苹果联手华为，把OPPO冲到了第六

华为 Mate60 系列强势回归、iPhone15 发布即降价抢夺市场，双重因素之下，整个手机市场的格局发生了变化。

BCI 数据显示，自 8 月 29 日 " 先锋计划 " 发布 Mate60 系列新机后，华为手机销量快速攀升，份额占比由 W35 的 12.7% 增长至 W40 的 19.4%，位居市场第一，紧跟苹果，随后第三到第六的排名依次是荣耀、小米、vivo（包括 iQOO）和 OPPO（包括一加）。

而就在三季度，Canalys 发布的 2023 年三季度报告显示，荣耀出货量为 1180 万部，占据第一；OPPO 出货量为 1090 万部，排名第二。

很显然，华为的强势回归，苹果的直接降价，已经让市场发生了 " 降维打击 " 的巨大变化，当荣耀守住了基本盘后，曾经一直处于国内第一或者第二位置的 OPPO，却一下子来到了第六的位置，这背后究竟发生了什么？

四季度，中国手机市场的格局，又会呈现什么趋势？

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十月份发生了什么？

这两年来，OPPO 的销量大有高开低走的态势。

IDC 数据显示，OPPO 在今年的 Q1、Q2 国内市场占有率排行榜中荣登榜首，市场份额分别为 19.6%、17.7%。不过，榜首的位置还没坐稳，从 Q3 开始，OPPO 的市场份额开始下滑，以 16.2% 市场份额位居国内市场出货量第二。

据 BCI 数据显示，Q4 刚刚开始的 10 月第一周，OPPO 市场份额直接跌落至第六。

为何会发生这样的巨大转变？十月份开始，OPPO 被友商夹击。

10 月份，华为、苹果和小米，从三个维度对 OPPO 进行了一场全面围剿，小米 14 从 4000 元价位向上冲击，苹果全系产品在双 11 期间直接放水 1000 到 2000 元，从 5000 到 9000 元价格区间进行收割，而一机难求的华为 Mate60 则在 6000 元价格档 " 遥遥领先 "。

郑州的一位经销商告诉陆玖商业评论，OPPO 并没有形成高端机的品牌形象，" 专门来买 OPPO 的顾客很少，其实都要靠店里面的销售引导。最近 iPhone 降价，华为 Mate60 上线，OPPO 的高端机就很难出，中低端手机，OPPO 又缺少性价比优势，所以除非 OPPO 四季度能拿出非常能打的高端机，否则短期这种局面很难改变。"

而此前专注于高端市场的一加，在线下却难以发力，缺乏品牌认知。

在郑州高新区的一家手机店中，陆玖商业评论注意到在柜台中，一加展示的数量是最少的，不及门店同时在卖的荣耀、vivo、OPPO。该门店的员工表示一加手机在线下并不好卖。

Canalys 研究分析师钟晓磊告诉陆玖商业评论，从他们的视角看到的一些市场数据，一加出货量主要还是集中于线上平台。

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性价比绝对不是出路

TechInsights 报告显示，2023 年 Q3，全球智能手机出货量同比下降 0.3%，至 2.96 亿部。这是智能手机销量连续第九个季度出现年度下滑。

换机周期变长后，线下渠道的优势开始变劣势。

出货量下降的潜台词就是，全球范围内，用户换手机的周期都在拉长，底层创新的不足，导致很多用户从一年一换，变成三年一换，甚至更长时间。

换机周期的拉长，出货量不足之后，如果厂家拿不出强有力的产品进入市场，靠 " 及格线 " 产品竞争，那么线下渠道出货的重资产模式，就会出现盈利模型吃紧问题，毕竟有门店、人工等不可避免的支出。

一位在郑州从业多年的手机经销商李女士表示："OPPO 手机的利润有明显的分界线，1500 元以下的手机，利润差不多 150 元，千元机的利润也就八九十块钱，超过 2000 元的手机利润就开始不错了，2000 元价位的利润至少有 300，3000-4000 元的手机，利润至少在五六百元，但其实只有专卖店才能做到这么高的毛利，小门店为了与专卖店抢客户，都拿这个钱来补贴给顾客了。"

上述百脑汇的经销商说道，" 现在手机价格很透明，留给经销商的利润并不多，市场也不好，现在很多经销商不做这一行了，连续几个月都完不成保底任务，都养活不了店员。"

前三个季度，虽然 OPPO 在中国市场表现良好，但是市场反馈 OPPO 下属品牌定位不清晰，互相内卷，后遗症非常明显。与 OPPO 合并后的一加，不再坚守此前的高端旗舰市场，开始切入性价比市场。

自一加 9 系列开始，原本备受电子发烧友喜爱的一加氢 OS 操作系统，变成 OPPO 的 color os 系统；随后一加推出的 Ace 系列，也开始主动贴上了 " 极致性价比 " 的标签。

