直播自救，天涯难成下一个东方甄选

近日，天涯社区创始人邢明在采访中披露了天涯社区的一系列 " 自救计划 "，并计划在元旦开启直播。

今年 4 月时，天涯社区历经 " 断网 " 事件后曾掀起一波回忆浪潮，令不少网友感叹。

5 月 28 日，天涯前员工宋铮和资深网友开启了一场目标 300 万元的 " 重启天涯 " 直播，但因为经验不足，直播事故频出，" 没有声音，看不到主播，看不清商品 "，最后结果并不理想，七天七夜的 " 重启天涯 " 直播销售额仅有 36 万元。

天涯社区的重启对于天涯的老用户来说自然是个振奋人心的消息。不过天涯创始人邢明提到的自救计划看起来是想做翻版的东方甄选，东方甄选和董宇辉之间的风波在前，一度 " 瘫痪 " 的天涯想要通过直播电商自救，还可行吗？

天涯的自救计划，可行吗？

天涯创始人邢明在采访中透露的自救计划大概可以分为三个部分。

第一部分为直播电商。天涯已摩拳擦掌准备入局，不仅成立了公司、注册 " 天涯臻选 " 商标，还在孵化自己的主播，准备与专业的直播运营团队合作。

自救计划中，天涯官方直播初期准备做内容，邀请天涯曾经的大咖、版主等结合热点事件进行讨论，唤醒大众对天涯这个 IP 的记忆。

天涯的 " 重启 " 直播 图源抖音截图

选品方面，天涯预计推出一些从天涯走出来的著名作者推荐的书籍和文创产品，围绕海南推出社交旅行服务、海南特色产品并经营跨境免税消费类精品。" 精品 " 和 " 海南 " 是天涯做直播电商的两个关键词。

第二部分为引流至会员制电商平台。天涯计划打造一个会员制电商平台，区别于货架电商模式，先聚焦精选单品，稳定后再逐步开发自营臻品，还将推出官方版 " 天涯神贴 "，作为会员制的产品之一。

第三部分是更遥远的商业计划。天涯预计 2025 年后结合线下推出新的免税电商模式，并利用天涯丰富的小说和版权库，转化为短剧。

总而言之，就是像新东方一样先转型直播电商，结合天涯的文化基因推出文旅产品和消费精品，待直播稳定后再发挥天涯的内容和地缘优势重启商业化，做短剧、做平台、做免税电商。

从直播角度看，天涯能否像东方甄选那样做到成功转型？

图源抖音截图

时机上，选择在 2024 年初入局直播电商算不上明智，天涯已经错过了 2018 到 2019 年和 2020 年两个流量风口。

直播电商发展的快速成长期在 2018-2019 年，直播电商的行业市场规模从 2018 年的 1330 亿元增长至 2019 年的 4338 亿元，连续两年保持 200% 以上的高增速。

2020 年的黑天鹅事件带来 " 宅经济 " 的红利，电商成交额突破万亿，观看人数超过 500 亿人次。

众多头部主播在这一年拿出亮眼成绩，有数据显示，截至 2020 年 12 月 21 日，全网 GMV 总榜前 1000 主播累计带货 2557 亿元，薇娅带货销售额达到 310.9 亿，李佳琦销售额 218.6 亿，罗永浩的交个朋友直播间在 2020 年起步，一年内带货 19.7 亿元。东方甄选在 2021 年底开始带货，算是抓住了 " 宅经济 " 红利的尾巴。

经过 21 年、22 年的全面爆发，2023 年直播电商行业规模已经达到万亿，增长率和渗透率都在连年放缓。选择在此时入局的天涯，面对的会是流量红利将消耗殆尽，竞争激烈的红海。

其次，天涯直播的内容化思路与方向是正确的，无论是小杨哥还是董宇辉，都是以自己独特的内容吸引了大量粉丝，今后直播内容化也会成为一个趋势。

不过，天涯版主和用户更加熟悉的内容形式是文字，对直面镜头的直播形式可能很难快速适应。

" 重启天涯 " 直播间的连线嘉宾曾向媒体表示，很多连线嘉宾其实已经很少使用社交平台，并不熟练连线操作，" 以前活跃在天涯论坛的人更偏向于用文字表达，不一定特别擅长沟通跟讲话。"

