酒仙网启示录：垂直电商的出路，是戒掉做平台的野心

文   | 陈首丞‍‍‍‍‍

编   | 陈梅希

2018 年在牛津大学演讲时，刘强东回忆起让京东扩充为全品类平台的抉择：" 如果做垂直电商，我们就永远是一家小公司，我不愿意停下来。" 有关垂直电商，他还有另一句出名的评价：" 垂直零售平台一定（会）死掉，当然也可以卖掉。"

时至今日，行业的发展和变化也表明了，" 只做一家小公司 " 尚且是一个美好的愿景，" 卖出一个好价 " 也能称得上 "Good ending"。伤亡惨重到无人接盘，才是大部分垂直电商的悲伤结局。

当然，即便在这种综合电商平台通吃一切的背景下，似乎仍有一些垂直电商平台尚有生存空间。

今年双十一期间，垂直电商平台酒仙网创始人郝鸿峰现身天猫双十一发布会。随后不久，其和天猫联合打造的酒水直播账号 " 酒仙亮哥 " 就完成了双十一期间直播成交破 4.8 亿的成绩，成为淘宝首位成交破 10 亿的酒水主播，甚至被誉为 " 酒水李佳琦 "。

看起来，酒仙网活得不错。甚至，在今年 8 月，郝鸿峰还在线下喊出了 " 冲刺千亿 " 的目标。

郝鸿峰的千亿野心能实现吗？在回答这个问题之前，或许先一步要了解的是，多次上市失败、又被茅台五粮液等酒类品牌拿捏住命脉的酒仙网，是如何在超级平台间夹缝求生的？

酒类电商，祸福相依‍‍‍‍‍‍‍‍

对于酒仙网来说，酒是其能够立足的最核心产品。

据华经产业研究院白酒行业报告显示，2022 年，中国白酒行业完成销售收入 6626.5 亿元，实现利润 2201.7 亿元，利润率约为 33%。

巨大的市场规模是酒类垂直电商能够存在的基础，而相比于其他行业更高的利润空间，则养活了仅仅作为渠道之一的酒类垂直电商平台。据酒仙网 2021 年招股书数据，仅仅作为酒类分销渠道之一的酒仙网，却拥有近 5% 的利润率。

除此之外，酒这个品类本身也有其特殊性。一方面，酒是全国性的消费品，这区别于生产和销售重心在中国南方的茶；另一方面，酒类的复购率和消费频次也非常高，一定程度上减少了平台的获客和留存成本。

种种原因之下，在早些年间，酒与美妆、服装等垂类，成为了垂直电商的幸存者之一。

但酒仙网面临的问题，同样来自于酒本身。

看起来作为酒类垂直电商平台的酒仙网，似乎仅仅只是头部品牌的分销渠道。据酒仙网招股书数据，2020 年，酒仙网茅台和五粮液的销售收入达 13.8 亿元，占总收入的近三成。从这个角度来看，酒仙网极度受制于头部品牌本身的供货和配给，自身缺乏吸引消费者的核心优势。

另一个可供对比的数据是，2022 年，贵州茅台旗下的 i 茅台上线，至今注册人数已超 1800 万，预约人次达 6.9 亿，日均活跃用户近 200 万，2022 年总营收 93.39 亿元。这个数据，是 2020 年酒仙网主营业务收入的 2 倍多，彼时，酒仙网在线上售卖商品已超 10 年。

茅台自己做平台，打败专业电商平台的故事表明，酒行业仍然是一个强产品弱渠道的买方市场。对于茅台和五粮液等知名酒品牌来说，酒仙网和任何一个线下经销商，都没有本质区别。

与此同时，作为线上经销商的酒仙网，同样要面临来自线下的挑战。这种挑战的本质，来源于酒类消费的 " 即时性 " 特点。消费者们临时起意的 " 喝一杯 "，让餐厅和饭馆成为了酒类分销的重要渠道，线上难以在这种消费场景分到好处。

另一方面，超市、专卖店、烟酒店等场所，相比线上的酒销售也有独特的优势。

其一，线下的实体门店能够增加用户的信任感；其二，酒类易碎，线下销售没有额外的包装成本和损耗；其三，政府监管部门的积极介入，让线下的假酒几乎无容身之所，这进一步增加用户了信任感。与之相比，线上的监管要更困难，用户也容易因此将线上渠道 " 一视同仁 "。

