为什么手机厂商不爱双11了？

来源：雷科技数码 3C 组 | 编辑：定西 | 排版：之秋

随着凌晨的到来，一年一度的双十一购物狂欢节总算落下了帷幕，与前几年的 " 锣鼓喧天 " 相比，今年的双十一显然有些冷清，甚至小雷本人都没有什么消费的欲望。不止是小雷 ( ID:leitech ) ，就连手机厂商们的声音都小了不少。要知道之前的双十一，手机厂商们每天都在绞尽脑汁想着如何充分利用双十一期间在短期内尽快提振销量、减少库存，但今年貌似并没有那么在意了。

或许如今的双十一，真的不再是手机厂商们的 " 战场 " 了。

小米绝对是本次双十一中最高调的一位手机厂商，早在 11 月 1 日它们就迫不及待地公布了首份战报，宣布截至 10 月 31 日 23：59：59 全渠道支付金额破百亿。而在今天早上它们又更新了战报数据，表示全渠道支付金额超过了 224 亿元，创历年大促新纪录。

（图片来源：小米官方）

根据小米官方的数据来看，刚刚发布的小米 14 系列显然成为本次双十一的销量主力军，开售仅 5 分钟销量就已经达到了小米 13 首销量的 6 倍。根据知名数码爆料博主 @数码闲聊站的爆料来看，单小米 14 的销量已经超过了 140 万台，Pro 版也卖出了几十万台。说小米 14 系列是小米近几年最成功的一代毫不夸张。

另外借助 Redmi K60 系列和 Note 13 的超高产品力和性价比，小米更是各种 " 第一 " 的头衔拿到手软，什么 4000-5999 元价位段国产手机累计销量 / 销额第一、什么 2000 元 -2999 元价位段累计销量第一、什么国产手机品牌榜累计销量 / 销额双第一、包揽国产手机店铺榜累计销量 / 销额双第一等。

熟悉小米的读者们肯定清楚，小米不像其他的手机厂商，除了常规的手机产品外，小米的各种家电、数码配件也都能取得相当不错的销量。从小米公布的战报来看，其在天猫 / 京东平台包揽了 79 项第一，在销售额也突破了亿元，实现了遥遥领先。

红魔虽说在手机市场中只能算是 T2 厂商，但其在手机配件方面的口碑和销量是实打实的 T1 水准。今天红魔公布的双十一战报显示，其品牌整体销量同比增长 191%，销售额同比增长 216%，各种配件更是同比增长 193%。

（图片来源：红魔官方）

红魔官方表示氘锋 TWS 耳机、氘锋 150W 充电器斩获同品类销量冠军，65W 氮化镓品牌充电器抖音品类 NO.1、红魔门店开播同比增长 13 倍、红魔兴趣电商销量增长 230%。从官方公布的数据来看，红魔的销售额可能不高，但极高的增长率说明市场和消费者对于它的认可度正在不断提升。

今年的手机市场卷到了 " 难以理解 " 的地步，但 OPPO 在折叠屏手机这一新兴市场上却取得了相当不错的成绩。OPPO 官方战报表示 OPPO Find N3 在抖音平台获得了折叠屏手机销量 / 销额冠军，在天猫平台则拥有极高的热度，OPPO Find N3 Flip 也在京东和拼多多平台上取得了小折叠屏品类中夺得销量冠军。

关于 OPPO Find N3 这款全新折叠屏手机，雷科技此前也曾进行过图文与视频评测，除了综合实力强悍外，影像实力表现也同样让人惊喜，已完全具备 " 日用化 " 的条件，对这款产品评测感兴趣的可移步雷科技视频号 /B 站观看视频。

（图片来源：OPPO 官方）

此外结合 OPPO 之前公布的战报来看，OPPO 的手机在京东、天猫、抖音、快手四个平台取得了不错的数据。相比起小米的高歌猛进，OPPO 更稳扎稳打，不过这也不是不能理解，小米那边有着小米 14 系列作为王牌，OPPO 这边的新机可能要等到明年才能上市，在缺少 " 主力选手 " 的情况下，OPPO 能够取得销量前三的成绩，已经是非常不错的了。

