OPPO海外新战事：告别野蛮生长，与三星掰手腕

钛媒体注：本文来源于微信公众号中国企业家（ID:iceo-com-cn），作者 | 赵东山， 编辑 | 李薇，钛媒体经授权发布。

智能手机从业者，大多忘不了 2019 年 2 月 20 日那个夜晚。

三星赶在 2019 世界移动通信大会（MWC）开幕前，发布了全球首款面向消费者的折叠屏手机 Galaxy Fold。仅仅四天后，华为也推出旗下首款折叠屏手机 Mate X。两大巨头默契入局，预示着智能手机形态将开始一次巨大的变革。

如今，4 年多时间过去，全球智能手机市场逐渐萎缩，折叠屏手机正在成为大盘中唯一的增长点。据 CINNO Research 的数据，全球折叠屏手机销量预计在 2023 年有望达 2370 万部，这几乎是 3 年前的 10 倍之多。

严重内卷的智能手机厂商们，自然不会放过每一次竞争中出现的新变量。就像几年前抓住 5G 换机潮红利一样，这一次，他们将折叠屏产品作为高端突破的主力产品。

2023 年上半年，中国市场折叠屏手机销量同比增长 72%。其中，华为的市场份额位居第一，OPPO 位列第二。单品销量上，2023 年 1 月至 5 月，OPPO 折叠屏产品 Find N2 Flip 以 14.8% 的销量占比，超过华为 Mate X3 和 Mate Xs 2 两款产品的销量总占比。

中国市场之外，OPPO 在海外发起 "All in 折叠屏 " 战略，放弃同质化程度更高的直板旗舰机，全力投入到折叠屏产品的竞争中。

" 田忌赛马 " 战略似乎奏效。深耕东南亚市场的手机经销商黄松告诉《中国企业家》："OPPO 的小折叠产品 Find N2 Flip 在东南亚市场发布后，三星很快对旗下竖折款折叠屏手机进行了价格调整。"

此外，Canalys 数据显示，2023 年第二季度东南亚整体市场中，OPPO 以 16% 的份额位列第二，仅次于 20% 份额的三星。而在柬埔寨、印尼等市场，OPPO 以超过 20% 的市场份额位列第一，超越三星。

喊了多年冲击高端市场的 OPPO，终于有了跟三星掰一掰手腕的机会。但是，随着华为强势回归，OPPO 高端化之路依然艰巨，习惯了街头巷战的 OPPO 不得不面对新的战事。

01 All in 折叠屏

智能手机行业从业者们普遍信奉一个原则：在单一区域市场，用户在高端手机的心智上基本只能容纳 2~3 个品牌。这既是过往市场实践的经验总结，也是他们执行下一步战略的依据。

因此，OPPO 在决定以折叠屏产品冲击高端市场时，确立了两个原则：第一，新一代折叠屏产品全球同步发售，在海外市场率先找到击破点；第二，在东南亚放弃直板旗舰，All in 折叠屏。

" 国内冲击高端会难一些，但核心不是产品问题，而是因为有品牌心智因素加持，我们认为东南亚的机会更大一些。"OPPO 亚太区总裁师帅告诉《中国企业家》。

要与三星展开竞争，首先在产品设计上就得有差异化。在竖折款折叠屏产品设计上，OPPO 与三星采取了不一样的设计，其外屏选择了与直板机类似的竖屏交互逻辑；在铰链上，不同于三星的 U 型铰链，OPPO 选择了水滴铰链。

手机厂商冲高端另一个不可忽视的因素是，经历全球新冠疫情冲击后，各地域用户的消费正呈现出 "K 型分化 " 的趋势——不同收入阶层的消费行为出现分化。与高收入阶层相关的金银首饰、奢侈品销售，品牌溢价依然充足；而一般大众消费品，则表现非常平淡，甚至下滑。

仅以东南亚人口经济体量最大的印尼市场为例，Counterpoint 的报告显示，2022 年印尼智能手机出货量同比下降 12.2%，其中

消费分层也正在带来销售渠道的变化。师帅观察到，疫情之后印尼不少线下零散的夫妻门店都闭店了，手机厂商的渠道销量越来越多地发生在线下购物中心或运营商中，智能手机的销量也都在往购物中心和运营商等重点客户集中。

