联名造就IP明星

文 | 新声 Pro，作者 | 郑林御，监制 | 张一童

今年 2 月，瑞幸咖啡推出了情人节联名活动，也让两只小狗走进了更多人视野。

线条小狗是韩国画师 moonlab_studio 设计的 IP 形象，由一条白色的马尔济斯犬和一只黄色小金毛组成，可爱又凶猛是这只马尔济斯的「狗设」，而小金毛则拥有温顺的性格和旺盛的好奇心，简单线条构成的形象让它们拥有极强的可塑性。

瑞幸特意在情人节的节点为两只小狗推出了《修狗爱情故事》短片和《修狗恋爱操作说明》轻漫画，马尔济斯与小金毛又甜又好磕的 cp 故事，维持了这一 IP 一贯的治愈风格。购买联名商品可以获得专属贴纸、杯套和包装袋，b 站和小红书上有大量手工改造联名纸袋的教程，让线条小狗可爱的形象能更长远的保存下来。

七夕，瑞幸和线条小狗的二次联名引发再度刷屏。不止瑞幸，今年的快消餐饮品牌与 IP 的联名数量都有显著增长，奈雪今年前三季度的联名甚至多达 33 次，平均每个月都有 3-5 次联名，茶百道、喜茶、乐乐茶同样在今年和各类 IP 展开了多次联名。除了《甄嬛传》、周杰伦这样的国民级 IP，大部分联名对象是线条小狗这样轻内容的形象 IP。

除了与快消餐饮品牌的联名，今年还有众多小 IP 衍生品被推向市场。以 TheGreenParty 为代表的杂货店几乎每月都会上新 IP 授权的小商品，从线条小狗、卡皮巴拉、左卫门，到今年秋天正火的女明星 loopy，覆盖了多个热门小 IP，商品种类贴合日常生活场景，诸如玩偶、冰箱贴、挂件、背包，价格基本控制在 200 元以内，热门如线条小狗的棉花娃娃，在线下门店时常还会出现卖断货的情况。

IP 和内容的重要性在消费、零售领域已经成为一种共识。今年 2 月，名创优品在广州举办全球品牌战略升级发布会，发布新品牌定位「以 IP 设计为特色的生活好物集合店」，名创优品在今年和《 芭比》联名的产品获得了极佳的市场反馈，也是最早采购 loopy 玩偶的零售渠道之一。

不同于传统的消费市场，IP 衍生品是一个由供给驱动的市场，在购买 IP 衍生品的过程中，消费者通常不会明确搜索自己的需求，而是经常被热点带动和被推荐种草。这种消费习惯的变化也打破了一个从内容到衍生品的传统且漫长的 IP 商业化链路。商品本身也成为延续 IP 生命力的重要介质，或者说成为孵化 IP 的一种方式。

从线条小狗、loopy 到 chiikawa，情绪价值和社交传播依然是 IP 走红的必经途径，但商品在其中的推动作用正变得越来越明显。

越来越卷的联名市场下，品牌也要不断寻找更具新鲜感和稀缺性的 IP，这给了很多小 IP 机会，通过数量众多的线下渠道和商品铺货，这些 IP 正以更短的路径和更快的速度，成为年轻人手中炙手可热的时尚单品。

卷起来的联名

10 月，喜茶与南京红山动物园的联名卖出了大热二次元 IP 的效果。喜茶为园里的两只明星动物——白面僧面猴「杜杜」和卡皮巴拉「杏仁」推出了毛绒杯套和毛绒贴纸，撕开限定饮品上的杯套，还能看到对这这两只小众动物的详细介绍。

外形酷似《千与千寻》中无脸男的「杜杜」，实则是只性情温和，体重仅有三斤多的社恐小家伙，这种外形上的冲击力与反差感促成了它成为当下的「顶流男明星」。

在年轻网友中崛起的「笨门」同样被喜茶选择，联名放在了今年愚人节。这一 IP 是只有着不对称腮帮子的小狗，由国内的独立漫画家创作，2022 年 7 月起在微博、小红书等平台开始连载「大笨狗之家」简笔漫画。大笨狗总是眯着一双笑眼，演绎当代网友的精神状态，「成年人的世界根本没有使用说明书」「大难临头，先玩一会」。

购买喜茶附赠的大笨狗贴纸成为了大受追捧的时尚单品，喝上奶茶的小狗出现在了「笨友」的电子产品和家具上。今年 9 月大笨狗与化妆品牌 HARMAY 联合推出了化妆镜与化妆包，定价不到 70 元，不少粉丝选择批量购入。

