闷声发大财的李想，还是“畏华如虎”

文 | 深潜 atom

尽管交出了一份亮眼的答卷，但面对来势汹汹的华为，理想还是收敛起了锋芒，坚决避开和华为的一切明面上的竞争。

三季度财报电话会上，谈及华为，李想表示，" 理想内部对于华为的心态，80% 是学习，20% 尊敬，零抱怨 "。而就在前几天，有网友让李想加入小鹏和华为的 "AEB 战局 "，李想无奈回应称，" 不和华为吵架，实在吵不过呀 "。

要知道，理想的业绩其实远超深陷亏损泥潭的华为车 BU 和问界的生产厂商赛力斯。2023 年 11 月 9 日，理想披露了 2023 年三季度财报，总营收 346.8 亿元，同比增长 271.2%；同期经营利润和净利润分别为 23.4 亿元和 28.1 亿元，连续四个季度实现盈利。

业绩亮眼的背景下，李想仍 " 畏华如虎 "，主要是因为理想汽车正面临华为强有力的阻击，并且即将踏上新的征程。

随着问界新 M7 上市并爆单，理想 L 系列的影响力很难不被分流。此外，四季度 MEGA 将上市，这意味理想将走出增程的舒适圈，在更为复杂的纯电赛道和已经先发多年的竞争对手厮杀。

由此来看，理想现有的亮眼业绩，很大程度上只能算是踩准了增程家庭用车红利的阶段性硕果。接下来，如果理想的业绩想要持续攀升，那么就需要克服产品线 " 换挡 " 的阵痛，并且在纯电赛道战胜强势的竞争对手。在此过程中，理想的产品能否构筑深厚的商业护城河，还尚未可知。

问界新 M7 来势汹汹，华为成理想最大对手

其实早在一年前，理想就曾遭遇过一次滑铁卢。官方资料显示，2022 年 8 月，理想 ONE 交付 4571 辆，同比下滑 51.54%，环比下滑 56.14%。彼时，理想是唯一一家交付量同比下滑的新势力车企。

理想 ONE 市场影响力节节走低，主要是因为遭到了问界 M7 的偷袭。2022 年 7 月，华为联合赛力斯推出了问界品牌的第二款车型问界 M7，与理想 ONE 定位一致，但起售价比后者低了 3 万元，性价比更高。

因综合产品力不俗，问界 M7 一经上市，就引得了消费者市场的追捧。官方资料显示，2022 年 8 月 -10 月，问界 M7 的销量分别为 2668 辆、4746 辆以及 5226 辆，环比增速均超双位数。

对此，2023 年 6 月 13 日，李想在社交媒体发文称，"2022 年三季度，问界 M7 的发布和操盘，直接把理想 ONE 打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。"

不过好在，理想及时停产理想 ONE，推出 L7、L8、L9 三款更具竞争力的产品，并在 2022 年 9 月底的雁栖湖战略会上达成共识，" 全面学习华为，学习最先进的企业，且尽快升级为矩阵型组织 "。

2023 年，随着产能逐步释放，理想迎来了全面复苏。官方资料显示，2023 年上半年，理想汽车累计交付新车 13.91 万辆，同比增长 130.3%，超 2022 全年交付量。

不过让理想感到焦虑的是，一年后，华为又开始 " 狙击 " 自己了。2023 年 9 月 12 日，华为发布了问界新 M7。10 月底，AITO 汽车官方对外宣称，问界新 M7 上市 50 天累计大定已破 8 万台。

对此，华为常务董事、终端 BG CEO、智能汽车解决方案董事长余承东在社交媒体发文称，" 起死回生，真不容易！"

问界新 M7 的售价区间为 24.98 万 -32.98 万元，比售价区间为 31.98-37.98 万元的理想 L7 低了一个段位。由于这两款产品的综合配置类似，售价更便宜的问界新 M7 很难不分流理想 L7 的潜在客群。

因极具性价比，问界新 M7 问世后，理想已经将华为看做未来最大的竞争对手。36 氪报道，" 理想内部曾按照 2025 年的市场格局，将比亚迪、华为和特斯拉列为强力对手，比亚迪排在第一位，而今年，这个名字已经换成华为 "。

而为了和问界新 M7 抢夺客户，理想已经开始 " 自降身段 "。全天候科技发文称，2023 年 9 月，理想部分门店宣称，交了问界新 M7 定金的用户，拿着定金截图购买理想汽车可以报销新 M7 定金。

