互联网广告业大地震：Google开始“消灭”Cookie

6000 亿美元在线广告行业，一夜变天。

全球第一大广告公司谷歌，正计划禁用 Chrome 浏览器用户的 Cookie。据媒体报道，本周四开始，谷歌已经开始对 1% 的用户进行小范围测试，预计将在今年年底扩展到全部 Chrome 浏览器用户。

什么是 Cookie，被禁用有什么影响？

所谓 Cookie，全称为HTTP cookie，它指的是我们浏览网站时由网络服务器创建并由网页浏览器存放在用户计算机或其他设备的小文本文件。

如下图所示，在登陆大多数网页时，我们都会收到一条类似的提示。点击接受，网站即可读取你的浏览活动和你在这个网页上记录过的信息。

Cookie 最初用于识别登录网站的用户是否已经访问过该网站，随后功能不断拓展，可以让 Web 服务器在用户的设备存储状态信息（如添加到购物车中的商品）或跟踪用户的浏览活动。

Cookie 侵犯隐私的争议由来已久。在互联网发展的早期，网站并不会通知用户 Cookie 的存在，直到 1996 年有媒体曝光 Cookie 的使用，它才开始为大众所知，潜在的隐私问题也引起监管机构介入。在欧美，有许多限制 Cookie 使用的法律规范。

谷歌本次的 Cookie 禁令，所针对的是第三方 Cookie，即在线广告行业在网站上放置的用于跟踪用户、投放相关广告的 Cookie，不会影响网站用来存储登录信息等基本内容的 Cookies。

广告行业：我们还没有准备好

广告行业依赖 Cookie 评估广告的效果，锁定目标消费者，如果此类追踪性 Cookie 被禁用，广告的效果会大打折扣，因此价格也会下跌。

2020 年，Mozilla 的 Firefox 浏览器和苹果的 Safari 以保护隐私为由，全面禁用第三方 Cookie。谷歌于同年提出将在 Chrome 浏览器中禁用第三方 Cookie，但由于广告业的阻力，谷歌多次推迟了这一进程。

据业内人士对媒体称，在 Firefox 和 Safari 禁用第三方 Cookie 之后，上面的广告价格也出现了下滑。

根据 Statcounter 的数据，Chrome 浏览器占全球互联网流量的 65%，为第二名 Safari 的三倍。因此，如果 Chrome 全面禁用第三方 Cookie，不啻于广告界的一场大地震。

谷歌高管表示，消除 Cookie 是整个互联网生态系统的共识，广告行业的许多人都敦促谷歌推进改革。而且，公司会推出替代 Cookie 的工具，帮助广告业在尊重用户隐私的前提下，实现商业目标。

负责监督变革的谷歌副总裁 Anthony Chavez 对媒体表示：

我们对业界完成过渡的能力充满信心。

不过，一些广告商认为，谷歌推出的用来取代 Cookie 的工具作用有限，不能和原来 Cookie 的效果相提并论。

广告技术行业贸易组织 IAB Tech Lab 首席执行官 Anthony Katsur 对媒体表示，广告业还远远没有准备好。

他认为，谷歌应该给人们更多的时间来测试其替代技术，然后再禁用 Cookie，而且谷歌计划全面禁止 Cookie 的时间是在年底，接近第四季度的广告业旺季，会给整个行业带来巨大的负面影响。

他表示：

时间节点很糟糕。在一年中创收最重要的事后施行禁令是一个糟糕的决定。

此外，广告界人士也担心，通过禁用第三方 Cookie，谷歌可以把更多的关键功能集中到公司的浏览器技术里，进一步强化其自身的主导地位。

有业内人士对媒体表示，谷歌自身对 cookie 的依赖程度并不高，其搜索广告业务可以从 cookie 的取消中受益。

不过，谷歌表示，根据公司与英国监管部门达成的协议，公司承诺，在全球范围内，都不会对自家产品给予任何优惠待遇。