贾跃亭踩过的坑，雷军能躲过去吗？

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 丸都山

编辑 | 王一鹏

头图 | 视觉中国

在造车这件事上，雷军可能比人们想象的更加理性。

11 月 15 日，工信部网站更新了第 377 批《道路机动车辆生产企业及产品公告》，小米牌纯电动车型的名字赫然在列，在正式宣布造车的三年后，" 年轻人的第一台电动车 " 终于有了雏形。

在电动车项目被置于聚光灯下的同时，小米的主营业务也引发了业界的高度关注。毕竟，当雷军喊出 " 投资 100 亿美元造车 " 的口号后，投资者们不止一次对小米的未来表示关切。

但至少在现阶段的财务数据上，小米足以打消这样的顾虑。

11 月 20 日晚间，小米公布了截至 9 月 30 日的第三季度财报。期内小米集团实现营收 708.94 亿元，同比增长 0.6%；实现经调整净利润 59.9 亿元，同比增长 182.9%。

从外部环境来看，本季度全球智能手机市场出货量跌幅虽有收窄，但远没到触底反弹的时刻，直接竞争对手华为本季度也携带 5G 机型强势回归；从内部环境来看，包含造车项目的创新业务费用持续走高，在财报发布后的业绩交流会上，小米方面也明确表示，" 明年上半年量产的目标不会变 "，也预示着接下来小米的生产运营成本会进一步提高。

不过，这些不利因素并没有影响小米的业绩表现，小米本季度甚至还创下了 1276 亿的历史最高现金余额。

这不由让人联想到贾跃亭与他的乐视，两家公司曾经在手机、电视、视频等多个领域针锋相对，且互相都借鉴过对方的先进经验，结果也是互有胜负。但唯独在造车这件事上，两家走上了完全不同的道路。

小米做对了什么？

今年 8 月，小米例行举办了雷军的第四次个人年度演讲。

除了老调重弹的高端化战略，以及对大模型的发展规划外，雷军在那次年度演讲上对于造车项目只字未提。耐人寻味的是，就在雷军年度演讲的同一天，贾跃亭在微博上高调宣布，筹办 9 年的 FF91 量产车型正式交付。

相较于当下可以畅所欲言的贾跃亭，雷军和小米在造车问题上面临的舆论压力并不小。在国内五大手机厂商中，小米是唯一一家上市公司，自然也成为在每个财报季最容易被集火的对象。

而通过今年前三个季度来看，抛开澎湃 OS 发布，大模型项目上马这些业务创新外，小米当前的策略总结下来其实只有一条：死守基本盘。

反映在核心业务智能手机上，根据 Canalys 的数据，本季度全球智能手机出货量同比下跌 1.1%，在市场持续萎缩的背景下，小米本季度智能手机出货量达到 4180 万台，同比增长 4.0%，全球市场占有率提升 0.5 个百分点，达到 14.1%。对比今年二季度，小米智能手机出货量环比增幅更是高达 27%。

需要说明的是，小米手机出货量的增长主要来源于拉美及非洲等地区，这些新兴市场在获得新用户的同时也会不可避免地带来一个问题：ASP ( 平均售价 ) 及 ARPU 值（每用户平均收入）会降低，财报数据显示，本季度小米手机 ASP 由去年三季度的 1058.2 元减少 5.8% 至 997.0 元，这对于主推高端化的小米来说会造成一定负面影响。

当然，用户增长带来的收益也是实打实的。财报显示，截至今年 9 月 MIUI 全球月活数已经达到 6.23 亿，同比增长 10.5%，这给小米的 IoT 业务及互联网业务的同步增长奠定了基础，这两项业务在三季度营收分别同比增长 8.5% 及 9.7%。

