阿里留给盒马的时间不多了

文｜罗小媚

出品｜商业秀

进入 2024 年，盒马仍过得并不平静。

继原叶茶品牌 Chabiubiu 的创始人王雨朦两番控诉盒马单方面下架产品之后，王小卤成为又一个与盒马主动解绑的消费品牌。

随后，王小卤发布公告称，因无法按照盒马价盘销售，自 2023 年 12 月 26 日起，王小卤停止与盒马系统合作，王小卤现合作经销商 / 分销商一律不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照流窜货制度处理。

不过，目前这一条通知已被王小卤删除，表示王小卤还没下定决心和盒马 " 分手 "，事情仍有回转余地。

「商业秀」联系到王小卤相关负责人，后者表示目前公司正集中冲刺年货大促，不方便接受采访。对方同时婉转表示，在盒马这场轰轰烈烈的低价、" 折扣化 " 变革背后，小品牌的声音普遍被淹没，成了巨头 " 打架 " 的牺牲品。

一切始于盒马 2023 年进行的那场 " 折扣化 " 改革。具体改革内容是：盒马鲜生门店 5000 多款商品价格下调约 20%，涉及乳制品、饼干、方便速食、洗护产品等。

在当前周期里，盒马的价格战略调整不是偶然，某种程度上是中国整个零售行业发展到现阶段的必然。但无疑，它引发了盒马与供应商之间的价格博弈。

此前也有盒马内部人士对此担忧，因为他们无法预料到会有多少供应商会和盒马停止合作，断供商品。

进入 2024 年，盒马更大的挑战，不止于 " 折扣化 " 变革引发的供应商风波。

对于成立九年的盒马而言，它已经不需要用 "30 分钟送达 " 来证明自己的创新价值，但也不能指望顾客还会为 " 悬挂链 " " 海鲜罐 " 等新鲜概念买单。它要做得更本质、也更困难——证明它作为零售企业能够成长并且盈利。

不过，阿里巴巴似乎已经对不断 " 试错 " 的盒马失去了耐心。就在 2023 年 12 月 20 日，有媒体报道称，阿里集团 CEO 吴泳铭已经做出了一系列资本规划，盒马已经在考虑出售、饿了么或将有新的资本动作，优酷则正考虑并入阿里影业，但前提是能够稳定盈利。随后，盒马方面称该消息为不实传闻。

但有接近此事的投资人士对「商业秀」表示，" 出售意愿是绝对有的，只是‘苦于无人接盘’ "。

01

供应商风波

实际上，自 2023 年 10 月 13 日正式开启折扣化变革以来，盒马与供应商之间的各种大小龃龉传闻就不胫而走。

一言以蔽之：盒马的折扣化变革很大一部分是建立在对供应商压价基础上的，也就是所谓的 " 去 KA 模式化 " ——将采购链条上一系列不合理的成本挤压出去。

如果盒马一味要求合作的供应商普遍降低售价，那么就会给这些供应商的合理利润空间带来很大的影响。

一位盒马的饮料供应商向国内媒体透露，以往盒马淘汰商品的参照因素包括价格、产品销售表现、消费者接受度等考量维度，但在价格因素层面的比重比往年都要大，达到了 70%。

这就意味着，盒马的定价将直接影响到该饮料品牌的价格体系。

自盒马的折扣化变革开启以来，大多数供应商似乎都还没反应过来。即便是在 2023 盒马新零供大会上，供应商人头攒动，盒马鲜生创始人兼 CEO 侯毅甚至亲自跑到台下跟合作商们攀谈甚欢，但最后在行动层面，到底要不要与盒马合作，以及该以怎样的形式合作，他们当中的多数人似乎都还在观望。

在业内人士看来，大幅度精简 SKU 之后，一些品牌可能直接面临被下架的命运。

按照盒马成品部总监张宇对媒体的解释，削减之后的 SKU 布局会根据消费场景来决定（前期会参照咨询公司的提议），并没有设立一个数量标准，甚至有些品类也许会增加 SKU，但总体来说，肯定不是越多越好。

