“双十二”落幕、“好价节”开启，淘天在想什么？

文 | 一刻商业，作者 | 麦卡，编辑 |   以安

至 今举办了 1 1 届的双 1 2 ，将不再出现在消费者的视野中。 

11 月 24 日，淘宝宣布将今年的双 12 促销活动正式调整为 " 年终好价节 "（下文称 " 好价节 "），折扣力度、商品规模等促销策略也有所改变。

双 12 诞生之初，曾因与双 11 间隔时间短，且紧接着还有圣诞、元旦节等大促，而受到关注与讨论。经过十一年的发展，消费者已经熟知这一节日的优惠力度和方式，双 12 的存在感则在线上由热转冷，在线下等更多场景释放出来。

自年初阿里进行了史上最大的组织架构调整，各业绩集团的发展重心也紧跟着改变。淘天喊出 " 低价 " 口号，不再以 GMV 为重，转而强调价格力、多层级策略，以此契合当下市场环境、撬动消费心智。

随着双 12 大促落幕，以 " 年终好价节 " 取而代之，淘天又一次 " 造节 "，并通过强调其在低价优惠等方面的不同之处，吸引消费者下单、提升销售额。

更早之前，淘宝也曾在今年 618 期间针对中小商家推出专属营销通道 " 淘宝好价节 "，还曾将 " 淘宝好价 " 放入 APP 首页、取代其它频道的入口位置。除此之外，淘宝还加大了对低价商品的供给，今年成立中小企业发展中心，将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。

这一次，想借助 " 好价节 " 在低价市场做出一番成绩，成为了淘天破局的新策略。

01 双 12 落幕，双 11 不再需要 " 绿叶 "

最初双 12 的设立，是为了覆盖双 11 所忽略的市场，补充双 11 没承载完的消费需求。

但也因为平台价格战、商家内卷、消费者抢购，已经集中在双 11 所占据的黄金时段轮番上演，所以各方对双 12 的关注度较小，折扣优惠和营销推广的力度也弱于双 11。

更多时候，双 12 在线上的存在感减少，逐渐在线下领域，如餐饮、美容美发、菜场等场景中释放活力。与此同时，在线上领域，双 12 更多时候是扮演着一个帮助商家解决库存堆积的角色，当双 11 已经满足秋冬季节消费者的购物需求，商家则会在双 12 进行库存产品的销售。 

如今随着双 11 战线的一再延长，不再需要双 12 充当绿叶了。

为了寻求更多增长机会、更长的时间窗口，这些年双 11 战线经历了数次延长。

2020 年，双 11 选择推出两拨售卖期，大促时间延长 3 天；2021 年，双 11 将预售开启时间提前至晚上 8 点，消费者不必深夜抢购；2022 年，双 11 新规出炉，将活动时间延长至 27 天，活动结束后还有两天返场促销。

在大促的整体时间表设计中，留给双 12 的空间变得越来越小，最终取消也并不令人意外。

双 12 取消、好价节取代的好处在于，中小商家和消费者可以在双 11 结束后，直接备战年终大促，包括好价节、双旦礼遇季等，在元旦、新年等节点满足消费者选购年货、礼品等产品的需求。

本质上，购物节是电商平台释放需求的工具，而在互联网流量红利期结束后，各大平台的购物节的扩张速度减缓，面临不同程度的流量危机。

电商平台不想一直受困于流量增长放缓，便需要推动 618、双 11、年终购物节等渠道的影响力提升，来带动平台声量和业绩增长。

而消费者对 618、双 11 的关注度和新鲜度逐渐减弱之时，淘天可以依靠好物节这一新事物，在电商市场拓展出新的空间。

02 " 好价节 "，和双 12 相比有何不同？

与双 12 不同，淘天正试图将 " 好价节 " 打造成最关键也最盛大的大促节点，并以此强调平台的低价心智吸引更多消费者。

" 好价节 " 的低价心智就藏在名字里。过去一年，在淘宝强调性价比和中小商家的重要性时，" 好价 " 二字构成了单个频道、营销通道的名字，因此多次出现在消费者视野中。

与 " 好价节 " 名字类似的 " 淘宝好价节 "，在今年 618 期间登上淘宝 APP 首页。该频道是针对中小商家的专属营销通道，主要围绕性价比需求，频道中充斥大量以日常生活用品、零食为主的低价产品，在 618 大促期间美团提供近百万件 1 元商品，也吸引了许多下沉市场用户。