尽管小米在汽车行业的野心已展露无遗，但难能可贵的是，小米并没有顾此失彼地将资源倾注到新业务上，反而更加重视手机及 IoT 新用户的拓展。

作为对比，当年的乐视在硬件业务上的起点其实并不低，比如乐视超级电视曾在三年内创下国内市场 600 万台的累计销量，乐视手机也曾实现单年 2000 万部的出货量。但各业务部门之间几乎都是在以 " 此消彼长 " 的态势发展，比如在 2015 年乐视正式进入手机行业后，营销渠道全面倾向手机，导致超级电视的销量在当年直接腰斩。

此外，乐视的硬件业务基本都是以打破价位边界的方式来实现市场渗透，其定价完全低于成本线之下，最终还是由上游的器件供应商来买单，当手机业务因欠债风波毁于一旦后，乐视的造车计划也开始无限期延期。

而当下的小米，在盈利能力上，要比当年的乐视领先几个维度。

客观来说，今年手机行业虽然景气度依然不佳，但好消息是以存储芯片为主的零部件价格较去年相比有着较大的下降，在终端产品价格不变的情况下，厂商即使什么都不做，毛利率也会升高。

反映在财报上，今年小米在手机出货量同比增长的情况下，销售成本（包括零部件成本）由去年三季度的 587.5 亿元下降为今年三季度的 547.8 亿元。

与此同时，小米在去年就开始着手于 " 去库存 " 行动，在本季度也收获了成效。财报显示，期内小米整体存货金额为 368 亿元，同比下降超过 30%，为过去 11 个季度最低库存水位，低库存水平也让存货减值下降，使毛利率相应有所提升。

在零部件价格下降和去库存成功的双重作用下，小米本季度在实现出货量提升的同时，毛利率同比上升 6.1 个百分点，达到 22.7%。

一切求稳

前不久，小米发布了搭载骁龙 8Gen 3 的小米 14 系列，起售价 3999 元。

与上代机型相比，在基础版的内存规格从 8 128G 升级 8 256G 的前提下，价格维持不变。而对比前几代旗舰机型能够发现，自 2020 年小米 10 系列发布以来，小米数字系列的起售价始终保持在 3999 元。

根据 Couterpoint Research 的统计数据，自 2020 年以来，中国大陆智能手机的平均售价已从 335 美元上涨至 385 美元。

因此，无论怎么看，小米今年在产品定价策略上都偏保守。在小米 14 系列的发布会上，雷军表示，"3999 元的起售价，这是最后一次了。"

不过，相对保守的定价策略也让小米顶住了来自友商的压力。根据小米方面公布的数据，在小米 14 系列开售 5 分钟后的销量已经达到上代产品的 6 倍，首销销量突破百万。不难看出，刚刚创下毛利率历史新高的小米，并没有急于过大毛利，而是寄希望于让利来进一步扩大市场。

比产品定价更加保守的投资策略。

财报显示，截至 9 月 30 日，小米集团投资的公司总账面价值为 665 亿元，在大举进入汽车行业的同时，小米集团投资的公司在账面价值上同比仅增长 7.1%。资本开支方面，不包含长期投资支出，小米本季度资本支出为 17.99 亿元，较今年二季度相比甚至有所缩减。

现在人们提到乐视时，经常会对这家公司当年的 " 买买买 " 所津津乐道。在 2014 年明确造车计划后，这家公司还先后收购了包括酷派、易到、花儿影视在内的多家公司，导致杠杆率越来越高，而小米在宣布造车后，似乎走到了与当年乐视相对的另一个极端。

当然，小米也不是在任何事情上都持有保守策略，比如近年来小米生态最大的一场变动——推出澎湃 OS 替换原有的 MIUI。

澎湃 OS 场景演示，虎嗅现场拍摄

市场定位上，雷军对于澎湃 OS 的期许是，通过开放性和兼容性更强的宏内核设计，来实现 " 人车家全生态 "，在澎湃 OS 发布会的现场，小米还展示了基于澎湃 OS，让手机直接连接汽车顶部摄像头的画面。

考虑到小米相对丰富的 IoT 生态，以及明年上半年量产的小米汽车，澎湃 OS 或许还真能成为小米作为一家 " 跨界公司 " 的关键胜负手。