折扣化改革，盒马的“山姆梦”还能实现吗？

上个月，盒马在 APP 里取消了付费会员的入口，很多人都在猜测，为什么放着会员制度这么好的摇钱树不要，是要全面对标山姆？又或者是不是换个赛道 " 抢 " 山姆饭碗？且听这篇文章给您缓缓道来。

2023 年 12 月 20 日，阿里巴巴集团 CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团 CEO，并回应阿里将出售盒马的传言，假的。

在流言满天飞时，盒马内部在悄悄变革。

近期有细心的消费者发现，盒马 App 开通付费会员的入口消失了。实际上，自 12 月 13 日起，盒马 App 调整会员政策，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马 App 续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的 X 会员店线下办理。

简单来说，盒马取消了付费会员制。盒马的付费会员服务始于 2019 年，付费会员可享受会员日 88 折、指定品类的专享优惠券等权益，年费为 218 元 / 年。随后数年，付费会员制进行了多次调整，包括价格涨到 258 元 / 年，与 X 会员打通，另外推出 658 元 / 年的钻石会员等等。截至 2022 年年末，盒马付费会员的规模接近 300 万，占注册会员的比例仅为 5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达 5.88 亿元，意味着取消会员制后将会给盒马带来直接损失超 5 亿。

这么一棵 " 摇钱树 "，盒马为什么说不要就不要了？这是否与阿里内部策略调整有关？这是不是盒马上市征程中的 " 缓兵之计 "？又或者是不是换个赛道 " 抢 " 山姆饭碗？

且听这篇文章给您缓缓道来。

一、盒马下沉，开启折扣化变革

据阿里巴巴 2023 财年数据，盒马整体 GMV 超过 550 亿人民币，线上交易贡献超过 65%。但反观 2022 年 4 月至 2023 年 4 的年报，盒马仍在亏损，只是亏损幅度已同比大幅收窄。

实际上，在阿里生态内，盒马的路一直很曲折。

CEO 侯毅曾因为经营不达预期而被发了烂草莓奖，盒马也在内部经历数次倒手，级别降了又升，升了又降，最后还是离开温室，独立出来，被推向市场。在没了 " 金主爸爸 " 之后，作为阿里新零售排头兵的盒马，在盈利和消费市场转向的巨大压力下开始迅猛调整，一是拼价格，二是攻线下。

盒马发力 " 折扣化改革 " 就是拼价格的具体体现。一直以来，盒马对标的都是中高端客户，" 贵 " 也是其固有印象，在不少消费者看来，盒马鲜生的商品售价，都比一般的传统商超要贵。然而如今，随着经济形势下滑，消费力明显吃紧。市场调研机构波士顿咨询（BCG）在今年给出的一份研究数据显示，尽管中国的中产阶级比例持续走高，至 2030 年可达 35%，但 " 中产的消费意愿明显收紧 "。

在这样的市场环境下，对于中产消费来说，价格高反而成为劣势，贵价的 " 盒马 " 显然不能继续抗衡。盒马 CEO 侯毅直言：" 盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。"

于是盒马选择了下沉。

今年 10 月，盒马正式启动折扣化转型，在线下大搞降价，在未与供应商达成调价共识的前提下，不惜采取停止采购、先清库存 " 的方式，直接 " 特立独行 " 抛出了 " 线下专享价 "，降价幅度普遍达到 20%。而现在盒马 " 再度断腕 "，即未来将不需要会员就可以享受低价，消费者不需要 " 门票 "，也能 " 游玩 "。

比如一块榴莲千层蛋糕，从上百元的价格打到了 470 克 39.9 元，盈利效果也是显著的。极光大数据显示，移山价推出至 9 月底，盒马 App 周均 DAU（日活跃用户）增长 13.3%。借着这一股 " 东风 "，盒马对约 350 家盒马鲜生线下门店大搞降价，5000 余款商品普遍降低两成。

另一边，据相关人士透露，盒马在未来确实有意将运营重心进一步向线下门店倾斜。

数据显示，盒马门店 70% 的销售额来自于线上用户下单，如今盒马在主观上更希望这个比例能持续降低。相比于过去不在乎门店选址，今年为了争取到更多的线下客流，盒马开始抢占优质商圈的核心地段。

谈及为什么要做出此种改变时，侯毅回答，未来零售业的决战，一定在门店，把竞争的重点放在线下实体门店，就是因为线上零售服务成本线性增长，线下门店的成本较为固定。" 如果我们能做到价格竞争力，就能实现实体门店的最高经营效率和最低的运营成本，从全球零售发展趋势看，折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中，低价＋线下实体门店是零售业唯一出路。

此次盒马不惜 " 得罪 " 会员，也要进行改革，不只是因为内部盈利原因，也是因为阿里留给它的时间不多了。

二、阿里动骨，各自 " 分家 "