一位国浆酒线下销售经理告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe ) ，品牌在线上的销售也会上线一些不同规格的产品来模糊价格，让消费者无法直接对比；与此同时，一些特殊的主销品则是线下独售，不供给线上，这进一步增加了线下的优势。

酒仙网面对的，是产品本身的强势缔造的买方市场，和线下盘根错节层层分销的销售体系带来的既得利益集团。

作为实际上不掌握核心资源的平台，它无力挑战，于是只好转身寻找别的出路。

打不过就加入

百联咨询创始人、中国电子商务协会高级专家庄帅如此评价聚美优品的失败：" 一是没控制好假货，二是‘死扛’要做独立平台。"

这种对独立平台的固执，某种程度上造就了陈欧和聚美优品的式微。

但郝鸿峰的选择，却恰恰相反，种种历史看来，他是一个善于审时度势的人。用一句网络流行语来说，郝鸿峰和酒仙网，选择了 " 打不过就加入 "，而不是死扛作为平台的独立性和完整性。

首先，面对垂直电商平台打不过全品类电商平台的本质矛盾，郝鸿峰很早就选择了加入综合性平台。2013 年开始，酒仙网就陆续入驻京东和淘宝，选择以 " 酒仙网旗舰店 " 的形式，成为众多在淘宝开店的经销商的一员。

现在的酒仙网天猫旗舰店，仍然以茅台为主销产品

某种程度上讲，从此时开始，酒仙网就已经开始和 " 垂直电商平台 " 这个概念脱钩，而成为了一家供应链公司。这意味着，酒仙网不必再费心去花巨额的获客成本去买流量，需要花在会员体系和仓储物流管理上的成本也大大减少，这些订单使用综合平台的履约售后，大幅减少了自有平台的压力。

不过，进入综合性平台也不代表万事大吉。在京东，自有的采销团队可以把品牌酒的价格拉到极低。天猫也会邀请众多品牌商来开旗舰店。对于本身并不是品牌，仅仅作为代理商和经销商的酒仙网来说，自身并不具备核心优势，郝鸿峰仍然有很大压力。

对头部品牌的依赖，则促使酒仙网继续加入 " 品牌 " 的战局当中。

正如 Netflix 和爱优腾洞悉，用户只对内容有忠诚度，而对平台本身没有忠诚度，便开始打造自有内容后。酒仙网也明白了，用户只对产品有忠诚度，而对经销商没有忠诚度，于是，酒仙网也开始做自有品牌。

2020 年 5 月，庄藏酱酒第一款产品上市；同年 12 月，容大酱酒第一款酒上市，这两款酒都由酒仙网掌握商标权。天眼查数据显示，贵州容大酒业有限责任公司和北京庄藏酒销售有限公司均由酒仙网络科技全资持股。不甘心只做渠道商的郝鸿峰，终于将自己变成了品牌本身。

据招股书数据显示，其旗下的新品牌庄藏在其 2020 年度和 2021 年上半年均为贡献销售收入第八名的白酒品牌，销售额接近 1 亿元，自建品牌初见成效。

对于无法攻破也难以对抗的线下零售渠道，酒仙网同样选择了合作的态度。2014 年 3 月，北京酒快到网络科技有限公司成立。这是一家定位即时配送和新零售的企业，酒仙网规划于 2025 年前完成 5000 家酒快到智能酒行的布局，并预计在 2023 年年底让全国县级以上城市能够实现 19 分钟极速达服务。

实际上，这种新零售，也是对难以跨过的线下渠道的融合。用户临时起意型消费，在 19 分钟的配送速度下，可以被尽可能地满足。同时，线下门店的存在，也同样可以打消用户对假酒的疑虑，增加用户消费的信任感。

微信头部品牌服务商零一数科创始人鉴锋曾不无感慨地告诉刺猬公社：" 做企业，如果认不清自己的运气永远比实力更重要，是走不长久的。"

