性更为凸显。品牌们为了获得营收增长，对口腔健康属性忽视的问题也已出现。

以近年流行的儿童电动牙刷为例，今年国家市场监督管理总局对该产品开展专项抽查。抽检通报显示，儿童电动牙刷的合格率要远低于传统的手动牙刷，在抽检的 12 批次产品中不合格率达到 50%。其中刷毛磨圆不达标、未明示儿童的适用年龄都是不合格项目。

图源央视财经《第一时间》栏目

全方位、多场景的营销下，电动牙刷使人产生了只要使用就能刷得更干净的错觉。但深圳卫健委与多位专业人士都曾表示，即使使用电动牙刷也仍需要采用巴氏刷牙法才能刷得更干净。

大白认为，在改良过程中，电动牙刷也仅仅是一个刷牙工具，以更高的频率缩短刷牙时间。但与此同时，刷得干净与否和用户的刷牙习惯、时长等因素也息息相关。

带着错位的认知，消费者购买并使用了良莠不齐的产品，对电动牙刷期待的降低也随之出现。

奥维云网的数据显示，2022 年 1-8 月电动牙刷的线上零售量已出现超 30% 的下滑，国内市场电动牙刷品牌数量在 2021 年初达到顶峰 658 家后直线下减，截至今年 2 月仅剩下 250 家左右。

从今年品牌们的动作来看，制定清洁力行业团体标准、通过智能化提升消费者对刷牙的感知或许是未来的方向。但产品同质化、营销驱动大于技术驱动等也是需要直面的现实问题。

（硬氪武子婷对本文亦有贡献）