此外，理想甚至还开始主动降价。2023 年 10 月，智电出行从理想汽车零售中心了解到，理想 L7、L8 优惠 3 万元，起售价仅为 28.88 万元。

事实上，华为对理想的 " 狙击 " 才刚刚开始。问界新 M7 真正对标的产品其实是理想 L6。36 氪报道，" 理想原本在销售端的应对话术现在都取消了，不主动提起问界 M7，‘如果有车主问起，就说理想明年出的 L6，跟问界 M7 是一个价位产品’。"

但需要注意的是，问界新 M7 已经将理想 L7 拉下了水，理想 L6 若要和前者竞争，那么就很难不 " 误伤 " 理想 L7。

因此，接下来的理想 L6 十分考验理想的操盘能力，如果该产品的配置和价格设计的不合理，那么不光将被华为持续打压，还有可能侵蚀理想的毛利率。

MEGA 将至，理想踏上新赛道

除了问界新 M7，华为接下来还会推出一款重磅汽车产品。2023 年 4 月，问界 M5 系列华为高阶智能驾驶版及新品发布会上，华为展示了问界 M9。

据悉，问界 M9 将于 2023 年 12 月发布，预售价 50-60 万元。截至 2023 年 11 月 5 日，问界 M9 预订订单已破 2 万台。

与仓促应战问界新 M7 不同，面对强势来袭的问界 M9，理想似乎已经做好了准备。《Tech 星球》援引一位理想汽车员工消息称，" 现在的策略是错位竞争，用 MEGA 对战问界 M9"。

据了解，理想 MEGA 是一款纯电 MPV，将于 11 月 17 日的广州车展上开启盲定，12 月正式发布。对此，李想宣称，"MEGA 将成为 50 万元以上所有乘用车中销量第一的车型，不分能源形式、不分车身形式 "。

理想之所以在 50 万以上价位段选择用一款纯电 MPV 应战问界 M9，一方面固然是因为理想 L9 在 40-50 万价位段的 SUV 市场拥有了绝对意义上的统治力，另一方面，或许也是因为看到了纯电 MPV 市场拥有巨大的增长红利。

随着疫情消退，中国 MPV 市场重回增长轨道。乘联会数据显示，2023 年上半年，MPV 累计销售 52.4 万辆，同比增长 21.6%，高于乘用车整体零售销量的增幅。

与此同时，纯电 MPV 汽车的渗透率也在不断走高。中汽协数据显示，2021 年 -2022 年以及 2023 年上半年，纯电 MPV 的渗透率分别为 4.1%、9.8% 以及 20.3%，增长明显。

在此背景下，不止理想，诸多造车新势力都在积极布局 MPV 产品。此前，我们已经看到了极氪 009、腾势 D9、岚图梦想家等纯电 MPV 产品，接下来，小鹏、比亚迪也将会推出小鹏 X9、仰望 U7 等 MPV 新品。

尽管将和问界 M9、小鹏 X9、仰望 U7 等劲敌展开正面竞争，并且是理想首款纯电产品，但 MEGA 确实有足够的底气剑指第一。

因为这款产品在贯彻理想为家庭用户造车产品哲学的基础上，具备足够的核心竞争力。

为了解决纯电续航焦虑的问题，MEGA 的风阻系数仅为 0.215，CLTC 工况网端电耗仅 15.9kWh / 100km。此外，MEGA 还将搭载麒麟 5C 动力电池，可以做到 12 分钟补能 500 公里。此前，还未有一款 MPV 产品达到类似的成绩。

虽然目前理想还未公布 MEGA 的内饰，但结合诸多博主的体验来看，MEGA 将延续 L 系列 " 冰箱彩电大沙发 " 的标志性配置。

正因为 MEGA 拥有核心竞争力，理想对该产品的销量报以极大的信心。36 氪透露，理想预计 2024 年，MEGA 的销量将超 8 万辆。

图源：车主之家

参照车主之家披露的 2022 年 50 万以上汽车销量排行榜，理想 MEGA 的排名将为第五，前四名均为 BBA 的旗舰车型。虽然没有成为第一，但这对于一款 MPV 车型来说，实属不易。

理想全面加仓纯电，将面临诸多挑战

尽管目前来看，MEGA 具备成为爆款的潜质，但一款偏小众产品的成功，并不意味着理想已经蜕变为了纯粹意义上的纯电企业。接下来，理想到底能否彻底摆脱燃油遗风，进化为纯电新贵，还要看其他产品的市场表现。