即使不同的嘉宾们唤起了大众对天涯 IP 的记忆，天涯官方也很难捧出一个自带流量的 " 明星主播 "。与拥有大量教师资源的东方甄选不同，人才的缺乏会是天涯 " 自救 " 之路上的又一个痛点。

第三个痛点即为用户，直播电商的受众与过去天涯用户的重合度并不高。" 重启天涯 " 团队成员曾在采访中提到进入天涯直播间的老用户以男性为主，主要集中在 70 后、80 后。

而根据《2023 直播电商机会洞察报告》显示，抖音作为兴趣电商平台，用户画像以女性用户为主，80、90 年轻用户居多，95 后增速最高。

综合以上，天涯的 " 自救计划 " 中的第一步 " 转型直播电商 " 很难让人看好。

不是人人都能成为东方甄选

天涯社区的 " 自救计划 " 中，做直播电商、开发文旅产品、做会员制平台的模式，都是模仿新东方的转型思路，但事实证明，不是人人都能成为东方甄选。

东方甄选在 2021 年年底正式入局直播电商，2022 年 6 月到 2023 年 5 月，东方甄选全年直播带货 GMV 达到 100 亿。

以学而思为例，2022 年 11 月，好未来学而思也开启了直播带货，同样主打农产品 全品类的方向，在东方甄选的风波事件后，账号 @学而思优品 至今收获 82.9 万粉丝，根据公开数据显示，12 月 11 日 -18 日，@学而思优品 的直播间销售额达到 250-500 万元。

图源抖音截图

但因为开始直播的时间较晚、粉丝数不高、主播影响力有限等原因，学而思账号即使站在 " 风口 " 上，直播销售额仍与东方甄选有不小的差距。

与俞敏洪老师一起工作过 14 年多，曾经的新东方高管、高途 CEO 陈向东创立的高途佳品同样是一个例子。

高途佳品与东方甄选的相似之处就更多了，账号背景页的创始人漫画大头、直播间的陈设布局和选品、主播风格都非常相似，选品以生鲜、零食为主，兼有服饰、生活用品，同时经营一部分自营商品。

图源抖音截图

高途同样主打知识直播和才艺直播相结合。主播浩天是语文教师，被粉丝称为 " 高途郭麒麟 "，他会在直播间讲相声和段子，例如在卖猪肉排骨时，他会给观众带来一段张飞的相声贯口，还会在直播间教一些语文知识，如 " 如何写作文开头 "" 如何跟着诗人学写作 " 等等，因为幽默风趣、干货颇多的风格受到网友喜爱。

因 " 董宇辉小作文事件 " 的影响，12 月 16 日，高途佳品涨粉达到 61.7 万，销售额约为 1000-2500 万，现在高途佳品的粉丝量突破 200 万，直播的平均在线人数基本稳定下来。目前看来，高途佳品的成长空间和潜力还很大，不过在短时间内，高途佳品作为竞品还是很难与东方甄选抗衡。

转战直播的豆神教育旗下豆神甄选早已停播，豆神教育选择在有一定粉丝基础的 CEO 账号开设直播，并且做回老本行，回归知识付费赛道。

思考乐教育旗下专注直播电商的账号最后一条视频停留在今年 9 月，店铺内已没有再挂任何商品，旗下达人 " 文鲜生 " 转为了私密账号。

图源抖音截图

新东方的成功转型依靠正确的战略方向和团队执行力，而制造董宇辉这样的明星主播还需要一些运气，还有整个直播运营团队支撑。即使内容相似，战略方向、资源不同，亦或是缺少部分运气、错过入局的时间节点，结果都会千差万别。

更重要的在于，天涯社区的团队还有自己的局限性。

2013 年时，天涯曾经决定推出 " 微论 "APP，喊出 " 三微天下，微博微信微论 " 的口号，但最终没能达到预期。快手兴起的 2014 年，邢明注意到短视频和直播业务的广阔前景，又在几乎打造出一个类似视频号的 " 天涯号 " 时遭遇资金链断裂。天涯还曾投资过旅行电商产业，入局区块链，但最终与每一个具有潜力的商业化机会擦身而过。

在风头正盛的时候缺乏定性的目标，也没能发挥自身的优势，天涯接连错过移动互联网、小说版权 IP 变现、直播电商多个商业化风口，这意味着团队对商业化的嗅觉，项目执行和落地能力的不足。在转型所需要的资金和人才、商业思维和前瞻性均有局限，天涯的 " 自救计划 " 在先天条件上就存在不足。

