双11十五年，价格战还能打多久？

李新的咽炎又犯了，作为带货主播的他今年播的场次比以前都多，但带货业绩却远不及预期，甚至不到去年的一半，" 都知道今年的双 11 不好打，我们和商家买流都太贵了，每天都压力很大 "。

从 2009 年淘宝商城开启第一届双十一大促起，到今年已经是第十五个年头。回顾过往的大促节，作为 " 电商行业的春节 "，对于每年的双十一，外界都会赋予其一个独特的主题，显然，今年的主题，一度被价格掩盖。

淘宝天猫在首页推出 " 淘宝好价 " 频道；京东从去年底开始推出 " 低价战略 "；拼多多一如既往推出百亿补贴；抖音主打 " 单件立减 "；就连小红书上，9.9 元的低价包也成为平台爆款。

各大电商平台似乎将双 11 变成了 " 低价 " 的角斗场。然而，透过现象看本质，我们发现，对价格的强调，实则是前一波流量红利枯竭后的必然——野蛮增长的故事已经讲不下去了，如何通过价格等一系列方式将流量变成 " 留量 "，变得比什么都重要。

讲求留存的电商新 10 年，已经开始了。

一些有意思的现象开始出现。私域订单意外开始暴增，淘宝天猫近期公布的数据显示，截至 11 月 7 日，淘宝天猫平台商家会员订单连续多日增长超 100%，平台老客复购订单多日达到同比两位数的增长，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增幅超过了 45%。

一边是互联网人口增量放缓，一边又是私域和复购带来的销售增长。这样的现实对比背后，是移动互联网时代大背景转化下，电商行业进入新周期，商家与平台已无法复用此前大水漫灌的粗放式流量打法。

这并不意外。当电商玩家纷纷将以店铺为核心的货架电商视为终极模式后，通过私域运营沉淀店铺人群资产，便被提到了更重要的位置上——毋庸置疑，这是平台与商家打开新周期的一把重要钥匙。

与此同时，AI 等新技术的加入，也为行业走向增添了几分变数。

多年来，技术飞跃往往会带来商业变革，这不仅存在于互联网行业发展的各个重要节点，更是千百年来，人类社会不断演进的基本法则之一。在今年双 11，AIGC 对商家经营效率的全面提升，已经初露锋芒，以淘宝天猫为代表的头部电商平台，正通过 AI 化改造，开启一波新 AI 红利。

旧时代已经远去，新时代即将到来。电商这篇沃土之上，新的红利故事，才刚刚开启。

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流量时代远去，商家亟需寻找新增量

" 现在哪里还有人去花大钱买流量啊，反正我身边没有 "。在谈到电商平台的商家们对流量的态度时，已经进入行业十年的王博文抱怨，如今流量价格几乎是几个月一变，遍地都是水涨船高的竞争。

电商刚兴起的那几年，刚离开大学象牙塔的他奋不顾身地入场，做起了数码零配件的生意，" 前期根本不用担心没人买，作为商家只要通过质量和价格把关就能很轻松赚到第一桶金。" 王博文说，那时候他的同学们看他混的风生水起，有不少在上班后又辞职，也当起了网店老板。

但是近几年来，他有个明显的感受，就是顾客的引流越来越难。习惯投流玩法的商家一度寄望于一些新兴平台的流量，但这些平台的流量费也在迅速膨胀，" 我把数字说出来你根本不敢想，几年前，每天用在推广上的钱还是 300 元，现在已经涨到了 26000 元了，但是到店人数和成单量还是没有很明显的涨幅 "。

事实上，随着流量代价越来越高，以前的投流模式，几乎已经走到了尽头，有相同体验感的不仅是小店铺，大中商家也能对此现身说法。

曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019 年创立口腔护理品牌冰泉的程英奇也曾经表示，" 整体格局上，现在流量是更碎片化，越来越分散；从价格来看，流量成本确实越来越高，获客成本也更高了 "。

不仅是商家，身处电商行业的其他人也有同样的看法。

作为服装制造企业扎堆的市场，东莞一直是电商经营者的集中地。早在几年前，东莞市电子商务联合会常务副秘书长李海娜就曾经表示，" 对于一些大型服装卖家而言，一个月投入 30 万元买流量是一件很平常的事 "。近几年直播电商兴起之后，甚至有些品牌商宁愿在直播间推出 " 买东西送 iphone" 的活动，也不愿意花钱去买流量。

