小鹏2024计划出炉，何小鹏不再为“活下去”发愁

今年的三次财报电话会，何小鹏每次都提到了关于 " 小鹏要进入销量、品牌、士气、自由现金流等方面的正循环 "。现在，何小鹏终于交卷了。

11 月 15 日，小鹏发布了 2023 年 Q3 财报。财报数据显示，小鹏汽车 Q3 总营收为 85.3 亿元人民币，同比增长 25.0%，环比 68.5%；汽车销售收入为 78.4 亿元，同比上升 25.7%，汽车毛利率为 -6.1%。

销量方面，小鹏 Q3 的总交付量为 40008 辆，完成了上一季度给出的销售指引。（Q3 指引为：汽车交付量介乎于 39000 至 41000 辆。）

其中，小鹏 7 月、8 月、9 月的交付量分别为 11008 辆、13690 辆和 15310 辆。

小鹏 2023 年 1-9 月官方销量数据

现金储备方面，截至今年 Q3 末，小鹏现金储备规模近 365 亿元，较 Q2 增加约 27.4 亿元。

小鹏对于 Q4 的销量是乐观的，直接上调了 Q4 业绩指引，预期交付量达 59500-63500 台，预期总营收为 127-136 亿元。

乐观情绪的来源，是何小鹏对 2024 年已有了明确规划。

精简 SKU、火拼技术、组织提效，小鹏进入正循环的底气

回顾小鹏 Q3 的表现，销量的提速最为明显。

" 追求增长和规模，是小鹏今年所有工作的焦点 "。在今年半年报的财报分析师会上，小鹏的 CFO 顾宏地、财务副总裁吴佳铭都不约而同地提到了这一点。

产品侧，小鹏 Q3 最重要的两个动作，一个是把 G6 打造为销量支柱，冲击单月 1 万以上的交付量；第二个是 " 升级 " 老产品，推出了更具性价比的改款。

仅从销量数据来看，G6 已经成为了小鹏在售产品的销量担当。G6 的 7 月交付量超过 3900 辆，8 月的交付量为 7068 辆，9 月交付量达 8132 辆。其中，G6 的 8 月和 9 月交付量超过当月所有车型总交付量的 50%。

上市以来，G6 所面临的最大挑战是，销量占比达到 70% 的 Max 版本交付周期过长，可能会致使已下单用户流失。

一位接近小鹏的业内人士告诉新智驾，第三季度 G6 最畅销的 Max 版本交付周期长达 10 周 -12 周，和激光雷达等个别智能硬件难以如期交付有关。今年 9 月，激光雷达等硬件的产能到位后，G6 Max 版的交付周期明显缩短了 3 周左右。

G6 打头阵，其他产品如何配合拉动总体销量？

今年 9 月，小鹏先后推出了 2024 款 G9 和 2024 款 P5，这两款车型都精简了 SKU，比如 2024 款 G9 把标配的丹拿音响 5D 座舱、双腔空气悬架，都降级为选配。

据悉，小鹏团队与上千位老款 G9 用户沟通后，对 G9 原本的三电体系和软件进行了 7 个版本的迭代，优化了上百项功能，才推出了 2024 款 G9 。

2024 款 G9 一共有 5 个版本，570 长续航 Pro、570 长续航 Max、702 超长续航 Pro、702 超长续航 Pro 和 650 四驱高性能 Max，售价区间为 26.39 万元 -35.99 万元。

从上市后的订单量来看，2024 款 G9 上市后反响不错，三天内大定订单突超过 8000 辆，超出了小鹏团队的预期。

何小鹏也在此次财报电话会中提到："2024 款 G9 的毛利率实际上高于旧版本的 G9，这是我们继续推动产品盈利能力的一个很好的证明。"

相比之下，新款 P5 的市场关注度低于新款 G9，但 2024 款 P5 的定位最为特殊，因为它是小鹏在售产品中唯一聚焦 15 万 -20 万价格带的车型。

2024 款 P5 把 SKU 从 7 个精简到 2 个，只有 500Plus 和 500Pro 两个版本，售价分别为 15.69 万元和 17.49 万元。

智能驾驶方面，2024 款 P5 的两个版本都砍去了激光雷达。和 P7i 的 Pro 版一样，2024 款 P5 的 Pro 版的智驾方案也是 Xavier 芯片 全向视觉，后续可以通过 OTA 体验自动泊车、高速 NGP 等功能。

15 万元 -20 万元这一价格带的纯电产品五花八门，但智能化能力相对欠缺，" 智驾 " 可以成为 2024 款 P5 打的一张差异化的牌。

销量提升的背后，离不开销能提升的助推。

在今年前三个季度，小鹏靠末位淘汰的机制，关闭了近百家业绩不佳的销售店。Q3，小鹏还推出了 " 木星计划 "。该计划推出两个月内，小鹏完成了 100 多家全新销售店的招商工作。

