阿里输了，但京东也没有赢

原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

2023 年 12 月 29 日，京东公告称，北京市高级人民法院一审判决认定，阿里滥用市场支配地位实施了 " 二选一 " 的垄断行为，对京东造成严重损害，判处阿里向京东赔偿 10 亿元。

消息一出，市场大感震惊。多位业内人士对媒体表示，这一判决有着创纪录的赔偿金额，同时具有显著的示范效应，是我国司法实践针对 " 二选一 " 垄断行为的一次标志性裁判，将会为中国互联网行业带来深远影响。

不过，随着这次判决落锤，无论是京东还是阿里，可能都没有赢家。

对于败诉方阿里来说，自然需要给出真金白银的赔偿；但即使是对于胜诉方京东，乃至整个中国互联网电商行业来说，判决意味着国家对平台 " 垄断地位 " 的监管进入了新的阶段，这些平台过去对于商家的优势地位正逐渐丧失。

同时，随着拼多多、快手、抖音等电商领域的新玩家在近年异军突起，整个互联网电商行业都要面临用户群体随时被分流的困境，两大平台京东和阿里在 2023 年底相继跟进拼多多的 " 仅退款 "，就进一步反映了对客户争夺的白热化程度。

以京东和阿里为代表的互联网电商平台，尽管技术多次迭代，模式几经创新，但本质依然是商户和消费者两端的 " 撮合者 "，核心竞争力体现在对两端的控制优势上。

然而，随着对商户和用户两端的影响力都在下滑，京东和阿里等互联网电商巨头恐怕将风光不再。" 二选一 " 垄断案的判决，可能是压倒骆驼的最后一根稻草。

" 二选一 " 争执从未停止

所谓 " 二选一 "，一般指的是滥用市场支配地位、构成限定交易行为，平台利用优势地位和商家对其依赖性，采取不正当手段强迫经营者在平台间 " 二选一 "。

自电商平台诞生以来，关于 " 二选一 " 的争执就从未停止过。

早在 2010 年，" 二选一 " 争执就存在于当当和京东、京东和苏宁、京东和天猫等公司之间，且公司之间可能有时候是受害者，有时候又是要求商家进行 " 二选一 " 的发起者。

时至 2023 年，" 二选一 " 情况仍然备受关注。去年 10 月 24 日上午，临近双 11 之际，京东采销人员 " 褚三锋 " 在朋友圈公开喊话李佳琦 " 二选一 "。

作为中国互联网电商的两大平台，京东和阿里之间的 " 二选一 " 争执自然更加激烈和戏剧性。

2013 年 6 月，时任京东商城某高管发出一篇名为《二选一，这条通往奴役之路，你走么？》的文章，直接将商家被阿里要求 " 二选一 " 的问题曝露出来。

到了 2015 年双十一前夕，" 木林森 " 官方致函京东称，由于受到某平台压力，该品牌将撤掉京东的会场资源。随后，京东实名举报阿里 " 逼迫 " 商家 " 二选一 "，严重扰乱了电商市场的秩序。

据相关媒体报道，当年京东以 " 天猫滥用市场支配地位逼迫商户二选一 " 将天猫诉至法院。

京东诉称，2013 年以来，被告不断以 " 签订独家协议 "" 独家合作 " 等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在两原告运营的京东商城参加 618、双 11 等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营，京东将其概括为 " 二选一 "。

随后，2017 年 "618" 前夕，据媒体报道，为了在 "618" 电商大战中对抗京东，天猫在自己的强势品类服装上玩起 " 二选一 " 的商业手段，要求相关品牌商必须退出京东 618 的活动，否则自己处理店内商品（拍下架状态）。

为应对该情况，京东把近百个品牌拉到京东会场，参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁定了后台。

当年，京东向北京市高级人民法院正式起诉阿里 " 二选一 "。而天猫方面主张此案由浙江省高级人民法院审理，因此该案件一度陷入法院管辖权之争。

2019 年 7 月，最高人民法院作出终审裁定，驳回阿里关于 " 管辖权异议 " 的请求，认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。

2020 年 11 月，北京市高级人民法院对京东诉阿里 " 二选一 " 垄断案组织了不公开质证。

三年过去，该案一审判决于近日出炉，阿里被认定其滥用市场支配地位实施 " 二选一 " 的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿 10 亿元。

北京市京师律师事务所合伙人杜广普称，此次京东诉阿里 " 二选一 " 案是具有里程碑意义的案件。

他认为，从金额来说，这是国内目前判偿金额最高的案件；其次，该案件判决前已有执法机构认定企业实施垄断行为，这种情况下可以作为案件的有效证据，体现了反垄断法的效率。

武汉大学法学院副教授周围则认为，这次判决不仅是我国司法实践针对 " 二选一 " 垄断行为的一次标志性裁判，更是以法治维护市场公平竞争秩序的标志性时刻，进一步夯实了国内电商领域公平竞争秩序的基础。

监管不断加强

上述京东诉阿里 " 二选一 " 垄断案的判决落锤，与近年监管部门不断加强监管，并完善针对 " 二选一 " 的法律条款关系密切。

过去，" 二选一 " 虽屡有发生，但诉讼案件并不多，在司法层面结案的案件更是少有。随着中国互联网不断发展成熟，" 二选一 " 现象逐渐从舆论层面的焦点转移到法律层面的焦点。