虽然 OPPO 在印尼、柬埔寨等国家的市场份额超过了三星，但三星在东南亚以及全球有更丰富的自有供应链体系和产品体系，其全球化布局更早、渠道更全面，在全球市场中，三星的品牌知名度，尤其在高端市场都更占先发优势。

此外，不同于国内发达的电商平台，在东南亚等海外市场，线下购物商场的地位依然稳固，即便在一个相对收入较低的区域，依然可以看到一个不错的购物中心。当地消费者习惯于购物前一定要看到实物，所以当街边店都在衰退时，购物中心就显得愈加强势。

师帅意识到，要跟三星真正掰手腕，高端线下零售的功课仍需补齐，" 包括旗舰店的开店、人员的增补、服务意识的培养以及跟当地运营商的合作，都是在这个过程中要做的。"

过去的三年，OPPO 在印尼首都雅加达两个最核心的商圈开了两家线下体验店，其店铺装修风格完全参考艺术馆，并请来原 LV 的工作人员来担任店长。目前，OPPO 印尼线下门店的员工数量就超过了 1 万人。

02 最好的全球化就是本地化

要在全球市场与三星掰手腕，对 OPPO 的产品设计提出了更高的挑战——它能否洞察海外用户的真正需求。

OPPO 首席产品官刘作虎告诉《中国企业家》：" 最好的全球化就是本地化。"

刘作虎。来源 : 受访者

2009 年，OPPO 以泰国为起点，开启了全球化的征程。截至目前，其业务已遍及 60 多个国家和地区的市场，全球售点超过 26 万个。但在当下，除中国市场外，OPPO 海外的重点还是在亚洲。" 东南亚跟印度都是新兴市场，其中印尼占东南亚的 40%。" 师帅表示。

2023 年 10 月，国际货币基金组织（IMF）发布《世界经济展望》，报告对全球各地区经济增速进行了预测，其中" 亚洲新兴市场和发展中国家 " 在 2023 年和 2024 年的实际 GDP 预测增速分别为 5.2% 和 4.8%，远超其他地区。

事实上，精明的商人们早已开始采取行动。过去数年，除了智能手机厂商外，蒙牛、海底捞、名创优品等中国品牌出海东南亚，印尼也成为中国企业出海的第一站。

印尼是东南亚人口基数最大的国家，约 2.7 亿 ~2.8 亿人，每年新生儿大约 500 万。其人口经济体量占整个东南亚的 40%，而排在第二的菲律宾，只有印尼的 1/3。

2013 年，OPPO 国内苏皖区域总经理李杰带领五个人，开始了印尼市场的开拓。当年 4 月，OPPO Find 5 在印尼上市，前 6 个月卖了 10 万台。不久前，在港交所上市的极兔，正是李杰在印尼所创办。

刚刚出海的 OPPO 选择了野蛮生长。2015 年，OPPO 在印尼市场提出 " 绿满全岛 " 的战略，开店、促销、打广告，挂着 OPPO 绿色旗帜的自行车和摩托车走遍了印尼的大街小巷。

截至目前，OPPO 在印尼自建了近 160 个售后服务网点，拥有 2 万名本地员工。即便在印尼这一万岛之国，从首都到城市再到县城和乡镇，都能找到 OPPO 的销售点。

但这可能并不是高端化的解法。" 不同阶段有不同的打法。这套打法在早期东南亚市场是行之有效的，它可以快速地建立品牌知名度，把销量的基础做上去。但它随之带来的问题是，它会给品牌高端化带来一定的障碍。"OPPO 印尼 CEO Jim 向《中国企业家》坦陈。

在 OPPO 内部，集团 CEO 陈明永很早就提出了明确的需求：" 饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个。同时，坚持本地化运营，做出真正符合用户需求的好产品。"

找到当地用户使用手机最大的痛点，往往会让产品很快打开局面。基于本地的洞察，OPPO 率先发现的机会是拍照。海外用户家庭观念更重，群拍的需求比较多，OPPO 最早做了广角前置自拍，可以收进去很多人，满足了用户的需求。