今年 2 月奈雪选择了《中国奇谭之小妖怪的夏天》做联名，奈雪选中了这一动画短片中「浪浪山明星」小野猪怪的形象，推出了与动画设定匹配的葫芦、联名地图做周边。许多原本没看过动画的消费者，被这只野猪怪吸引后反倒去补了原作，合适的联名反哺给了 IP 新的热度。

和瑞幸合作出效果的线条小狗本身也是联名大户，在餐饮以外，这一 IP 联名还涉及到服装、潮玩等各领域。

今年 6 月以来，线条小狗陆续在南京、上海、北京开了快闪店，上海静安大悦城的度假村快闪店开门当天，排队时间长达两小时，毛绒公仔、帆布包、水杯等实用又可爱的周边无比抢手。来到北京的线条小狗与 STAR 潮玩星球联动，开设了限时魔法餐厅，甜品装饰和店面装修上随处可见那只活泼的马尔济斯，视觉上的冲击力和沉浸体验感广受打卡的粉丝好评，大量的商品化进一步提升了 IP 热度。

商品化的带动作用

泡泡玛特的反迪士尼之路重新定义了 IP 的诞生方式，IP 不仅仅可以依靠内容，也可以以产品的形式收获粉丝和认知。

商品化对 IP 强带动的另一个例子是胖虎。

这一诞生于 2017 年的形象真正走红是在 2022 年，在 IP 授权公司「奇萌盾甲」的运作下，胖虎授权的各类衍生品被推向市场，从小的手办玩偶，到地毯等家居生活用品，胖虎吸引到了超过 100 个品牌与之合作，整个虎年期间衍生品的不断推出，胖虎的形象认知度也随之水涨船高，尤其是盲盒的热卖，让胖虎的 IP 声量直线提升。

事实上，在此之前，已经有一些老 IP 通过盲盒等形式在中国重新收获粉丝，比如蜡笔小新系列，玩具品牌 52TOYS 为蜡笔小新推出的第一款盲盒产品销量并不亮眼，但在连续推出几款盲盒后，其销量已经有了成倍的增长。

去年的粉红兔子同样如此，这一来自 Line 上的表情包形象，在网友二创后变成了「火烧兔丁」，负责孵化这一 IP 的起重集打造出了还原表情包的魔性蜡烛、梳子和陶瓷杯，粉红兔子可爱中带点猥琐的气质让此类衍生品迅速在社交平台流行开来，让这一 IP 脱离表情包又大火了一把。

除了胖虎之外，奇萌盾甲下还有小刘鸭，而起重集在粉红兔子之外，最知名的 IP 是「小蓝和他的朋友们」，同时也是线条小狗和 chikawa 在国内重要的运营方。某种意义上，奇萌盾甲和起重集也是新型 IP 运营公司的代表，他们善于通过衍生品、快闪、联名等方式拓宽 IP 影响力，将淘宝这样的交易渠道视为重要的运营阵地之一，在内容之外，也关注慢回弹等新产品形式。

3 月，天猫新生活研究所和淘 IP 库联合发布《2023 年度 IP 成交势力榜》，小刘鸭和小蓝和他的朋友们都位列其中。

今年 10 月以来，抖音热榜上多次出现了那只活在表情包里的粉色小海狸 loopy，不同的是，这次的 # 用 loopy 水杯喝水、# 秋天的第一根 loopy 烤肠 话题下，更多人晒出的是毛绒玩具和水杯等各类周边，loopy 的影响力转化为粉丝的购买力，与此同时，包括名创优品、九木杂物社、The Green Party 等在内的线下零售商，先后上架正版 loopy 玩偶，推动了 loopy 成为这个冬天的「顶流」，名创优品的 loopy 玩偶一度热门到需要踩点抢购。

今年大热的 jellycat 原本就是大量商品先进入消费市场，而后带动 IP 认知。这个为婴幼儿设计的毛绒玩具品牌，成为了年轻人治愈孤独的利器。即便单品定价可以高到 200-300 人民币，仍有大量忠粉趋之若鹜，豆瓣的「戒断 jellycat 互助组」拥有 5 万多名成员，买娃上瘾的他们每天互相交流选购和保养心得。

豆豆眼、微笑嘴是 jellycat 典型特征，也成为了它广受欢迎的一大因素。毫无攻击性的温和面相配上毛茸茸的外表，让它可以被搓圆捏扁，适配任何场景，就像那只出圈的紫茄子和炸毛企鹅一样，在网友巨大的脑洞加工下，它可以产出丰富多样的梗图和表情包。无论是企鹅、兔子，还是番茄、萝卜，成为时尚单品的 jellycat 可以被当成宠物、家人、摆拍道具，甚至是自己的皮套。它承载了现代人无处安放的复杂情绪和想象力，让陪伴和治愈变得具象化。