魅族手机这几年的表现让 " 煤油 " 们有些失望，新机速度几乎是国产手机厂商中最低的，存在感近乎没有了。但在本次双十一中，魅族却狠狠地刷了一波存在感。

根据魅族官方给出的战报来看，魅族手机成交额达成去年同期 5 倍，PANDAER 产品持续霸榜电商平台热卖 TOP 榜单，直播也在天猫和快手取得 TOP 1 的优异战绩。此外魅族 20、20 PRO 荣登京东金榜；天猫双十一主流手机品牌全周期成交增速 TOP 1，双十一旗舰手机销量达成去年同期 5 倍；抖音双十一全周期手机成交额同比增长 780%；拼多多双十一全周期手机成交额同比增长 111% 等一众 " 成就 " 看得小雷是眼花缭乱。

（图片来源：魅族官方）

一般来说，当一个品牌在双 11 战报强调 " 增速 " 而不是 " 绝对值（如销售额、销量）" 时，往往也是因为绝对值太寒碜拿不出手。增速太高不是因为太强大，而是因为以前做得太差，基数小了翻倍也很容易。不过这也很符合魅族一贯以来的风格，可能小厂在如今这个手机市场中确实没有太大的影响力，但能稳步增长就相当值得肯定和鼓励了，期待魅族除了折腾 " 车机 " 外在手机业务上更有作为，不负 " 煤油 " 们的关爱吧。

" 小甜甜，牛夫人 " 是电影《大话西游》中牛魔王的妻子的一句台词：" 以前陪人家看月亮的时候，叫人家小甜甜，现在新人换旧人了，就叫人家牛夫人。" 这也反映出了 2023 年许多手机厂商对双十一的态度发生了变化。

除小米和魅族，其他厂商似乎 " 毫不关心 " 这一次的双十一购物狂欢节，特别是手机行业的强势玩家华为、荣耀、苹果以及 OPPO、vivo，对双 11 似乎并不是很感冒。

前两年苹果曾高调地表示官方下场参与天猫双 11，但今年 iPhone 的双 11 主场却在拼多多等百亿补贴平台，以及抖音、快手等新电商平台，就连美团、饿了么都在加码双 11 主推 iPhone 等热销产品，这些平台其实跟苹果官方也没什么关系，苹果官方入驻的天猫旗舰店在 iPhone 价格力上已毫无竞争力，这其实是天猫在双 11 被对手们打得没什么招架之功的一个缩影。

为什么手机厂商不爱双 11 了？

一个是因为手机确实卖不太动了。

根据 IDC 的统计数据来看，国内智能手机市场同比下降 6.3%，已经连续 10 个季度下滑。要不是国内手机市场的存量够大，不少手机厂商估计都已经处于 " 退市 " 的边缘。市场疲软，双 11 这样的 " 内卷 " 战场恐怕很难扭转颓势。

前些年双 11，手机厂商有很强的清库存需求，很多备货的产品卖不动，砸在手里压力大，为了回笼资金只能尽快打折乃至亏本甩卖。然而有业内人士向雷科技透露，2023 年手机行业大环境低迷，市场不确定性挑战在增加，几乎所有的手机厂商都在尽可能控制仓库存量并积极清理库存，就连苹果最新款 iPhone 也罕见地进行了大幅砍单，库存少，清仓需求也小了很多，手机品牌在双 11 自然也就低调了。

二个是双 11 的增长动能不大行了。以前没几个品牌敢于忽视双 11 的力量，因为消费者会在双 11 大买特卖，双 11 有流量红利，有的品牌甚至能靠双 11" 吃一年 "。2023 年，消费者变得更理性了，在双 11 期间也缩减预算，能不买则不买，钱包捂更紧了。与此同时，拼多多 " 百亿补贴 " 模式的出现已经让 " 每天都是双 11" 变为现实，据小雷观察，很多产品特别是数码产品的年度最低价格不是出现在双 11，雷科技此前在《iPhone 15 冰点价，不在双十一购物节？》也曾发现，iPhone 价格最便宜的时间点不是双 11，最便宜的也不是淘宝。