精简之后，每个新品都需通过项目管理的机制，经过多轮评审、消费者盲测、认可率高达 80% 后再推向市场。" 不可避免地，未来盒马商品的数量可能会减少，但爆品迭代的次数可能会增加，最后放到生产线上的商品一定是最具竞争优势，具有确定性的，这是我们目前工作的思路和方向。" 张宇说。

此外，按照侯毅对 " 宽 SKU 窄 SPU" 的设想，品类的陈列逻辑也很可能会被重新打乱，比如会直接依照口味的主流程度来决定上架产品的数量。

按照盒马的说法，Chabiubiu 被下架主要也是因为在立顿、茶里和盒马自有品牌等的对比之下，Chabiubiu 在价格和产品上都没什么竞争力，" 过度包装也是个问题，消费者现在不想为这种东西买单。"

在这样的背景之下，似乎只有与盒马 " 深度共创 " 的供应商，才有可能继续留在 " 牌桌 " 上。

在 2023 盒马新零供大会上，为盒马定制生产豆制品、精酿啤酒的供应商在接受媒体采访时表示，为了达到盒马对商品近乎严苛的要求，他们从生产设备调整到余料回收利用都经过了一番大刀阔斧的改革。

盒马表示，会继续加强对上游的控制，这在与烘焙品牌爸爸糖合资建立的昆山糖盒工厂体现得淋漓尽致。

据了解，这家工厂只生产四个品类，核心竞争力还 " 卷 " 价格，在同类产品中通过规模化生产将成本做到最低。比如一款 240g 的白吐司，它的售价仅为 6.9 元。前不久，奥乐齐曾短暂上市了一款售价 6.9 元的白吐司，规格为 220g，但随后它就涨到了 8 元。

盒马 3R 负责人田鑫曾对媒体公开表示，未来烘焙产品的五成，将由糖盒工厂这样的自建供应链供货。

不过，有意思的是，在面对像可口可乐这样强势 KA 品牌供应商时候盒马却并不寻求主导，合作方式则更为轻量。比如在规格、包装上做文章——有点类似过往盒马的许多 " 联名 "。

但为了降低对这部分产品的依赖，盒马也会做大量进口、其他品类替代等供给渠道的拓展。

" 拥抱变革，但变革是肯定会流血的。" 侯毅的发言，算作是对近日供应商 " 风波 " 的回应。进入 2024 年，这场变革带来的 " 流血 " 影响，以及盒马与供应商之间的新合作故事，还在继续上演。

02

拿什么留住中产？

在进行 " 折扣化 " 改革之后，摆在盒马面前的新难题是：到底是专注原来的中产消费群体，还是将目标群体拓宽到更注重实用性的大众群体？

对于其自身定位，盒马也曾多次对外表示，要做 " 中产消费者的折扣店 "。不过，一直以来对国内的中产群体很难定义，盒马对这一群体的描述也止步于 " 对产品的品质有更高要求的人 "。

而中产消费者群体的消费意愿也在收紧。根据市场调研机构波士顿咨询提供的数据，尽管中国的中产阶级比例持续走高至 2030 年，达到了 35%，但 " 中产的消费意愿明显收紧 "。

盒马将中产消费者定位为 " 对产品的品质有更高要求的人 "。甚至近日也开始实施不支持开通或续费盒马 X 会员，想拥抱中产以外更广泛的消费客群。

这其中的矛盾点在于，中产更注重品质，但用户规模难以支撑起盒马在供应链的议价权；大众市场的规模虽然足够大，但由于用户对性价比更为重视，也就可能会牺牲会员体系甚至会员收入，还会陷入价格战的泥淖。

2023 年 9 月，盒马首家高端超市 Premier 黑标店落地长宁区龙之梦商场，原址为此前的家乐福会员商店，占地面积远大于常见的盒马鲜生门店，达到 6000 多平。

盒马方面表示，无论是设计还是商品，黑标店都是瞄准国内最高水平精品超市来打造。显然，这是盒马在 " 超低价 丰富选择 高品质商品 " 之间努力兼顾、平衡的再一次尝试。

