实探东南亚TikTok电商现状：转机出现了，商家却胆怯了

随着 TikTok 以控股 Tokopedia 的方式重返印尼市场，局势再次发生了转变，但依旧困难重重。

在字节跳动 " 消失 " 的两个月内，以 Lazada 等为代表的企业推进了定制化业务，抢走了部分卖家。如今，TikTok 回来了，刚刚转平台的商户们，将如何抉择？

近日，新浪科技实地探访了马来西亚及印度尼西亚等地。

多名 TikTok 商户对于平台的 " 消失又再现 " 表达了担忧。众人坦言，" 刚解散了自己的直播团队，在其他电商平台搭建了新的店铺，虽然现在 TikTok 迎来了监管改变，但短期内还不敢把太多资源投入到 TikTok 上了 "。

毕竟，TikTok 与 Tokopedia 进行股权方面的合作，是在当地监管机构密切协商和监督下进行的尝试，时间周期为 3～4 个月，未来双方的合作仍可能存在变局。

这种变局，对于小商家而言，依旧是致命的。

转机出现了，但商家们却胆怯了

Alan liu 是一名拥有 200 万粉丝的 TikTok 电商从业者。此前，他曾凭借在 TikTok 做直播电商，让自己位于雅加达的两家线下店达到了每月约 1.7 亿印尼盾（约 7.8 万元）左右的流水。为进一步扩大线上销售，他特地招聘了一名直播人员，让他专门帮自己做直播运营。

但随着 TikTok shop 收到印尼政府禁令后，他的商品出现了严重滞销。" 只能减库存换新品 "，他赶在 TikTok shop 业务正式关闭前，含泪抛售了一批商品，同时也开始考虑将自己的线上商品售卖渠道，转移到 Lazada 等平台上，减少了直播带货。

如今，虽然他也希望重回 TikTok 直播卖货，但理性了不少。" 现在政策还要 3 — 4 个月才能试行结束，后面什么情况不知道，还是得等等看。"Alan liu 对新浪科技表示。

在经历过此前意外暂停后的商品滞销后，稳健运营成为他主要考虑的问题。

这样的情况，在马来西亚水果商人 Charles Li 身上，同样有着相似的影子。2022 年，Charles Li 专门为在雅加达经营多家水果店的熟人供货。据他介绍，通过 TikTok 直播卖货，生意好的时候他供应的店铺营收比以往提升了 200% 以上。

但去年下半年的禁令出台后，对方线上销售几乎全部断了，即使通过低价打折促销快速处理了一部分水果，依然变质了不少。如今，虽然印尼 TikTok 又可以直播卖货了，他也正思考着如何与之前的店铺建立联系，但印尼的合作伙伴却表示 " 之前吃亏了，不想大量进货！"

这场风暴来自去年 10 月，因政策影响，TikTok 电商被迫退出印尼，而 12 月份迎来了转机：根据官方消息，TikTok 与印尼互联网科技巨头 GoTo 达成战略合作，TikTok 印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia，TikTok 掌握该企业 75％控股权。

在印尼全国在线购物节 " 购买本地产品倡议 " 上启动合作伙伴关系时，印度尼西亚贸易部长祖尔基夫利 · 哈桑表示，" 我们将给（双方）三到四个月的时间尝试，因为技术并不是一件容易的事情。也许需要努力完善它。" 这种尝试的主要目的是帮助卖家，" 以便他们能够再次开展业务 "。

就是祖尔基夫利 · 哈桑给出的 " 尝试期 "，才引发了上述商家的担忧。此外，印尼政府对于本地企业的保护，也正在限制着 TikTok 的发展，限制着境外商家进 TikTok 的决心。

在与新浪科技沟通中，Charles Li 直言表示，" 印尼政府对本地商家的保护特别严峻，许多国外公司进入国内后经常不适应就离开，对我们这些马来西亚过去的商贩也不太友好，在 TikTok 与政府稳定关系前，还得再等等。"

要打开局面，先解决三个问题

强烈的本土主义观念下，被迫选择与 Tokopedia 合作的 TikTok，能够快速扭转局面实现业绩飞升吗？

在与新浪科技沟通中，包括数字产业分析师郝智伟在内的多位产业人士评价指出，TikTok 想要坐稳印尼市场进而在东南亚市场打开局面，需着重解决以下几方面问题：

第一，深化本土化运作。东南亚电商跟国内最大的区别在于社会和文化的差异，由于这些区域国家有着不同的宗教信仰，不同宗教对于一些数字和敏感忌讳词规定，往往会导致外国公司踩雷。比如 6.99 元打折促销在国内可以，但在一些东南亚国家语言里，9、4 以及 13 等是忌讳数字，如果你不懂，就可能触碰当地人的底线。

第二，可持续增长。此前，TikTok 的增长主要来自 " 烧现金 "，TikTok 目前花费了大量资金来激励买家和卖家，此举或不可持续。 据 Phillip Securities Research 高级分析师 Jonathan Woo 估算，此前 TikTok 每年的激励金额将在 6 -8 亿美元间，即 2023 年 100 亿美元 GMV 的 6% — 8%。随着后续不断深化与本地企业合作，支出不断扩大的 TikTok，面临着不小的资金压力。

第三，来自直接或间接对手的竞争。除 Shoppe、Lazada 等竞争对手的直接竞争外，目前大多数英语普及程度较高的东南亚国家，绝大多数人群倾向于将更多的时间留给 Facebook、Instagram 等产品，用户的使用习惯还没有完全改变，更不用说更进一步的直播购物。

最新数据显示，目前 TikTok 在东南亚月活用户已超 3.25 亿，覆盖东南亚地区接近一半的人口数量。其中，印度尼西亚作为东南亚最大的电商市场，同时也是 TikTok 最主要的电商市场。TikTok 3.25 亿月活用户中，1.25 亿来自印尼，占印尼全国人口的 45%。

2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼上线。推出仅一年，在印尼电商市场的份额就增长到 5%。2022 年，TikTok 印尼电商 GMV 贡献了 TikTok 东南亚电商的 60%。此前被印尼政府封禁时，TikTok 电商平台当地约 600 万活跃商家，均受到不同程度冲击。

如今，虽然 TikTok 再次通过控股 Tokopedia 的方式实现了回归，但在接下来 3 — 4 个月的尝试融合期，将直接决定着监管的态度，以及其他商户入场的决心。