显然，一个不争的事实是——在多年不断发展和成熟化之后，流量红利已经见顶，电商的流量时代也行将结束。

网经社电子商务研究中心在去年 4 月发布了《2022 年度中国网络零售市场数据报告》，报告显示，2022 年，国内网络零售市场交易规模达 137853 亿元，同比增长 4.89%。而从 2015-2017 年，该数据的增速一直保持在 30% 以上，此后徘徊在了 20% 左右。到了 2021 年，增速大幅下滑到了 10% 左右，直到去年，该数字首次成为个位数。

根据今年 8 月份中国互联网络信息中心发布的第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023 年 6 月，我国网民规模达 10.79 亿人，其中网络购物用户规模达 8.84 亿人，较 2022 年 12 月增加 3880 万人，增速下滑至不到 4.6%，用户规模也已经占到网民整体的 82.0%。

QuestMobile 数据报告也显示，超过 80% 的移动网民均有线上购物习惯，近一年来的移动购物行业活跃渗透率一直维持在 85% 左右，在双十一等大促节日期间，这一数字甚至可以达到 90% 以上。这说明，留给商家们争夺的新用户数量已经只剩一成左右。

投流买量的难度体现在实销转化率的滑落，这不仅是因为新增用户正在肉眼可见地减少，也还在于老顾客的留存率越来越低。

用户是店铺最重要的资产，如何留住老客户，是现在商家的当务之急。

2

店铺自己的，才是长久增量

一知智能联合创始人顾泽良认为，新品牌如果私域能做好，是会有弯道超车的机会的。

电商行业中，将品牌商家的经营场域分为 " 公域 " 和 " 私域 " 两大类。其中，公域指的是那些不属于品牌 " 自有 " 的，" 品牌自我 " 之外的线上线下的所有场域。与之相对的 " 私域 " 是指品牌直接拥有的，可重复的低成本、甚至免费触达用户的场域。

而私域运营就是指企业通过私域获取用户的基本信息，然后通过数据分析和精细化运营手段，对用户进行精准营销和服务，这种运维方式更加讲求与用户关系间的建立和稳定。

在互联网人口红利见顶，消费者购买习惯向线上转移之后，想要活下去，就需要节流，商家如何用较低的获客成本从线上平台获取增量成为难题。此时，私域运营自然应该成为商家们的主要选择。

而当私域用户进入转化场景时，就成为了 " 私域流量 "。由于这些私域流量是企业已经拥有的用户群体，这些用户已经对品牌或企业产生了一定的认同感和信任度，比起需要额外投入大量资源宣传、吸引新用户的外部流量，私域流量可以直接在现有用户基础上进行运营和提供增值服务，无需广告费用。

而私域运营的目的，往往在于获得 " 复购 "。

爱因斯坦有句名言，" 世界上最强大的力量，是时间和复利。而基于时间产生的复利效应，拥有着最强大的力量。" 将复利思维对应到企业经营中，就不难理解复购的含义以及其重要性了。

复购即消费者购买商品在 2 次及以上，复购次数越多，意味着用户的认可度越高。ToB 行业中有个营收公式：收入 = 客户转化率 * 客单价 * 复购率 * 转介绍，亦即在乘数效应的强大作用下，企业在用户复购上的投入，几乎决定了企业的经营情况。

这样的模型公式，几乎可以同样移植到当前流量红利不再的电商行业中。对于商家而言，增量难寻，存量复购成为新周期红利。

商家通过私域运营，将用户转化为私域流量，沉淀为店铺用户资产，进而增加复购率，这是商家们面对日益昂贵的获客成本后合理且必须的选择。

在武汉运营着一家美妆店电商的刘丹，对私域运营和复购的。

从 2009 年淘宝创立双十一以来，刘丹每年都参与到了大促其中，算得上是淘宝的元老商家。最近几年，她明显有一个感受，" 远亲不如近邻，新客不如老客 "。

当然这并不意外着新客不再重要，而是老客的价值，理应被提升到更为重要的位置上。

在她的回忆里，过去平台和电商刚起步的那些年，店铺想要拉新获客非常容易且便宜，而新客户带来的收入增量又很可观，但在前几年因故暂停了两个月的店铺营销，在总结收入占比的时候，她发现开发 10 个新客户的回报，往往不如 1 个老客户。