内容社区的尴尬之处

天涯的遗憾，是曾经错过的移动互联网浪潮。江湖却早就已经不是那个 WEB2.0 时代的江湖，移动互联网的内容社区已经走向成熟和稳定，女性社群中小红书独当一面，虎扑为男性和体育内容社区，豆瓣是文青聚集地，知乎专注于知识属性。

天涯如能重启，首先需要面对如何找回用户的难题，曾经的高质量天涯用户早已散落互联网角落，对内容的接受习惯也早就发生变化。

即使天涯以 " 内容社区 " 的形式重启，面临的也将是和当下其他内容社区一样的难题——能否把握内容生态与商业化的平衡，实现多种商业化模式并行，支撑公司多条腿走路。

以虎扑为例，虎扑的商业化一直是难题。虎扑创立于 2007 年，前身为 hoopCHINA 篮球论坛，是体育内容为中心的内容社区，后来转型泛娱乐内容社区，因为男性用户众多，被称为 " 直男天堂 "。

除了在线广告之外，虎扑还积极探索社区与电商相结合的商业化模式。2007 年虎扑推出交易专区，2009 年上线电商平台卡路里商城，2014 年创立导购网站 " 识货 "，并在之后孵化购物社区得物，2017 年虎扑旗下 " 识货 " 平台的交易规模达到 20 亿。在商业化探索上，虎扑一度走在很多内容社区的前面。

虎扑的 " 识货 " 与 " 得物 " 详情页 图源网络

但这样的虎扑却两度折戟 IPO（首次公开募股）。2016 年，虎扑递交招股书，第一次尝试 IPO。根据招股书显示，当时的虎扑非常依赖广告业务，2013 年至 2015 年的广告营收占比分别为 55.64%、56.14 和 60.78%。因营收模式单一、抗风险能力不足、净利润营收不稳定等因素，虎扑这一次 IPO 在 2017 年终止。

2019 年虎扑带着广告 电商 创新业务的新商业模式再次冲击 IPO，不过虎扑的收入仍然集中于广告业务，广告收入占比高达 48%，尽管已经实现了多种商业化模式并行，但虎扑依然无法摆脱对广告的依赖，也没能获得资本市场的青睐。2021 年虎扑终止了 IPO 申请，并迎来两次大规模裁员。

而精英知识社区知乎也遇到过商业化模式的难题。

作为聚集大量行业专业内容的知识社区，知乎的用户注册数在 2018 年年底即达到 2.2 亿，由于平台泛知识的内容调性、庞大的用户注册数、" 知识付费 " 的崛起等不同，其 IPO 之路相比虎扑更顺利一些。

根据知乎招股书显示，知乎 2020 年总营收为 13.52 亿元，主要收入都来自线上广告业务，占总营收 62.4%。同主流的内容社区相同，知乎也面临着收入来源依赖在线广告的尴尬。

知乎 IPO 招股书中的营收部分 图源网络

2019 年起，知乎开始在用户身上寻找更多商业增长场景。例如推出知乎盐选专栏，开发小说版权与付费阅读业务，进入职业教育赛道，还在电商、直播和短视频领域进行探索。

知乎盐选专栏与知乎出品的微短剧 图源网络

通过几年的努力，知乎的商业内容解决方案和内容付费业务的营收先后迎来大幅提升，营销服务的收入则迎来缩水。2019 年营收占比高达 86.2% 的营销服务业务，营收占比在 2023 年缩减至 39.4%。此外，知乎还面临着 MAU 增长缓慢，用户使用时长面临视频平台冲击、商业化空间有限等困境。

内容社区的商业化的 " 尴尬 "，在当下的内容平台身上都是个难解之谜。当年没能 " 挺过来 " 的天涯如果真的能够重启归来，也肯定会再次遇到这个问题——内容社区的商业化之路，何解？

最后，如果天涯能够成功重启、自救，面临的不再是 BBS 社区或是移动互联网平台的争夺战，而是 WEB3.0 时代内容社区平台更快节奏、更加残酷的竞争。

每一个以图文形式的内容平台都还将面对短视频平台，快抖视频号们的冲击，希望这一次天涯社区真的准备好了，不再 " 拔剑四顾心茫然 "。