双11后，全网首个带货主播“倒下”

曾经充满着 " 一夜暴富 " 神话的直播行业，也需要主播开始更加精细化的运营，不再抱有侥幸心理。

王崭电商在线 2023 年 11 月 15 日

直播带货

图片来源：Pexels

双 11 刚落幕，一条主播偷漏税的消息就引发了网友的关注。

11 月 13 日，国家税务总局消息显示，大连市税务局第一稽查局根据精准分析，发现网络主播王纯善涉嫌偷逃税款，依法对其开展了税务检查。经查，带货主播王纯善在 2020 年至 2022 年期间，偷逃个人所得税 218.30 万元、增值税 142.41 万元。并根据相关法律法规对王纯善追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计 653.61 万元。

热爱吃瓜的网友火速涌入王纯善的社交平台账号，不过受此次事件影响，抖音上与王纯善相关的 " 爱自然 " 账号显示已被禁言，与其相关的几个账号也转为了私密账号。

图片来源：抖音截图

从 2016 年走到今天，直播电商发展了 7 年，逐渐从野蛮生长走向规范化，行业督促着主播和商家开始遵守相关法律法规，进行更精细化运营。

达人主播的黄金时代可能正在远去，但一个更加理性、规范和健康的直播电商行业，正在出现。

偷逃税 360 余万元，王纯善是谁？

在王纯善偷漏税的新闻下，大多数网友都在疑惑：她是谁？

比起各个平台颇有影响力和声量的头部主播，王纯善的名气小了不少，她主营的抖音账号 " 爱自然 " 粉丝数不过 84.3 万，日常发布的短视频点赞数也大多在 50 — 200 之间。

就是这样一个表现不算突出的账号，近 30 天的直播总销售额已经达到了 2500 万— 5000 万元，比肩明星朱梓骁、王祖蓝等主播。

一位王纯善的老粉告诉我们，她之前了解到，王纯善所售卖的商品几乎都是自家服装厂的产品，主打的是一个 " 高品质、高性价比 "，" 纯善一直打造的就是独立成功女性的形象，很多去买女装的人都是她的粉丝 "。

大连市消费指导促进会的一篇报道也佐证了这位粉丝的说法。报道中，王纯善表示，" 我们在进入抖音直播带货之前就已经拥有完整的供应链，早年是韩国服饰代工厂，从产品设计、工厂加工到渠道分销一应俱全，所以这也是我们的一些优势 "。2020 年受疫情影响，工厂压货过多，王纯善开始寻找新分销渠道，选择进入直播电商领域，由工厂老板转型成为了一名网红主播。

目前，王纯善所有的存续企业就有 5 家，其中，与她直播账号强绑定的大连爱自然服装有限公司成立于 2020 年 3 月 12 日，公司名下还有 13 个商标信息，已注册成功的就有 9 个。

" 独立女老板 " 的人设吸引到了不少女粉。蝉妈妈数据显示，王纯善的直播有 90% 的观众都为女性，且年龄集中在 31 — 50 岁，她直播所售卖的商品中，有 91.34% 为女装，在设计上偏向于简约大方的成熟女性风格，且不少都打着 " 明星同款 " 服饰。

为了贴近 " 高品质 " 这点，背靠服装厂资源的王纯善在直播时并没有将场景选在工厂内，而是选择了一个颇具 " 韩范 " 的家居场景。

" 爱自然 " 在 11 月 10 日进行了账号被封前的最后一场直播，通过蝉妈妈查询可知，这场直播所带货的服饰客单价达到了 173.76 元，虽然低于行业平均水平客单价 208.83 元，但除去她带货的诸如电动牙刷、羊毛洗涤剂等产品，从其名下的 " 爱自然服饰 " 抖音小店来看，客单价其实达到了 289.61 元。

王纯善带货转化率达到了 5% — 10%，高于同行的 0% — 5%，观众平均停留时长也达到了 3 分 39 秒，远高于行业平均水平的 1 分钟 1 秒。

这个手握完善供应链资源的网红，最初吸引粉丝靠的就是服饰产品，她的短视频下，最多类型的留言就是 " 什么时候上新开播 "" 这款什么时候出 " 等，待开启直播带货后，这批被垂类内容吸引来的粉丝也愿意为商品买单，贡献出高达 2500 万元的销售额。

同时，走红后的王纯善在抖音、小红书和微信平台亦有多方位的布局。

抖音上，除了 " 爱自然 " 这个大号，与王纯善相关的还有 " 我是 cs"" 纯善 " 和 "AJDE 品牌女装 " 三个账号，以及 "RELAX 服饰 "" 举个例子服装店 " 和 " 例如服饰 " 三家抖音小店，目前 "AJDE 品牌女装 " 的主播为店铺模特，并不是王纯善本人，这个账号也未被禁言，还于 11 月 13 日、14 日进行了三场直播带货，其中，13 日的直播销售额也达到了 10 万— 25 万元。

图片来源：抖音截图

小红书上，王纯善也有两个用于种草引流的账号，但目前已被禁言。微信上，"Nature Love 纯善家 " 这个小程序依旧在正常运营，售卖相关商品。

身陷偷漏税风波后，王纯善本人的 IP 显然已经失灵，但早就在多平台精细化布局，还陆续注册了多个服装品牌的她，或许还能继续在幕后做着直播电商的工作，将自己成功的运营经验复刻到其他账号之上。