今年 3 月 28 日，时任阿里巴巴集团董事会主席兼 CEO 张勇宣布 "1 6 N" 组织变革正式开启。"1 6 N" 的组织结构，即 "1" 指一个阿里巴巴集团，"6" 指阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团，"N" 则指旗下多家业务公司，如阿里健康、高鑫零售、盒马等，以及阿里未来可能新创设或投资的公司。

消息一出，业界内外表示 " 地震了 "，更有员工称自己见证了史上阿里的最大变革。

这意味着，阿里集团未来将全面转向控股模式。同时，张勇强调，具备条件的业务集团和公司，未来都有独立融资和上市的可能性。上市计划表也在不久后公开：盒马打头阵，菜鸟、阿里云紧随其后。

读到这，您可能会疑惑为什么盒马作为 " 首发 "? 有相关人士称，就目前整体社会消费环境来看，盒马作为零售类企业上市，估值不会太高，也就不会给股东阿里巴巴带来明显溢价。而阿里对于盒马的上市也 " 安排妥当 "，今年 5 月阿里发布的财报明确表示：阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来 6-12 个月内完成。

然而，计划赶不上变化，近期阿里巴巴集团正式宣布盒马暂缓上市。

盒马如同 " 泄气 " 的气球，但站在时代洪流的十字路口，盒马不得不尽快找到自己的造血能力，随即盒马在 " 折扣化改革 " 的基础上更添一把火——果断放弃了会员制。

除了内部原因外，此次折扣化变革是否也受竞争对手影响？

三、山姆和盒马继续 " 打架 "

山姆作为付费会员制的零售商代表，先前盒马的很多运营思路都在向山姆会员店 " 靠拢 "，大力推行会员制是其中最明显的一项。相同的运营模式，对标的群体也相似，盒马内部曾做过数据分析，显示有四成的盒马用户与山姆会员店的用户重合。

此前，盒马与山姆的价格战 " 火药味儿十足 "。

四年前，盒马和山姆的价格战因 " 活海鲜 " 和 " 冻海鲜 " 拉开序幕。2021 年，盒马向叮咚买菜发起过价格战，上线 " 斩钉价 "。而如今 " 移山价 " 出现，有网友把 " 移山价 " 解读为 " 移动山姆客户 " 的意思，宣告着新一轮价格战的开始。

例如， 8 月初，盒马推出了一款榴莲千层蛋糕，售价 99 元，而在山姆上的近似款榴莲千层蛋糕要 128 元。于是，山姆选择正面迎战，价格降到 98.9 元，随后盒马跟进到 89 元；过了几天山姆再次降价至 88 元，盒马改价为 86 元；山姆再度把价格调整到 85 元，盒马直接降到了 79 元。盒马表示未来将推出 " 打牛价 "，针对的就是山姆优势品类牛肉。比如深圳地区山姆在售的湾仔码头产品从 59.9 元 /1.165kg 降至 57.9 元，盒马将同款口味的产品从 19.9 元 /400g 降到 19.8 元。

面对盒马的 " 公然挑衅 "，网友定义山姆的反击价称为 " 踏马价 "，山姆虽然也在降价回应，但还好山姆保持了理性，没有采纳网友的建议。不过其他国内零售企业却毫不客气地蹭热度，比如美团和一号店，推出了 " 拔河价 " 和 " 赛马价 "，大润发则弄出了 " 不吵价 "。

实际上，此前山姆曾把盒马当成中国市场唯一的对手，但盒马却并不想学山姆，可以说，自从盒马取消会员制后，二者将会 " 分道扬镳 "。

相对于山姆的品牌口碑、会员数量来说，盒马不占优势。但更低的价格、更优质、更丰富的的本土创新产品是盒马 " 逆风翻盘 " 的重要因素，盒马 CEO 侯毅也说过 " 每个月找个单品打 "，因此从内部布局来看，价格战未来仍将继续，盒马能否走好自己的轨道尤为重要。

四、写在最后

总的来说，对于折扣路线的选择，侯毅曾公开表态称是一项长期战役，盒马也将在残酷的竞争中不断学习、自我革新。同时阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭说到，阿里将保持创业心态，更坚决地投入，更果断地取舍 "，阿里将保持长期的专注力，保持高强度的资源和研发投入；对于非核心业务，将通过尽快盈利或其它多种资本化方式，实现这些资产的价值。

因此，在这个充满挑战的大变革时代，我们一起拭目以待盒马能否抗住压力迎来春天。

专栏作家

黄河懂运营，微信公众号：黄河懂运营，人人都是产品经理专栏作家。5 年 运营实操经验，甲乙方市场 / 营销 / 运营经验，擅长从 0 到 1 帮助企业搭建运营增长体系，在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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