销量提升也带了士气提振，多位小鹏内部员工反映，今年 4 月公司上下被 " 小鹏还能不能活下去 " 的压力笼罩。到了第三季度，所有人迎来了反转时刻，不会因为公司的生存问题焦虑。

现在，小鹏上下仍顶着高压，但这股高压的来源，短期是 " 今年 Q4 能否突破月均交付量 2 万 "，长期是 " 明年小鹏如何活得更好 "。

品牌方面，这两件发生在 Q3 并且改变了小鹏接下来的战略规划的事，都聚焦于 " 技术 "。

7 月末，大众汽车集团和小鹏汽车签署长期合作技术框架协议，基于小鹏 G9 平台研发 B 级车型；8 月末，小鹏宣布和滴滴战略合作，双方将于 2024 年推出 A 级智能电动车 MONA，将来会在充电设施建设、Robotaxi 以及国际市场方面等展开合作。

总体来说，小鹏的品牌策略已经无比清晰，锚定 " 智能化 "，不断扩大其品牌在一、二线主战场以外的影响力。

如何做品牌这件事，何小鹏全权交给了王凤英，他甚至自我调侃在这件事上他还得向王凤英汇报。

不过，何小鹏对 " 品牌 " 有了新的思考。在他看来，规模、品牌、成本和差异化是构成定价权的四要素。

我相信汽车领域里面，首先定价权来自于规模、对于综合成本控制的能力。规模影响成本，且规模也影响着销量，特别现在能力重复、品牌重复的过程中。

其次定价权还来自于品牌溢价，以及对于满足客户的差异化能力。王凤英总是品类创新坚定的拥趸者，所以我们在后面不少产品都会考虑到如何差异化满足客户的要求。

如果说销量提升、销能提升、品牌力提升是 " 攻城 "，那么研发费用、组织效率改善这些对内的事都能被视为 " 守阵 "。

为了改善财务状况，也是为了提升组织效率，何小鹏举了一个例子来说明小鹏 Q3 的改变， 比如他如何让 R&D（研发）费用更有效率？

第一，重新调整组织，做减法，把不需要的 R&D 费用砍掉；

第二，大力推动模块化，让不同车型、不同平台进入一个 " 扶摇 " 架构体系。

第三，将供应商的 R&D 研发费用直接进入到 BOM 成本，小鹏宁愿 BOM 更高，但是要降低研发费用。

结果如何？

小鹏 Q3 的总费用为 29.98 亿元。其中，Q3 的研发费用为 13.06 亿元，连续 3 个季度保持在 13 亿元左右。Q3 的销售费用为 16.92 亿元，相比 Q2 仅增加了 1.5 亿元左右，而这一前提是小鹏铺设了新的门店、增加了销售人员。

以上一系列动作初见成效，也让何小鹏敢于放话：小鹏毛利率预计 Q4 转正，公司经营层面的现金流预计 2024 年会季度性转正，2025 年总体实现收支平衡。

X9 即将开卖，小鹏 2024 年还有 3-4 款新车

今年，小鹏最后一款新车型 X9 即将在 11 月 17 日的广州车展上亮相，并且正式开启预售。

这是小鹏推出的首款 MPV 车型，内部对其的定位是纯电智能大七座 MPV。

根据公开信息显示，小鹏 X9 的车长为 5293mm，轴距为 3160mm。作为作为「扶摇」架构旗舰车型，小鹏 X9 承接全域 800V、前后一体式铝压铸、XNGP 等「扶摇」架构核心技术。

值得注意的是，小鹏在 X9 的宣传上，鲜有地强调了 " 家的属性 "。有业内人士认为，小鹏 X9 和理想 Mega 是互换灵魂，前者谈 " 家 "，后者谈 " 电动化 "。