2015 年，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》发布，其中明确规定，网络集中促销组织者不得违反反垄断法、反不正当竞争法等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。

2019 年 1 月 1 日，正式实施的《电子商务法》第 35 条规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。该规定也可以理解为限制平台 " 二选一 "。

同年 11 月 5 日，国家市场监督管理总局在浙江杭州召开 " 规范网络经营活动行政指导座谈会 "，京东、阿里等 20 多家平台企业参会。国家市场监督管理总局指出，电子商务法明确禁止 " 二选一 " 独家交易行为，" 二选一 " 还违反了反垄断法、反不正当竞争法和其他法律法规。

随后几年，市场监管总局更是针对几大互联网平台发起了反垄断调查。

2020 年 12 月 24 日，市场监管总局根据举报依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施 " 二选一 " 等涉嫌垄断行为立案调查。

调查结果认为，自 2015 年以来，阿里巴巴集团滥用该市场支配地位，对平台内商家提出 " 二选一 " 要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动，并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障 " 二选一 " 要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势。

2021 年 4 月 10 日，市场监管总局发布行政处罚决定书，责令阿里巴巴停止违法行为，并按其 2019 年在中国的销售额 4575.12 亿元人民币的 4% 进行处罚，共计 182.28 亿元人民币。

到了 2023 年底，前述京东诉阿里垄断案的宣判，再一次将互联网电商行业的 " 二选一 " 现象放在聚光灯下。

不过，在该案判决落锤之际，中国互联网行业的竞争格局已经发生剧变。

没有赢家

对于本次案件的两大主角——阿里和京东来说，近年来在电商业务的表现都不甚理想。

2022 年以来，阿里国内电商板块承压。2022 年一季度起，淘宝天猫的 GMV（商品交易总额）连续五个季度同比下滑。

根据高盛在 2023 年 4 月发布的《2023 年全球电子商务手册》，淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右。同期，而抖音和快手的迅速崛起，蚕食的主要是淘宝和天猫的市场份额。

目前，电商仍是阿里的主要业务。阿里分家后的二三季度，淘天集团实现收入 1149.53 亿元、976.54 亿元，分别占集团总收入的 49% 和 43.44%；但收入增速分别只有 12%、4%，跑输集团 14%、9% 的增速，远低于同期拼多多 66%、93.6% 的增速。

与此同时，京东的电商业务同样面临困境。

2022 年底，在增长乏力背景下，京东创始人刘强东开始力推 " 低价策略 "，将原有的事业群改为事业部，各个事业部按照具体的品类拆分为采销的 " 作战单元 "，拆分后的单元内部不再区分自营和 POP（第三方商家），由统一的品类负责人管理。打通后，考核机制也从关注收入和利润，转变为关注 GMV（商品交易总额）增长。

不过，京东推行低价策略至今，依然没有明显成效。

三季度，京东集团收入为 2477 亿元，同比仅增长 1.7%，其中京东零售当季实现收入 2120.59 亿元，基本与去年同期持平。今年前三个季度，京东零售的收入增速分别为 -2.4%、4.85%、0.06%。

市场分析认为，京东做低价，困难内外部皆有。尤其在内部，各条业务线和头部品牌等已形成长期而稳定的利益链，本身对压价没有动力。

2023 年 12 月 9 日晚，刘强东在内网回复员工关于低价策略执行不到位、部门联动性不够等问题时，称 " 句句点到了公司的痛点 "，表示不会躺平，京东必须改变，否则没有出路，不过 " 现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间 "。

就在阿里和京东两大巨头电商业务承压之际，拼多多却异军突起。

2023 年前三个季度，拼多多以 58%、66%、93.6% 的营收增速远超大盘和竞争对手。其中三季度，拼多多营收为 688.4 亿元，同比大增 93.9%，力压阿里巴巴 9% 和京东集团 1.7% 的同期增速。此外，在拼多多三季度财报公布后，该公司股价飙升，市值一度超越阿里巴巴。

面对来势汹汹的拼多多，阿里和京东都被迫用更内卷的方式争抢用户。去年 12 月 26 日、27 日，淘宝、京东相继更新平台交易处理规则，跟进拼多多备受热议的 " 仅退款 "。

淘宝表示，新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据。从新规上看，如果卖家差评或者违规情况过多，可能在收到投诉后直接被判定退货退款或仅退款。

京东则在《京东开放平台售后服务管理规则》和《京东开放平台交易纠纷处理总则》分别新增 " 退款不退货执行标准 " 和 " 交易纠纷新增支持用户仅退款 "。

如果说阿里和京东相继跟进 " 仅退款 " 反映了用户被新竞争对手分流的严重性，那么仅过了几天后就落锤的 " 二选一 " 垄断案判决，又显示了无论是阿里还是京东，对商家都难言具备绝对的话语权。

随着对商家和消费者两端的控制力都在减弱，作为交易 " 撮合者 " 的互联网平台，可能将风光不再。这场 " 二选一 " 垄断案的背后，恐怕没有真正意义上的赢家。