直播下半场，店播补位上场

作为双 11 后购物狂欢后首个 " 倒下 " 的带货主播，王纯善收获了不少关注。而今年年初，网络主播贾亚亚、姚振宇、二驴和吴川等先后因为偷漏税被查，近期引发广泛关注的 " 秀才 "，也被人实名检举涉嫌税收违法行为。

这些主播分布在快手、抖音和斗鱼等多个平台，有的主要收入来源为直播打赏，有的同样也是带货主播，但这些主播被查，证明了税务部门正在聚焦直播行业，监管制度的完善，让整个行业从草莽阶段转向了更加规范的下半场。

直播行业也逐渐呈现出一个更真实的面貌：中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频 ) 行业发展报告（2022 — 2023 ) 》显示，截至 2022 年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超 1.5 亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2% 月收入为 5000 元以下，0.4% 的主播月收入在 10 万元以上。

与直播行业息息相关的直播电商，同样呈现出这样的趋势。曾经充满着 " 一夜暴富 " 神话的直播行业，也需要主播开始更加精细化的运营，不再抱有侥幸心理。

2016 年，淘宝直播正式上线，直播电商就此拉开帷幕，京东、抖音和快手等电商平台与短视频平台也相继发力直播电商，并诞生了薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩 " 四大直播天王 "，他们也吸引着越来越多人投身直播电商行业，不断打造出一个个行业神话。直播也逐渐成为商家经营必备的一个工具。

这个时期，是各个平台需要打标杆和直播电商行业野蛮生长的时候，平台流量和资源倾斜，让各个超头主播迅速打造起了个人的 IP，火速出圈。而被称为 " 人形聚划算 " 的主播们，也是彼时商家品牌最好的直播带货选择——通过用个人 IP 吸粉的主播给店铺引流，打造爆品，甚至愿 " 亏本价 " 进入头部主播的直播间，比起求利润更像是求曝光和影响力。

但 2021 年双 11 后的仅一个月，薇娅偷税漏税事件引发了全网关注，随着薇娅被罚，超头主播独大的局面逐渐被打破，越来越多腰部主播开始出现，众多主播背后的机构开始走向台前，让行业的风向发生了变化。头部主播不再独大，开启矩阵号，多平台布局，还陆续打造出了多个 IP，优化后续履约环节和服务环节，逐渐上探起了供应链。

" 交个朋友 " 选择 " 去罗永浩 " 化，早早开出了 " 运动户外 "" 美妆护肤 " 等多个垂类直播间，还布局起了淘宝、京东等多平台开启直播带货。去年双 11 后，李佳琦陆续开了 " 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 等账号，由助播和模特直播带货，在淘内打造起了矩阵号；辛巴、小杨哥和 " 东方甄选 " 等主播和机构，开始上探供应链，逐渐打造自己供应链公司。

随着行业从野蛮生长走入规范化，步入下半场，平台和行业的方向也转向了打造更丰富繁荣的生态。

始终处于行业中心的店家，也开始对头部主播 " 祛魅 "，一方面，达播个人 IP 的不稳定性就像一个隐藏炸弹，品牌开始和达人 " 解绑 "；另一方面，当曾经和手握流量的达播争夺话语权、定价权的品牌商家，发现直播电商回归到了电商本质上的 " 货 " 之后，手握自主供应链的品牌商家有了天然优势，逐渐布局起不需坑位费、佣金，在商业模式上更容易形成闭环的店播，通过补贴金、红包、满减等精细化运营，把低价优势放在了自己的直播间中。

艾瑞咨询此前曾预测，2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元，届时，店播成交额占整体直播电商的比例将从 2020 年的 32.1% 增长至 50.0%。而今年双 11，天猫双 11 淘宝直播的收官战报显示，89 个破亿直播间中，25 个为达播直播间，64 个为店播直播间。而 834 个破千万直播间中，159 个为达播直播间，675 个为店播直播间。

图片来源：淘宝

店播，正在成为直播电商下半场的重要角色，但店播之外，达播依旧有着不可忽视的资深优势，颇具个人魅力的 IP 能快速吸引流量，丰富的品牌和品类、优秀的组货能力让直播间更像一个大卖场，能快速吸引丰富流量，这是经营单一品类的店铺所不能达到的优势。

长期来看，自带流量的 " 人形聚划算 " 达播，可以作为种草阵地，吸引爆发性的流量，而自带自主供应链、围绕品牌和店铺做运营的店播，则能成为商家经营阵地，留存被吸引而来的流量。两条腿同时走路，才能更稳前进。

行业的规范也在逐步推进。早在 2020 年 7 月份，人社部就在 " 互联网营销师 " 职业下增设 " 直播销售员 " 一职，电商主播成为正式工种，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》也同时发布实施。近期，争夺 " 直播电商之城 " 的杭州，则在近期杭公开征集《直播电商产业合规指引》的意见建议，力图通过地方性规范打造一个更好的直播电商环境。

王纯善不是第一个被查的主播，也不会是最后一个被查的主播，可以预见的是，当直播行业进入下半场，一个更加稳定、规范的环境开始出现