但具体到不同的国家，又会有需求差异。比如印尼地处热带，每年降雨量较多，再加上当地最大的出行交通工具是摩托车，这就导致用户对手机防水的需求很高。刚到印尼时，Jim 意外地发现 OPPO 售后维修的数据中，进水送修并不是最高的故障原因。

在走访市场中 Jim 发现，大多数用户在雨天会给手机包上一次性防水袋，但防水袋又会严重影响到通话效果，OPPO 后续的产品中为此加入了防水优化处理。Jim 来印尼 5 年，他给自己的要求是，真正研究用户的时候，必须长期扎根在这里，不能只是走马观花。

不同的产品种类，也会衍生出不同的需求。以折叠屏手机为例，Jim 发现当地折叠屏用户的需求是手写笔和全包手机壳。" 印尼的管理者看图表时，喜欢用手写笔代替手进行操作，因为如果一直用手打字会被别人误解为在玩手机，而用笔写写画画跟办公场景没有违和感。"Jim 表示。

凭借对本地用户的洞察，OPPO 峰值时一年在印尼能卖 1000 多万部手机。2020 年 8 月，OPPO 投资 5 亿元在印尼建设了生产工厂。

一方面，市场的需求让 OPPO 不得不选择本地建厂，以确保制造的连续性、更快地交付、更高的抗风险性以及更低的生产成本。另一方面，印尼从 2015 年开始提出本地化生产诉求，逐步禁止部分机型从海外整机进口，要求在印尼当地实现组装。

目前，OPPO 印尼工厂占地面积 13 万平方米，员工约 2000 人，设计产能 2800 万台 / 年。这是 OPPO 在海外的第二大工厂，仅次于印度工厂，也是中国手机品牌唯一一个在海外生产大小折叠屏手机的工厂。

03 挑战

虽然 OPPO 在东南亚有了与三星掰手腕的机会，但是高端化之路依然道阻且长。

OPPO 印尼工厂。来源：受访者

在国内市场，第三方调研机构 IDC 的报告显示，2023 年上半年，苹果与华为在中国 600 美元以上的高端智能手机市场分别占据 67% 和 15.6% 的份额，OPPO 以 4.2% 排名第三。

当下，一个不可忽视的因素是华为的回归。2020 年上半年，在中国高端手机市场 ( 600 美元以上 ) ，华为的份额一度达到 44.1%，超过了当时市占率 44% 的苹果，华为对市场的号召力不容小觑。

如何面对华为的回归？刘作虎给出的答案是，" 竞争永远都存在，OPPO 过往 19 年的发展中，经历很多艰难时期，唯有做好产品，才是穿越周期的唯一方法。智能手机行业这么大，况且 OPPO 还是全球化的品牌，不需要过度焦虑。"

此外，智能手机在单纯的硬件竞争之外，系统和生态化也逐渐成为更大的竞争因素。比如在苹果的全家桶智能互联之外，小米近日也升级澎湃系统，强调 " 人车家一体 " 生态互联，而华为同样在拓展终端与汽车生态的互联。

OPPO 同样在系统生态上开始发力。发布跨端系统 " 潘塔纳尔 " 外，今年 9 月，OPPO 推出 ColorOS 14，在终端互联、界面优化以及底层优化等方面，让旗下生态产品之间的互联更流畅。在搭载了 ColorOS 14 的 Find N3 上，OPPO 还首次打破安卓系统与苹果、Windows 的生态壁垒，能够快速查阅 Keynote、Pages、Numbers 等超过 40 种专属的文档格式。

在打破安卓与苹果、Windows 的生态壁垒外，为了让折叠屏手机充分发挥大屏的优势，OPPO Find N3 还放弃了安卓原生的分屏架构，自研了 " 全景虚拟屏 " 框架，2~3 个应用可作为独立显示页面，在折叠屏上像在电脑上一样切换页面办公。

这些正是刘作虎当下亲自盯着的工作。他早已厌倦了谈竞争：" 见过太多风浪后，应该更坦然去看待竞争。"