同期，" 淘宝好价 " 也取代了曾经的聚划算、有好货频道，同样瞄准低价心智，汇聚百亿补贴、1 元专区、限时秒杀等板块，多数品类的产品都来源于白牌。

无论是取消双 12、推出 " 好价节 "，还是将 APP 首页重要入口替换成低价频道，都是淘宝瞄准低价策略、塑造消费心智的一部分。

从双 12 到好价节，名字改了，方向和规则也变了。此前淘宝表示，相较于双 12 大促，本次好价节折扣力度、商家规模、商品规模都将大幅度提升。

双 12 不曾以商品折扣为宣传方向，好价节却通过相应规则以保证商家的折扣力度。

据官方招商信息，平台要求报名参加的商家通过活动前后（约覆盖 1 个月）最低标价和最低券后价检验，以保障促销期间的价格为短期内最低。

双 12 服务的是以旗舰店为代表的大商家，好价节打出低价牌，瞄准的是主角即中小商家。

为提升商家规模，信息显示，好价节针对国内各大产业带中小商家，协助其在淘宝平台能够迅速做出爆款商品、提高销售额。在今年 618 期间，淘宝曾针对参加 " 好价节 " 的中小商家提供了流量补贴、运营托管、AI 智能提效等辅助。

好价节正在成为淘宝推进低价策略、吸引中小商家的新武器。

03 淘天继续变革，低价仍是 " 杀手锏 "

不久前的阿里财报分析师电话会上，吴泳铭首次作为集团 CEO 出席会议，并进一步明确淘宝天猫的业务优先级。围绕用户为先，淘宝有三个坚持：坚持做 " 万能的淘宝 "，坚持消费分级与价格力策略，坚持互联网消费平台的用户价值定位。

对于产品竞争力问题，吴泳铭认为，淘宝要坚定地做综合性平台，满足最大消费者群体的多层次需求以提高购买频次。这是淘宝天猫在今天的竞争格局下保持增长的选择。淘宝还将执行一个 APP 内的多层次市场策略与价格力策略。

" 双 12" 改名为 " 年终好价节 "，正是其中重要的一步棋。淘宝官方也提到，淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码，而好货、好价让消费者买得更实惠，也为各类商家创造更大的增长机会。

这一切都是因为淘天正迫切希望以 " 低价策略 "、" 消费分级 " 的方式挖掘更多发展空间。

毫无疑问的是，尽管阿里已经成长为一个巨型公司，横跨电商、云计算、本地生活等多领域，但作为核心业务的淘天集团，每一项重大决策都与阿里的发展方向息息相关。

11 月 16 日，阿里巴巴发布 2024 财年二季度财报。财报显示，阿里巴巴在报告期内的营收约为 2247.90 亿元，净利润约为 266.96 亿元。其中，淘天集团在报告期内贡献营收约 976.54 亿元，同比增长 4%，占总营收的 43%

淘天仍是阿里的主要营收来源，但从同比增速来看，其以 4% 排在倒数第二，仅高于云智能集团。

同时，财报中写道：" 客户管理收入同比增长 3%，主要由于商家广告投资意愿增强，部分被淘宝和天猫的线上 GMV（商品交易总额）轻微下降所抵消。"

图 / 阿里官网  

当下的淘天还需要更多的业务发展动能，以 " 用户为先 " 的目标，通过价格因素，促进用户增长，再带动商家增长和生意增长，才能让淘天的业绩保持更稳健的增长。

淘天要做的是，在消费心智改变时，巧借东风。中国青年报社会调查中心联合问卷网开展的一项调查显示，89.3% 的受访年轻人表示，他们的消费观念在这 2 年发生了巨大的变化，购物时更加注重质量，而不是冲动的跟风。95.3% 的受访年轻人感到，现在的青年在消费方面已经不同以往，变得更加 " 精明 " 了。

价格因素极其重要的同时，产品质量也因理性消费趋势变得不可忽视。淘天在强调的 " 低价 "，不是一味的价格战，而是建立在性价比上的 " 低价 "。

今年以来，淘天通过压缩物流成本、低价供给、商家扶持等方面，以达到低价、品质、速度之间的平衡。如压缩物流成本方面，淘工厂在距离源头工厂最近的地方设立产地仓，保证商品生产后第一时间进入配送。

从好价节代替双 12，到淘宝强调多层次市场和价格力策略，都显示出淘天求变的急切性。

这一思路背后，不是为了吸引用户而一味卷低价，而是将更多精力和资源投入到扶持中小商家、提升商品供给质量和效率，以此在电商市场掌握更多话语权，这才是淘天所希望看到的走向。