双11新风向：不搞「店播」，何止错过一个亿？

文丨布喵 编辑 | 妮可 ‍‍‍

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

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服饰巨头优衣库，刚过去的 2022 财年，在全球和中国市场收获业绩新高。能在眼下大环境持续增长，与其一直是新技术应用先锋正相关。

11 月的上海进博会，优衣库亮相了一个已迭代至 3.0 版的直播间，用裸眼 3D 与消费者达成更多的互动。

早在 2020 年，优衣库就亲自下场做 " 店播 "，正是在其中有了收获，看到潜力，也才会持续投入。

双 11 也是观照未来趋势的绝佳节点。代表电商风向的淘宝平台，从几年前 " 达人直播 " 领跑，到今年天猫双 11，品牌和店铺的 " 店播 " 加速此起彼伏 " 冒头 "，正式成为一股新势力。

" 今天一大早，几个大黄金饰品商家的直播间就破亿了。"

11 月 11 日当天，淘天集团中小企业发展中心总裁七公发现，积极拥抱直播的黄金饰品商家在今年 " 爆 " 了。

今年天猫双 11 珠宝业千叶直播间首个破亿 ‍‍‍‍

他的体感是，各种金饰商家本身供应链极强，淘宝平台又有国内最广泛的、最丰富的消费者，抢鲜 " 店播 " 的店铺，立竿见影地收获了真金白银。

早在双 11 预售，一些品牌就在 " 店播 " 跑出新记录。FILA 官方旗舰店，预售 4 小时过亿。据说，这是直播方式诞生以来，品牌在双 11 直播间首次跻身亿元俱乐部。

直播江湖，一边相当红海了，一边却很蓝海。直播平台的厮杀越来越激烈，但在淘宝直播，一些品牌却通过拥抱 " 店播 "，冲出来，收获一个亿，甚至更多。

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不搞自己的直播间，何止错过一个亿？

直播电商变局，店播崛起。

截至今年 11 月 11 日 24 点，淘宝产生 89 个破亿直播间，占大盘超过 70% 的 64 个店铺直播间成交额破亿，675 个成交额破千万。

源氏木语、林氏家居、顾家家居、NewBalance、安踏、李宁、追觅等多个品牌在淘宝平台店播今年首次成交破亿。而近一年，在淘宝直播成交额破百万的店铺超过 27000 个，破千万的店铺直播间近 4000 个。

具体到服饰品类，今年天猫双 11，100 多个服饰品牌店播预售首日成交同比超 500%，鄂尔多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee 等品牌预售前 4 小时店播成交同比均翻倍增长。

TNF 北面 " 吃 " 到顺势发展的店播红利

TNF 北面旗舰店，预售前 4 小时，直播间业绩跻身亿元榜。TNF 北面旗舰店在天猫平台全年 GMV，早就跃上 10 亿台阶。其店播成交，已占 25%-30%。

千叶珠宝，也是这一波店播潮里的弄潮儿。千叶直播间在今年天猫双 11 珠宝行业首个破亿，相比一年前刚开播，千叶珠宝店播渗透率已从 5% 增至 38.9%。

在千叶珠宝电商负责人十一看来，品牌今年明显加大店播投放力度，将投放明星的费用转到店播，让直播间里的产品更优惠，而大促期间公域的活跃，也让千叶直播间粉丝水涨船高，每天涨粉超过 3000 多个，远超此前日均 100 个左右。

过去多年，淘宝直播在店播上持续发力，今年，终于养成新势力。

阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的 7-11 倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架 100 天内，直播新品较非直播新品的 GMV 平均高 4 亿。

淘宝直播总经理道放认为，直播电商已进入一个相对成熟的阶段，" 当消费者什么都见识过了，开始回归电商本质 " 。

有人将店播视为商详页和活动的升级形态，达人直播本质是聚划算，" 卖货的形式一直在变，但底层逻辑始终不变 " 。

直播电商的本质还是产品、价格和服务。更鲜活、生动服务消费者，背后考验的还是，以用户为本，强大供应链和更高的运营效率，这是品牌商家的专业性。即便是达人直播，目前迹象看，也在向专业化和垂直化转型。

道放的乐观判断是，" 店铺直播的爆发，今年是元年，未来几年对淘天而言都是红利期。‍‍‍‍"

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店铺搞自己的直播地盘，价值在哪？

今年双 11，从淘天、小红书到抖快等各电商平台都看到店铺自播的潜力，纷纷投入。从大趋势看，直播将是品牌和商家的标配渠道。

但达人直播和店播，有本质不同。达播落地在营销、种草，店播则看重经营、拔草，与消费者构建情感连接。只做达播不做店播，很难实现经营闭环。

目前看，店播对品牌不只是经营工具，更是一个日益核心的必选经营阵地。一位在上海的珠宝集团电商负责人告诉「零售氪星球」，" 今年线下实体店大量开播，就是一个比较明显的趋势。"

而针对店播，一些像千叶珠宝和 TNF 北面这样嗅觉灵敏的品牌店铺们，已布局独立团队，打破店播与店铺一盘货，量身定制策略，组织专有货盘。

对品牌来说，达播，胜在种草和引发关注，但爆发式的销量，擅长清库存，曝光新品。

店播，更像小火慢烘，精细化运营，打造忠诚粉丝，盘活自留地，细水长流，逐渐构建店铺和品牌的一个新的，高质量且稳定的销售渠道，有长期主义的意味。

淘宝直播今年启动了培育机制。包括，从考核角度，不再单一倾向 GMV。道放披露，" 主要考核指标是两个：一个是用户指标，包括 DAU、时长等；另外一个是转化率，包括最终产生的 GMV、订单量等，两个指标权重大概一半一半。‍‍‍‍"