36 氪爆料称，2024 年，理想有四款车型蓄势待发，分别为增程车型 L6 以及三款纯电车型。

理想之所以选择在 2024 年加码纯电车型，主要是因为随着电池技术逐步成熟，电动车的续航能力与日俱增，并且充电效率也大幅增长，理想增程 " 无续航焦虑 " 故事的想象空间日渐衰减。

虽然增程和纯电在一定程度上都属于新能源汽车，但由于不再有内燃机保驾护航，理想接下来或许将面临更为严峻的挑战。

为了减轻用户的续航焦虑，理想其实一直都在关注最新的电池技术。早在 2019 年，理想就锁定了超充电池的基础技术框架，即汽车使用 800V 高压平台，电芯层使用中镍高压体系以及方形铝壳的形状。

接受 36 氪采访时，理想汽车动力系统总经理柳志民透露，2020 年，理想和宁德时代开启联合工程开发，" 双方总共为理想 - 宁德时代麒麟 5C 电池投入了超过 1000 人，理想汽车电池团队接近 300 人 "，耗时 36 个月，理想 - 宁德时代麒麟 5C 电池才得以量产。

理想 - 宁德时代麒麟 5C 电池技术固然先进，但值得注意的是，必须要有覆盖面足够广的超冲充电桩作为支撑，5C 电池才能在体验上带来领先优势。由于此前一直没有纯电车，理想的充电桩数量明显低于竞争对手。

图源：理想

官方资料显示，2023 年 9 月 30 日，理想已有 109 座超充站投入运营。到 2025 年要在全国建设超 3000 个超级快充站。

作为对比，截至 2023 年 8 月 15 日，小鹏自营充电站累计上线 1000 座，其中自营超充站 799 座，自营目的地站 201 座，计划到 2025 年再建设 2000 座超快充站。

考虑到小鹏用了五年时间才建设了 1000 座超充站，理想想在五年时间内打造 3000 个超级快充站，无疑将面临巨大的成本和运营压力。

另一方面，随着汽车上游产业链逐步成熟，冰箱、彩电、沙发等标准化功能将变得越来越普遍，理想很难再靠舒适性轻松吸引消费者，而需要在智驾技术上构筑核心竞争力。

普华永道披露的《2023 年数字化汽车报告》显示，中国调研消费者对 L4、L5 级别自动驾驶的接受度远远高于德国和美国。

在此背景下，诸多纯电新品的智驾版销量都显著高于标准版。小鹏数据显示，改款的 G9 上市 15 天大定超 1.5 万台，其中 MAX 版占比超 80%；10 月，宝骏上海地区云朵的订单中，灵犀版占比也超 80%。

反观理想，由于布局较晚，在智驾技术上就落后竞争对手一程。以问界新 M7 为例，其搭载 HUAWEI ADS 2.0 高阶智能驾驶系统，增加了一颗激光雷达，在高速、城区、泊车等场景下，拥有智能辅助驾驶能力。 

图源：问界

发布问界新 M7 时，余承东宣称，预计 2023 年 12 月，问界城区智驾领航辅助（城区 NCA）将覆盖全国城区和高速。

作为对比，理想 AD Max 3.0 的城市 NOA 导航辅助驾驶系统在 2023 年 Q2 才开启推送，计划年底前面向国内 100 余座城市推送。几个月后，理想又悄然改口，年底前 " 通勤 NOA 落地 100 城 "。这从侧面说明，理想的智驾技术存在不小的短板。

对此，36 氪报道，2023 年秋季战略会上，理想单独花了一天时间来讨论智驾要如何投入。李想甚至在战略会上自我反思道，" 智驾应该提前半年全力投入，也就是从去年中，而不是今年初才开始上强度 "。

好在，理想已经意识到了问题，希望加强投入。" 账上趴着 700 多亿的现金，要把它转化成持续的竞争力 "，多位秋季战略会与会人士向 36 氪透露。

财报显示，2023 年 Q3，理想研发费用为 28.2 亿元，同比增长 56.1%。由此来看，研发投入已经成为理想目前重要的战略抓手。

总而言之，尽管 2023 年以来，理想的业绩屡创新高，但这不过是过去几年持续深耕增程产品的阶段性硕果。

随着理想切入纯电赛道，缺少增程器护航，充电桩数量过少，以及智驾能力不足的背景下，其业绩还能否高速增长，还尚未可知。

好在，理想的子弹还十分充足。截至 2023 年三季度末，理想现金储备达 885.2 亿元。加强研发、运营投入后，理想的纯电到底能否取得亮眼成绩还有待时间考察，但可以确定的一点是，其利润短时间内或许难以上演增程时代的商业神话。