同样由大量商品带动的 IP 还有 chiikawa，这是由「自嘲熊」作者 nagano ( ナガノ ) 在推特上连载的漫画作品，由讲谈社发行的漫画单行本年销量达 110 万册。2022 年还被改编成了动画，4 月起在富士电视台放映。

在视觉设计上，chiikawa 中的三位主角有着统一的圆润脸蛋和小小的四肢，不会说话的它们只会发出「啊」和「哇」的声音。与可爱的画风形成强烈反差的是直逼现实世界的故事剧情，这群萌物不仅会住在破烂的洞穴里，还要打工攒钱，也正是这样的设定让年轻人产生了强烈了情感共鸣，原作还被称为「成年人的心灵美容液」。

在微博上，chiikawa 超话排在了动漫领域前二，甚至超过了玲娜贝儿，带动讨论的是「吃谷行为」，并形成了独特的收藏文化。

大量粉丝紧盯着官方周边的售卖动态，表情和神态略有不同的棉花娃娃们激发着粉丝的收集癖，咸鱼上各种珍稀型号的 chiikawa 娃娃成为热门交易对象，许多人不惜花重金收集三小只的「全家福」。

什么样的 IP 会被选择

无论是餐饮、零售还是消费品牌，在市场的存量竞争过程中，需要通过差异化和新鲜感吸引更多消费者，这也就带来了大量的联名需求。过去，这些联名大多集中在热门影视 IP，比如奈雪此前和《苍兰诀》的合作。

但随着联名频率的不断提高，和竞争的激烈，品牌不仅仅需要粉丝基础好的 IP，对 IP 本身的视觉化效果，以至于稀缺程度也提出了越来越高的要求。在三丽鸥、宝可梦这样广泛授权的经典 IP 之外，品牌们开始为自己物色更具个性和独特性的 IP，越是联名频繁的品牌，对 IP 稀缺性的要求就会越高。

这种趋势从今年奈雪和范特西的联名中也可以看出来，在周杰伦《范特西》专辑发行 22 周年之际，奈雪与薄盒 APP 合作，用当年的经典专辑封面作视觉包装，联名款奶茶首日销量就突破了 146 万杯，联名款保温杯也卖出了 10 万套。

奈雪的最新联名来自 Dinotaeng 呆萌町，简笔画风格的柿子椒熊 Quokka 成为了新的争抢焦点，合作推出的毛绒手持镜不仅还原了这一形象的可爱之处，也十分契合秋冬的使用场景。在此之前很多人并不熟悉 Quokka 这一 IP，但是单从可爱的视觉效果上，就为消费者提供了足够的买单理由。

与之类似的还有乐乐茶和 Mofy 棉花小兔、Mofy 出自日本的儿童动画，尽管动画本身在国内并没有什么粉丝，但其中的小青蛙形象却凭借弹吉他的表情包在社交网络中建立起可爱认知。另一个较为独特的是瑞士的黏土动画卡通形象 Pingu，这个经常在表情包里出现的小企鹅此前鲜有正版周边，X11 在今年推出了 Pingu 的盲盒和毛绒玩具。

Mofy 棉花小兔中的小青蛙

小企鹅 Pingu

对于品牌们而言，可能经典 IP 系列的非热门角色也是一个好选择。比如，名创优品在今年推出了大量与三丽鸥系列下帕恰狗联名的产品。而 X11 的小红书官方账号中，甚至主动介绍过三丽鸥中那些没有出道的 IP 形象们。

回顾今年火起来的小 IP，无论是 loopy、大笨狗，还是线条小狗，较轻的体量和简单的设定，给网友留下丰富的二创、造梗空间。虚拟 IP 之外，也有南京红山森林动物园这样落地于现实的形象出圈。动物们被抽象成风格化的简笔形象，承载了成长轨迹与丰富的故事。

以 chiikawa、jellycat 为代表的家族式 IP，以玩偶为载体，让无数人找到了云养娃的乐趣，商品化的过程也促进了 IP 的传播。大家通过对实物的收集、改造，从虚拟角色身上挖掘出陪伴、治愈的意义。

不止是联名和商品化的推动，今年这些小 IP 的走红，同样也在于能提供难得的情绪价值。无论是卡皮巴拉看淡一切的超脱，还是可以治愈一切坏情绪的 chiikawa，在充满不确定性的当下，在以自嘲为乐的流行文化中，大家都选择抓住眼前简单的美好，它无需宏大，也不必深刻，只需赋予生活短暂而即时的快乐。

就像被无数人买回家改造周边的线条小狗联名咖啡，谁会拒绝花一杯奶茶钱，拥有一份可爱又治愈的时尚单品呢。