双 11 的增长动能不太行了，因此手机品牌要继续获得增长，还是要靠技术与产品创新，以及抓住抖音、快手、拼多多甚至美团、饿了么等新兴增量渠道。

三个是手机品类本身就不太适合双 11。

双 11 其实主打的就是一个 " 打折 "，" 双 11 买最划算，错过就要等一年 "，前些年甚至款款参与双 11 的产品都要五折，后来就算不五折也要足够优惠才行，在毛利率极低的手机行业这本就不现实。

小米是互联网成长起来的品牌，每年双 11、618 都赢得满堂彩，但销量高、销售额高，利润却不一定会同比增长，因为它硬件基础毛利率本来就自己限定在 15% 以内，双 11 再让利就更难赚钱了，这些数据大家可以在小米财报上看到。

对于 iPhone 这样的品牌来说，打折太多导致价格波动太大其实是很伤品牌的，iPhone 15 系列价格掉得很快，苹果的品牌也在掉价，反过来，华为 Mate 60 系列大获成功价格坚挺，加钱都买不到，华为的品牌力也在增值。正因为此，苹果等头部品牌对双 11 这样的营销形式是十分警惕的，就算给平台面子下场玩儿也不会真正打折多少。

所以，不论什么行业，在双 11 表现好的品牌也不一定是真正的市场强者，真正的市场强者也不会过度关注双 11 一时半会的表现。品牌也越来越明智，顶多将双 11 当一个可选的营销场景，而不是被双 11 牵着鼻子走乃至左右公司的经营战略。

四个是今天的双 11 必须靠新品驱动而不是价格。

在意识到双 11 靠 " 低价 " 拼 "GMV" 的模式跑不动后，天猫、京东等平台都在强调高质量增长，在双 11 通过服务创新，推动新品发布，支持品质制造等促进消费者购买。很多品牌在双 11 卖得爆不是靠价格而是靠有竞争力的新品。然而在手机行业，今年高通骁龙 8Gen 3 和联发科天玑 9300 的提前发布打乱了手机厂商们的新品计划，像 OPPO、vivo、一加显然是把重心放到了接下来的新品发布会上，比起双十一的大促，它们更在意来年一整年的表现。

（图片来源：雷科技摄制）

五个是手机厂商都在拼命压缩营销预算。

虽然手机新机价格都在往上走，但手机配置变高、仅仅是 " 堆料 " 的成本也都在增加，比如从去年开始手机最重要的元器件芯片就一直处于上涨状态。此外，手机品牌营销费用居高不下，电商平台的流量费水涨船高，这些导致手机厂商的利润越来越低，他们都尽可能节省费用将钱花在新品研发上，靠产品力取胜——双 11 本质是营销活动，不论是让利还是买流量耗费的都是营销费用。

让小雷有些欣慰的是，国产手机厂商们不再像之前那样为了促销直接给手机价格 " 打骨折 "，这种模式看似为了回馈消费者，实际上会严重影响消费者对于品牌的认可度和好感，谁也不希望看到自己大几千买来的旗舰机，半年后就直接降价一两千清仓。而且让我们回归常识来看：一款产品可以动辄 " 打骨折 " 说明了什么？大概率只是因为原来定价虚高而已，消费者买也不会真正捡到便宜。当消费者变得更明智更理性后，靠大降价（以及任何套路营销）促销的品牌的路只会越走越窄。

根据此前小雷在多篇文章分析，明年的手机市场将迎来久违的春天，相信每一家手机厂商都希望能够在这个 " 春天 " 里拿回自己失去的市场，而我们普通消费者要做的，也只剩下了等待。至于双 11 手机厂商表现如何，我们并不需要去 care，要不要刻意等到双 11 买手机，相信大家看完本文心里也有了答案。