过去，MPV 的使用场景以商用为主，近几年才逐渐地向家 / 商两用切换。

当极氪 009、腾势 D9 推出后，这两款车型用新能源、更先进的座舱、智能化逐渐夺去合资品牌 MPV 的增量市场，让其他国内自主品牌摩拳擦掌。

尽管近几年国内 MPV 的市场份额并没有暴增，大概稳定在年销量 100 多万台左右，但单车利润丰厚。

一位比亚迪销售体系的人士告诉雷峰网，卖一辆腾势 D9 的利润等于卖 3 辆比亚迪王朝系列的车型。

小鹏和理想各自负责其 MPV 车型销售的员工，都认同 " 卖 MPV 很难 "。

理想的焦虑在于，这是他们第一次卖纯电车型，而且内饰的设计突破不多，低于预期。以往，理想都会提早披露新车型的内饰，而这一次 Mega 却没有在这一点上大力宣传。

小鹏的焦虑是，G9 之外，这是他们再次挑战卖 30 万以上的贵价车，老款 G9 的滑铁卢让他们有所隐忧。

雷峰网认为，小鹏 X9 的亮点或者说是卖点，有以下几个：

全系标配后轮转向，转弯半径甚至小于 P7，操控更灵活，变道、转向更安全；

车内空间大，第二排座椅可以放平且带中央通道，第三排可以电动翻折收入尾厢底部，第三排和尾厢可以成为一个超大储物平台，外出露营的设备不会 " 无处安放 "；

智能化能力突出，X9 是小鹏首款搭载 XOS 天玑智能座舱系统的车型，小鹏最强辅助驾驶能力无图 XNGP 加持；

所有强调 " 家用 " 属性 MPV 不可或缺的三件套——冰箱、彩电、大沙发，比如 X9 的彩电是个 21.4 寸的大屏，可以调节角度。

小鹏还没有给出 X9 的官方售价，有业内人士预测售价可能在 45 万 -50 万之间，如果售价定在 39.9 万元的 -45 万元左右，很有可能像 G6 一样因为定价超出消费者预期而一炮而红。

回到这一次财报电话会，汇报 Q3 的业绩只是前菜，Q4 尤其是 2024 年的待办事项才是正餐。

结合分析师的提问和何小鹏的回答，新智驾大致梳理了小鹏 2024 年的计划，包括产品、销售、研发、海外市场等方面。

产品方面：

X9 将于 2024 年 1 月初开启交付；

与滴滴战略合作的全新品牌首款 A 级智能纯电轿车 MONA，预计将于 2024 年三季度上市；

新智驾了解到，2024 年小鹏会推出 3-4 款车型，包括和滴滴合作的 MONA（定位为 15 万左右的 A 级车型）、1 款轿车、1 款 SUV 等。

一位接近小鹏的人士表示，小鹏明年的 2 款新车型（轿车、SUV）可以理解为是已有产品上做不同车型的变种，类似于特斯拉把 Model 3 进行改造后有了 Model Y。

销售及渠道方面，一个是提高店效，2023 年下半年年以来进行的销售体系改革会在 2024 年第一季度、第二季度有明显效果；另一个是继续布局三四线城市销售网点，提高低线城市的销量。

研发方面，2024 年小鹏会加强汽车造型、智能化、制造工艺等方面的投入。

海外市场方面：

首先，2024 年 G6 会进入欧洲市场。并且，小鹏会在 2024 年年底推出右舵车型，G6 将会成为小鹏的第一款右舵车，以便进入东南亚和其他以右舵为主的海外市场。

其次，从海外的销售体系来看，2024 年及以后可能会在特定市场使用使用代理商或分销商，转向以合作伙伴为导向的组合模式。

目前，小鹏在北欧国家采取的是直营店、合作伙伴、代理经销商在内的混合模式。

投资人怎么看小鹏的 2024？

在长达一年的 " 纠错 " 后，小鹏逐渐回到了预期的正轨上。

小鹏的优势很清晰，智能驾驶能力现阶段处于第一梯队、现金流储备较为充裕，情况至少比蔚来乐观、老车型切换新平台，平台一体化初期回带来一定的降本和利润空间。

但不少投资人觉得小鹏仍有隐忧，比如小鹏要如何提升单车毛利、不同价格带产品如何做到差异化。

一位长期关注小鹏的投资者向新智驾表示，小鹏明年大部分的产品价格带在 15-25 万元之间，在这么窄的价格带如何把产品区分开。现在看来，小鹏唯一能做区分的是智驾版本。

不可否认，小鹏吃到了一口智能驾驶带来的红利。

在 20-30 万新能源 SUV 的市场，小鹏以智能驾驶为最大的卖点，提前进入了同价位产品的智能化博弈。

最典型的例子莫过于，小鹏 G6 对标的是 20-30 万价格带中销量王者特斯拉 Model Y。不少 G6 的购车用户也都表示，在下订之前对比过 Model Y，而放弃 Model Y 的原因有小鹏的 XNGP 更具吸引力。

和小鹏一样靠 " 智驾 " 出圈的还有问界。今年十一期间，问界改款 M7 订单火爆，10 月大订已经超过 5 万。

智驾带动销量的红利是否能一直吃下去，是抛给小鹏、问界等品牌的共同命题。

回归产品本身，现阶段小鹏的产品矩阵已经覆盖了 15-20 万、20-25 万、25 万 -30 万多个价格带，每个价格带都有 1-2 款产品。

毫无疑问，20-30 万是小鹏的主战场，小鹏一线销售主推的车型也是 G6、2024 款 G9、P7i，在 G3 i、2024 款 P5 上分配的营销资源相对较少。

15 万的车应该怎么卖？

何小鹏也剧透了一下，一是智能化，之后会在主流 15 万元级市场区间率先推出支持自动驾驶的车型。此外，MONA 不会有相当部分的渠道是不会放在小鹏现有的渠道进行销售，此举或许是为了不稀释小鹏这一品牌的价值。

显而易见，如何让 2024 年的多款产品形成合力，才是小鹏不断扩大增速和规模定胜负的一手。

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