这被一些业内人士认为，一加主动降低身价，主要是帮助 OPPO 冲销量的同时，也导致了兄弟团（OPPO、一加、realme）在市场内卷，多款产品在定位和价格带上，产生了左右手互搏。

03

本分 vivo 的高端路线

2020 年 9 月，刘作虎回归 OPPO；2021 年，OPPO 与一加宣布合并，实施 OPPO 双品牌战略；今年 3 月，据 36 氪报道，因为运营成本高、专利等问题，OPPO 计划将欧洲手机业务从德国、英国收缩，仅保留少数人力对接基本业务；今年年初，OPPO 对 IoT 事业群进行了人员缩减调整，年终奖降至 30%，对下属的智能显示事业部电视业务线进行裁撤，IoT 事业群负责人李开新也在近期离职；最近两年，OPPO 与友商在各个层面的口水战不断。

反观师出同门的 vivo，稳扎稳打高端市场。

相较于连续折戟 AIoT、电视、芯片的 OPPO，沈炜带领的 vivo 则很好地继承了段永平的 " 本分 "，最近三年以来，稳健的团队，稳定的市场份额，以及越来越扎实的底层技术研发和高端技术储备，都在让这家沉默寡言的企业，越行越稳。

年初，vivo 创始人、CEO 沈炜发表了题为《埋头种因，基业长青》的演讲。

沈炜表示，2022 年是 vivo 的 " 高端突破之年 "，这一年，vivo 的高端产品取得历史性进步，公司长期战略稳步推进，品牌也实现了里程碑式的跨越，2021、2022 年已连续 2 年，vivo 都是国内市场份额第一，持续稳定全球前五。

根据 Counterpoint 数据，2022 年二季度，vivo 3500 元以上高端市场份额一度达到了 13%，仅次于苹果，排名第二。

沈炜在演讲中表示：" 市场是被创造出来的，要尽量避开价格战，拒绝数字心魔的诱惑，伟大产品和极致服务是市场结果突破的核心路径，坚决不以短期利益换取市场规模。"

同时他还说道：" 只要 vivo 心里装着用户，坚守本分和平常心，坚持长期主义和利他共赢，埋头种因，直面挑战，就一定能够穿越周期，成为更好的自己，成为健康长久的伟大品牌！"

在刚刚过去的 2023 vivo 开发者大会上，vivo 正式发布自研通用大模型矩阵——蓝心大模型，其中包含十亿、百亿、千亿三个参数量级的 5 款自研大模型，并推出首款系统级人工智能应用蓝心小 V、蓝心千询等功能应用。此外，vivo 还发布了安卓系统深度定制的 OriginOS 4.0 系统以及基于 Rust 语言编写的自研 BlueOS 系统。

04

Q4 只是掀起了洗牌的一角

毋庸置疑，性价比一定不是 OPPO 的未来，仅是庞大的销售渠道就制约了这一点。

如何能保持领先的市场地位？在行业观察人士张广看来，争夺高端市场势在必行，" 过去两年，整个手机大盘一直往下跌，中低端手机卖不动了，如果还想跟之前赚得一样多，只能从高端市场要利润。"

据 Counterpoint 公布的数据，2023 年 Q1 全球手机市场出货量中，虽然三星、苹果的出货量同比下滑，但是从利润来看，两家合计占据了全球智能手机销售利润的 96%。

所以，国产手机更应该做好产品，加大海外市场投入，走出去与苹果和三星，在高端市场一争高下，这条路此前华为已经用 " 世界第一 " 证明过可行性。

张广补充道，当前国产手机不断地内卷性能、影像等，并没有太大价值，通过前两年的销量来看，创新效果有限。

对于国产手机厂商冲击高端，在钟晓磊看来，折叠屏手机是一个不错的增量市场，" 当前手机品牌同质化严重，全球手机市场规模持续萎缩，从当前国产手机市场的表现来看，折叠屏手机是一个机遇。"

行业观察人士张广对此表示赞同，" 国产手机进军折叠屏手机确实优势，第一技术已经比较成熟，第二是苹果还没有做，后者很重要。苹果不做、三星在国内没市场，对国内手机厂商来说，要抓住这个增量市场。"

钟晓磊表示，对手机厂商来说，自研芯片、自研硬件或者软件，是冲击高端的有利战略，在研发经验不够成熟的情况下，先不用急于自研手机 SoC，可以先从自研小规模芯片做起，不仅利于手机业务发展，也能成为企业新的增长曲线，通过互联互通的一些功能，将耳机、手表，甚至汽车的销量提上去。

他补充道，" 在我们看来，随着华为手机回归的预期，2024 年市场或将进入新的洗牌，如果手机厂商能自研系统，也是为明年的防守战打好基础，将用户留在自己的生态系统中，以保住市占率 "。

全球智能手机需求放缓的背景下，手机厂商积极寻求第二增长曲线：华为、小米跨界造车，稳中求进手机基本盘；vivo 已经交出大模型与高端化的答卷；对 OPPO 来说，需要尽快找到属于自己的新飞轮。