" 一个老顾客可以影响身边的 10 个朋友，顾客介绍的成单率也大于 80%，那两个月营收里，老顾客及其介绍的业务收入占比超过了 90%"。

美妆行业并非特例。在一个相对稳定固定的市场中，回头客对于商家的重要性都不言而喻。

游戏行业的著名巨头 Hothead Games 曾经做过统计，在通过使用 Google Play 游戏登录功能后，第一天的用户留存率就提高了 125%，之后该数据持续上升，到第七天，留存率提高了 182%。

根据统计数据，购买了一次的顾客有 27% 的可能性会再次购买，而如果企业能够成功吸引客户进行第二次甚至第三次购买，那么他们复购的概率就会激增至 54%。这表明，随着客户购买次数的增加，他们再次购买的可能性也会逐渐提高。

对于即使如游戏商家这样的存在，做好私域，增加回头客比例，增强用户留存率，也已然在一定程度上取代流量成为如今的新生命线。

不过，想要做好私域运营，沉淀店铺资产，实现会员 / 老客长期复购，并非易事，也不是商家单方面的事情。

2019 年，王琳在淘宝开了一家定制服装店，初开的几个月里，她店里的顾客一直不多，" 当时我焦头烂额，自己买过几次流量直通车，短期效果不错，但是退货也增加了，而且主要是没啥长期稳定的效果，回头客不多，我们店小二和一些顾客聊天，他们说产品挺好的，但是记不住我们店，店铺特色不突出 "。

在和平台运营沟通和了解到一些平台的思路改变后，王琳开始动手改变之前的思路。虽然人手不多，她安排专人专岗，定期联络建立顾客档案，从顾客的姓名、性别到爱好、性格，再到生日、职业、着装风格、体型、喜好颜色等进行资料建档，定期向他们发放优惠券，赠送礼物 …… 一系列操作都旨在加大对老顾客的联系密度和优惠力度，从而提高留存率。

而今年 4 月淘宝打通店铺订阅、直播间、逛逛之间的粉丝，7 月，淘宝天猫向平台所有商家 0 门槛开放会员运营权限。乘着这个风口，王琳又吸纳了一批会员客户，在她这几年做电商的感受里就是，" 留住了用户，就留住了订单。"

私域运营之下，沉淀店铺资产，实现会员复购，成为商家难得的新红利。

今年双 11 首日，淘宝天猫平台商家的品牌会员成交额破亿品牌数首破百家，同比获得两位数增长。与此同时，双 11 期间商家会员订单也多日增长超 100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近 30%。

数据还显示，在淘宝，消费者在店铺的复购规模也在持续高速增长。截至 11 月 7 日，淘宝天猫平台老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超 45%。

显然，越来越多人明白，对于现如今的商家而言，能够在平台的工具、技术以及自身的私域运营下，做好店铺资产沉淀，留住用户，就抓住了当前存量电商市场的周期性红利之一。

像在天猫双 11 大促期间，平台就通过粉丝挑战赛、入会立减等私域玩法，帮助商家实现店铺人群资产的快速规模化增长。

而更多的增量，或许来自于技术力带来的创新性改变。

3

新红利周期，从流量到技术

一直以来，新技术的出现，往往会带来商业生产力的跃迁。AI 浪潮在今年席卷全球，被 AI 赋能也成为各行各业的全新机会。如果说复购是电商既有市场中的一大红利，那么 AI 电商的全新组合，就是开启新一轮红利周期的另一大法宝。

事实上，要理解 AI 电商，需要先厘清二者的结合方式。

现有的电商市场，一般被分为三大主体：电商平台、品牌商家、消费者。AI 与他们均可结合。

对于电商平台来说，AI 的出现可以挑战固有的流量分发机制，例如当用户尝试使用 AI 咨询消费建议时，占用的是潜在里 " 逛 " 电商平台的时间，这种沉没成本的代价是，平台遭遇到了分流。原有的交易格局也被实质性的改变。此外，AI 客服的出现也降低了平台客服的人工成本。