「商业秀」在实地探访后发现，该店有创新之处，但多少有些 " 顾此失彼 "。比如，为了达到高端化定位，黑标店 50% 的产品来自进口，且选取了许多首次进入内地市场的小众品牌，比如法国高端伴手礼品牌 Miss Malena、美国好莱坞明星同款的 Sugarfina 糖果、澳洲国民品牌 Coles 旗下的石烤面包系列、日世软冰淇淋等一系列新品。

但因其主打 " 高质不贵 "，这些进口产品价格区间的上限与下限又显得非常 " 宽容 "，比如一款 50 年单一麦芽威士忌定价高达 29 .9 万元。与此同时，一份摩特台拉肠 50 克就能起售，单价仅为 7 元。

此外，小分量起售可以在保证品质同时吸引更多普通消费者，比如不同于精品超市动辄数千克起售的进口奶酪，黑标店最低 50 克称重起卖，单价却只需 20 元左右。

在选品上，黑标店也显得有些 " 既要又要 " ——除了高价的进口产品外，也有相对平价的自有品牌；进口香水和国货香水摆在同一个货架上，转战线下的 " 全球购 " 保健品则整齐地陈列在门口，甚至还开辟了专门售卖 NB 产品和化妆品小样的区域。

探访当晚，商场已临近打烊时分，但仍有不少消费者在此处驻足。这也意味着，黑标店想要吸引的用户特征难以归纳，对店型在日后的拓展参考作用极为有限。

外界评价黑标店更像是盒马对零售业态的又一次试水，对标 Ole、City Super 这样的传统精品超市，成功与否恐怕还要等待市场反馈。

值得一提的是，山姆、Costco 进入中国从未自认为是 " 折扣超市 "，而是通过会员门槛、独特的选品（比如 Costco 里的巴宝莉大衣和飞天茅台）等方式筛选出有消费能力的用户，再用 " 量大从优 " 的包装形式，给他们留下 " 捡便宜 " 的印象，仓储式的陈列方式，也帮助其省去了很多运输成本。

曾有零售业内人士分析，当下成功的折扣店模式，要么就是堂吉柯德那般具有极其丰富的 SKU" 寻宝 " 货架模式，要么就是像山姆、Costco 这样的仓储会员店模式。

盒马的对手远不止这些。

同样以上海为根据地的奥乐齐，近日也明显加大了营销攻势。" 小分量 "" 自营产品 " 和 " 折扣价 "，多少是冲着盒马而来。这家来自德国的 " 低价超市鼻祖 " 曾对外宣称 " 自营比例达到了惊人的 9 成 "，独家定制款能够与品牌相同系列产品摆在同一货架，且比品牌的产品更便宜，足见其极强的议价能力。

自营商品覆盖率无法与奥乐齐匹敌，供应商整合难以与背靠沃尔玛的山姆项背相望，全球采购的能力更是无法与 Costco 同日而语，盒马的折扣化改革之路，前途未卜。

03

阿里失去耐心？

盒马的折扣化改革，已是 " 箭在弦上、不得不发 "。而成立 9 年之久的盒马鲜生，已经尝试过多种零售业态的变革，比如盒马 F2、盒马 mini、盒马邻里、盒马集市、盒马 X 会员店、盒马奥莱、盒马 Premier 等。这些变革尝试一度被外界评价为盒马的商业模式在侯毅带领下的 " 反复横跳 "。

此前侯毅曾表示，" 不会预先设想盒马未来的状态，而是边做边改，不行就改，改了再看。"