对于酒仙网来说，坚持做酒是它不变的路线，而追随着时运的变化，审时度势地改变赛道，甚至融入到更大的风口之中，或许才是其存活且能喊出 " 冲刺千亿目标 " 的秘诀。

踩中最大的风口

酒仙网今年最突出的战绩，或许就是旗下的主播酒仙亮哥，成为了淘宝的头部酒水主播，单场直播卖出 4.8 亿，酒水直播总销售破 10 亿，酒仙亮哥甚至因此被称为 " 酒水李佳琦 "。

这种成绩的出现有其历史渊源。一位接近郝鸿峰的人士告诉刺猬公社，郝鸿峰坚持做垂直电商没几年后就发现，酒水垂直电商平台本身是一个伪命题，于是就开始思考转型之路。

郝鸿峰了解到，有相当多的大公司，在团建和年会等消费场景上有大量的用酒需求，于是将原本面向 C 端的酒仙网转向 B 端，培训大量面向企业的销售人员去做商务拓展，由此换来了第一波生存空间。因此，当酒仙网需要一批懂酒水、口条好、五官端正的人出来做主播时，这批早年间的销售军团，毫无疑问成为了重要的人才储备。

2019 年，乘着直播电商的东风，酒仙网开始加大在 C 端的投入，并因此培育了一批酒类主播。据新抖数据显示，酒仙网在抖音成立了 MCN，并扶持了以酒仙网拉飞哥为代表的 8 位网红，总粉丝量近千万。甚至郝鸿峰自己的 " 酒仙集团董事长 " 的账号，粉丝量也接近百万。

酒仙网拉飞哥是酒仙网在抖音的代表性网红，拥有超五百万粉丝，据新抖数据显示，其近 30 日的直播销售额为 1000 万 -2500 万。拉飞哥用 " 精细运营 " 总结自己的成功诀窍，" 酒仙网的流量非常精确，这样退货率更低。" 拉飞哥对 21 世纪商业评论表示，自己的粉丝中，85% 是 25 岁以上男性，直播间的支付流量 95% 以上是男性。

当然，能够做到这样的成绩，或许更源于酒仙网多年积累攒下来的信任基础。直播间卖酒在很多人眼中俨然已经成为 " 假酒狂欢 "（或者说不在意真假的低质酒狂欢）时，酒仙网的十几年招牌建立了相当的信任感，让用户敢于在其直播间消费，相信其售卖的是真货。

今年双十一，酒仙网入驻淘宝直播，则进一步增强了酒仙网的竞争力。庄帅告诉刺猬公社，在他看来，双方形成了互补的关系。原因在于，淘宝直播虽然有广泛的品牌旗舰店，但这些品牌碍于品牌形象和价格管控体系，难以下调价格，因此，淘宝需要一个经销商这样的角色来把价格降低，形成对其他平台的价格优势。

另一方面，酒仙网作为经销商不愿意投广告费，因为其自身不是品牌，广告费难以做到品效合一。淘宝直播愿意用较低的投流费用作为扶持，让其获得更高的回报。事实上，今年双十一期间，淘宝也交出了一份 " 稳居酒水直播第一平台 " 的战报，显示直播成交破 18 亿。这其中，酒仙亮哥 11 月 10 日的成交额，就达到了 4.8 亿。

今年 2 月，郝鸿峰将 " 酒仙网 " 更名为 " 酒仙集团 "，官方说法是期待公司成为集零售与品牌运营于一体的综合性酒业集团。

但从另一个角度来说，将公司的 " 网 " 字去掉，或许也是无奈之举。知情人士告诉刺猬公社，当下的酒仙网在整个交易结构里，独立平台的占比非常低。换句话说，消费者看似在和酒仙网做交易，但大部分最终消费并没有发生在酒仙网这个独立平台上，而是在诸如京东、淘宝、抖音电商这样的综合性购物平台上。

也正因此，庄帅告诉刺猬公社，此时的酒仙网并不能完全算是一个 " 平台 "。他表示，独立电商平台必须具备 " 独立用户体系 "" 独立盈利结构 " 和 " 完整交易体系 "，需要交易在平台的体系内完成。而当下的酒仙网，更像是一家供应商或者说供应链公司。

但放弃 " 平台 " 的执着，其实才是其作为垂直电商的生存之道。打不过就加入的商场智慧，让酒仙网在多次 IPO 失败后，又满血复活般喊出了 " 冲刺千亿 " 的口号。而三年前，酒仙网的总销售额，还不过 40 亿。

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