店播是一种即时的市场 " 探测器 "。品牌从中获得实时用户反馈，快速有针对性地调整战略，从而，获得销售的增长。尤其在大促期间，可以短时间完成快速试错、调整、再投入，到增长这样的销售闭环。

10 月 24 日预售起，千叶珠宝的直播表现并不突出。但在 11 月 1 号做了对手分析、选品调整（围绕更多标品做突破）、价格与投放策略优化后，其直播间销售开始逐步提升。

不言而喻，店播能更及时、细致地提升消费者体验。毕竟，王婆卖瓜，自卖自夸会夸到点儿上。做商品讲解，与消费者互动，没有达人会比品牌自己更专业。

一位格兰仕内部人士的看法是，达人主播对单品讲解速度很快，但对产品功能描述不够具像化，退货比例也很高。但品牌店播，专业度和转化率双升，退货率显著下降。

直播间是产品销售渠道，也是提升品牌价值的窗口。当一名消费者和品牌的任何一个层面发生联系，无论多微小，都是一个形成印象的机会。在品牌和消费者即时互动的直播间，无疑是一个品牌影响消费者的 " 关键时刻 "。

Aesop 伊索店播也是影响消费者的 " 关键时刻 "‍‍

一位极喜欢 Aesop 伊索店播的消费者说，与一些达人直播间喧嚣、热闹，站着的主播充满 push 感的叫卖不同，" 在 Aesop 伊索直播间是一种新鲜感受，身穿白色衬衫的导购坐在桌几前，不疾不徐、语调和缓，专注产品介绍的氛围，与 Aesop 崇尚自然的理念极契合。"

个性直播间是椰树品牌的新窗口

椰树主播在直播间特立独行地热舞锻炼，在今年热议出圈。但，这种品牌笃定 " 男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味 " 的直播风格，让椰树意外跃上收获品牌热度和好感度的新台阶。

一些品牌将 " 店播 " 定位消费者沟通的新场域，即使不带货，也很有后劲。

今年 618，苹果天猫官方旗舰店把全球范围内第一次直播放在淘宝直播，从头到脚都不带货，却吸引了近 130 万粉丝观看、30 多万点赞。目前，苹果天猫官方旗舰店有超 2500 万粉丝，是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。

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店播爆发，水大鱼大的平台出彩

2023 年双 11，为什么店播能在淘宝先 " 爆 "？

相比其它平台，对消费者，淘宝一直有店铺的消费心智；对商家，淘宝多年积累以店铺为核心的商家经营体系。

招商证券报告指出，淘宝天猫强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。海通证券 11 月 7 日发布的天猫双 11 行业研报告也认为，淘宝天猫以店铺为核心的商业生态，更有利于商家运营私域，提高复购率，积累长期成长价值。

与其他平台相比，今年起，淘宝还强化通过工具、流量、服务支持来赋能商家，在自己私域，自主、稳定、长期可控地运营自己的客户群体，塑造自己的品牌。

" 店铺也是我们把经营的自主权、经营的可控权、经营的定价权全面交给商家的一个淘宝坚持的东西。" 淘宝天猫商家平台跟私域负责人向秋说。

对品牌而言，在扎实店铺底子上做店播，顺势而为，完善全渠道，也夯实私域。店播，面对的群体，要么是原有熟客，要么是带着需求来逛的新用户，有高忠诚、高客单与高频次的属性。

以长期稳定经营为目的的商家店播，更专业，服务更有针对性，用户体验更好，转化率也高。从而，形成一个双向良性循环。

没人否认，淘天平台上，积累了全中国最爱买东西的人，电商主战场。官方披露，双 11 全周期，淘天累计访问用户数破 8 亿，88VIP 用户规模突破 3200 万，成交同比取得双位数增长。

今年双 11 发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，" 不仅会致力于引入更多的用户，还会升级商家工具，让商家更好能够做好自己的客户资产运营 "，帮助商家建立他们的店铺流量池，让商家生意保持长线增长。

10 月 24 日起，天猫双 11 累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员；截至 11 月 10 日 24 点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近 30%，商家会员超千万规模店铺再创历史新高。

不论比价比质，还是流量回归，淘天平台很像一个风圈的风眼，外围不断扩散，但风眼相对稳定，始终是中心和焦点。

千叶珠宝电商负责人十一有个发现，一旦某款产品在抖快等平台火了，没干预、没推广，也会有 20%-30% 回流到天猫。

" 天猫顾客更理性，商家沟通成本要低得多，用户购买力与心理成熟度也优于其他平台。" 这次双 11，千叶天猫平均客单价 7000 多元，但其它平台客单价仅在 200 元左右。

平台眼下的助推，能让品牌站上风口，坐上 " 电梯 "，顺势获得新增量。

2021 年就在淘宝做直播的 TNF 北面，吃到了店播红利。" 如果商家做得好，在某一个时间段冲刺做得好，平台就会给流量券，免费流量激励，甚至直接流量注入。"

经过几年的打磨，今年双 11 前，TNF 北面为店播前置预热，还前置分析商品结构，将更多有效货品植入直播间。结合淘宝直播算法调整，将超级直播、短直联动等平台工具玩法试了个遍，从公域获得大量新流量。

在 TNF 北面相关负责人看来，毋庸置疑，店播帮整个店铺提升转化率，" 通盘来看，整店转化率往上走的趋势一定是通过店播带来的。"

这次双 11，店播已证明了是品牌商家线上线下全链路、全场景、全时段协同模式的关键组成，也无疑是，品牌未来增量的新场域。