反复变革尝试的底气和信心多少是因为曾经背后有阿里的支持和寄予厚望。2016 年 3 月，阿里以 1.5 亿美元领投盒马的 A 轮融资。

不过，不论盒马怎么尝试，除了投入成本越来越多外，盈利也成了难以逾越的鸿沟。

2021 年 6 月，阿里宣布组织架构升级，全面推行经营责任制，盒马则升级为独立事业群，正式开始自负盈亏。

就在过去的三年间，盒马曾多次被传为阿里的 " 弃子 "。 2022 年 11 月，有媒体曾报道盒马鲜生将出售给华润万家，阿里出售盒马的原因在于，盒马一直在亏钱，双方 " 协议都签过了 "，而且高鑫零售也将着急出手。 随后这一传闻被盒马澄清，但也让公众再次留意到阿里线下业务的不顺。

自从阿里增资 280 亿元实现对高鑫零售的全面控股后，外界一直关注着二者的融合成效。毕竟，这是传统商超携手电商巨头的一次典型案例，是救传统商超于水火，实现成功转型的一个样本。

不过，高鑫零售始终暗淡的业绩也在一定程度上表明互联网思维新零售并不是改造传统商超的 " 良方 "。因此，在盒马启动折扣化改革之后，业内最普遍的声音是时机已晚，而 9 年 " 折腾 " 出 12 种线下店型的侯毅，已经耗尽阿里的耐心。

在盒马估值腰斩、上市被搁置后，积重难返的阿里更急于重新聚焦业务，此时新上任的吴泳铭 " 三把火 "，拿亏损已久的零售板块开刀的动机也更为合理。

更有业内人士告诉「商业秀」，实际上盒马失去最初 " 光环 " 的另一原因，也许是侯毅激进、缺乏长远目标的管理方式，早已引起阿里高层的不满。

据《晚点 latePost》报道，2021 年，张勇建议侯毅把盒马邻里的业务 " 先放一放 "，等到 " 彻底跑通这一模式 " 再继续开店。但当时坚持认为 " 还有机会 " 的侯毅，与张勇开始了长达半年的拉锯战，最终以保留上海的业务为结束。

后来，侯毅多次强调不会再关停上海的邻里门店。据「商业秀」实地观察，上海绝大部分邻里门店已经原地变成盒马奥莱店，负责倾销临近的盒马鲜生门店，以及 MAX 会员店的临期货品。侯毅口中 " 不走补贴的新式社区团购模式 " 最终也化为泡影。

在社区团购火热的 2021 年，侯毅甚至放言社区团购 " 不出三年 " 都会死，因此盒马不需介入这一赛道。

但三年之后，社区团购并没有消失，反而有重燃战火的趋势，美团、京东和阿里都在 2023 年焕新了旗下社区团购业务。数据显示，国内社区团购的零售规模约为 8365.1 亿元，用户规模已经从 2017 年的 2.12 亿人增长至 2023 年的 8.45 亿人，而打着社区电商招牌的盒马邻里最后却没有活下来。

有业内人士告诉「商业秀」，侯毅口里 " 迅速试错、迅速迭代 " 的管理方式，也许是为认知不足挽尊。过于激进的转型方式，则需用一些放大话的 " 烟雾弹 " 来吸引群众注意。但 " 让他三年又何妨 "，除了凸显侯毅轻敌之外，别无他用。

反观对手，奥乐齐在进入中国后，最初以 " 进口精品超市 " 的定位试水，随后迅速转向中产；零售企业 Costco 和山姆的模式甚至以 " 不思变通 " 著称。同为互联网企业的美团，在做买菜和社区团购之前只尝试过两块业务——小象生鲜和快驴。虽然小象生鲜失败了，但美团很快在买菜和社区团购上找到了手感。

对传统企业来说，三年确实很难看出什么，但对于互联网企业来说，三年已经差不多能让一个拼多多从阿里的眼皮子底下 " 长 " 出来，最后走到成功上市。

有人评价过拼多多的成功几乎是阿里模式的证伪，相比 " 创造新的商业模式 " " 技术革新 " " 风口经济 " 等等的天花乱坠词汇，拼多多只做了一件事——构建一个机制，让东西自然变便宜。

如此看来，江湖之上，杀手锏往往不需要绚丽的招式。从这个角度而言，阿里此次若誓与盒马 " 割席 "，或许也是再次与温室时代的自己 " 告别 "。

只是，时间确实不多了。