而对于品牌商家而言，AI 可以降本增效。和平台一样，AI 客服同样可以降低商家的人力成本，此为降本；AI 还能通过大数据和用户画像迅速、准确地筛选不同特征的目标消费者，提高了广告投放的效率和精准度，此为增效。

至于消费者，AI 助手对于精准匹配消费者需求、提升购物体验自然有着更加明确的指导意义。对于消费者交易全过程更是可以起到革命性的影响。

对于 AI 的出现，无论是有意间还是无意间，三方都需要经历一个改变的过程，这种改变的关键词都是 " 精准 "、" 高效 "，这种氛围的熏陶下，理所当然的结果就是电商交易的体验感加强、交易频次增多。这也就是电商在新市场里待所有人挖掘的新红利。

连续参加了七年双 11 的小元，她就认为今年体验和往年最大差异之处，在于部分电商平台推出了 AI 工具参与其中。

" 跟 AI 工具近距离接触，才亲身感受到现在的科技发展真快 "，往年的她属于纠结型人格，用她的话说，" 对于购物选择有一定‘选择恐惧症’ "。但今年，她尝试了一下淘宝推出的淘宝问问，很容易就做出了决定。" 我把我想要的裤子的品牌、品类、版型、尺码、颜色输入进去，它很快就给了我一些选择，我最多再考虑一个价格就行了。" 在淘宝问问的帮助下，她既找到了最优解，又节约了时间，她不好意思地笑了笑说到，" 体验感蛮不错的，我今年‘剁的手’比以前都多 "。

能感受到 AI 对电商行业影响力的，还有经营着鞋品店铺的张远。

" 你看这个照片拍的好不好？" 他指着自己网页上的模特说，" 其实这是 AI 帮我生成的 "。以往，基于不同的内容生产创意，他需要配备不同的拍摄场景、找到合适的拍摄模特。外拍与后期修图的成本极高。AI 不仅帮助他节约了这些成本，还解决了图文、短视频这些内容素材的问题。" 我只需要上传鞋子图片，‘他’马上就给我匹配了模特合成试穿图 "。

不仅如此，在淘宝的 AI 直播间的帮助下，张远还直接让自己的店实现了全天不停播，一直直播，" 过往夜间我休息了订单就比较少，现在经常休息起来之后发现有新订单。可以说今年 AI 的出现，帮我省了不少精力，还帮我提高了工作效率 "。

截至 11 月 8 日，淘宝天猫的数据显示，在双 11 准备及开卖期，平台上的商家调用 AI 次数已经超过 15 亿次。

海通证券甚至直接指出，AI 技术、商家私域、内容化是今年天猫双 11 重要的三大增量红利板块。

新红利期的入口已经显现，即便如此，AI 带来的红利期也是有时间窗口的，和互联网流量时代一样，随着市场环境和竞争态势的不断变化，风口也会溜走。刚开始，行业会得到快速发展、市场会得到丰厚利润，在某个阶段这个红利会被最大程度放大。但随着行业的市场饱和、技术进步、政策调整、消费者需求变化等等不稳定因素开始显现，新的红利期也终有结束的一天。

4

写在最后

流量时代的落幕，已经是既定事实。虽然会不免让人感到迷茫，但一个时代的结束往往伴随着全新的机遇的出现。

流量红利的消失也并不代表着电商行业红利的消失，至少在既有红利中，还有私域复购有待攫取，而新时代中，对 AI 技术如何赋能的探索也是关键，前者代表对已有市场进行深度上的挖掘，后者则是对未来市场进行广度上的拓宽。

然而，红利不是时代的产物，而是迭代的产物。没有红利期是永恒的。我们应该强化的是善于捕捉变化的能力和对未来不停求索的决心。

这不仅仅体现在今年的双十一，也不止体现在淘宝天猫，事实上，将视线放到全年，整个电商行业都正在探索前路。在新机遇到来之时，如何把握住机遇，赢在起跑线上，无论是电商行业还是其他行业，无论是哪个个体还是族群，都应该有所思考。

复购 AI，马太效应之下，没有更多的时间去浪费了。