Sora“杀死”苹果汽车，用时12分钟

苹果终于杀死了汽车项目。

北京时间 2 月 28 日凌晨，彭 * 博社记者马克 · 古尔曼（Mard Gurman）爆料，苹果已经叫停了汽车项目。历经 10 年，投入数十亿美元，苹果的电动汽车预计上市的时间一拖再拖，如今终于手起刀落，终结了汽车梦。

电动汽车行业的老玩家们前排吃瓜。特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克（Elon Musk）在社交平台转发消息，配上 " 敬礼 " 和 " 点烟 " 的表情。理想汽车 CEO 李想也发了条微博，称赞苹果做出了 " 绝对正确的战略选择 "。

一个值得注意的点是，随着汽车项目逐步结束，除了数百名硬件工程师和汽车设计师，团队中的许多员工将被转移到人工智能部门，专注于生成式人工智能（下称 AIGC）项目。据称，汽车项目员工数目在 2000 人左右。

汽车项目终结，人员转移到 AIGC 项目，这是苹果加码 AI 的又一力证。

自从 ChatGPT 在 2022 年底横空出世，科技巨头也纷纷加入 AI 的军备竞赛中。而苹果作为全球市值最高的公司，在 AI 领域中却略显低调。实际上苹果在 AI 领域布局多年，近一年更是将 AIGC 项目的优先级一再提高。

仅最近几个月，苹果就先后公布了几个创新成果，如从视频剪辑中构建动画化身的 HUGS、基于文本编辑图像的 MGIE，以及本月的 Keyframer，让用户通过描述为 2D 图像添加动作。此前，外媒称苹果已经在内部测试问答工具 Ask。最让人期待的还是 AIGC 在智能手机上的应用，多方信源表示，苹果将在 2024 年末在智能终端提供某种 AIGC 功能，很有可能推出 AI 重塑的 Siri。

苹果 CEO 蒂姆 · 库克（Tim Cook）也打破沉默，在本月初公司 2024 年第一财季财报会议上表示，苹果将在今年公布新的 AI 功能。

苹果 CEO 蒂姆 · 库克（Tim Cook）

AI 已经在天上飞，" 天上一天，地上一年 "，时间来到 2024 年，距离 ChatGPT 推出已经近 15 个月，AI 仍然处于快车道。就在近 10 天前，OpenAI 公布最新 " 王炸 " 文生视频产品 Sora，给 AIGC 再添一把火。Stability 已经紧随其后，将其 Stable Video 开放公测，文生图领域另一重磅公司 Midjourney 也透露可能会在其下一版本中更新相关功能。

就连苹果的股东都有点坐不住了。在苹果叫停汽车项目消息传出的同时，《金融时报》报道苹果的两大股东挪威主权财富基金挪威央行投资管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保险（Legal & General）两大苹果公司股东向公司施压，要求其披露 AI 计划。

市值 3 万亿、现金流近 2000 亿美元的苹果公司，是玩不起汽车了吗？未必。这大概是一次取舍。

苹果的 AI" 大招 " 已经憋了太久，外界期待不断累积，在汽车的废墟上，AI 的花正待开放。

A

苹果突然叫停汽车项目，在意料之外，却也在情理之中。

员工透露，终结汽车项目的会议只持续了短短 12 分钟。

会议由苹果的首席运营官杰夫 · 威廉姆斯（Jeff Williams）和负责该项目的副总裁凯文 · 林奇（Kevin Lynch）主持，没有回答任何问题，只是宣布：汽车项目叫停，所有工作将陆续暂停，一些员工被转移到 AIGC 项目，其他人有 90 天的时间在公司内部寻找新岗位，否则将被解雇。

12 分钟和 10 年似乎并不相称。

苹果的汽车项目始于 2014 年，内部称为泰坦计划（Project Titan），目标是制造一款具有豪华轿车般内饰和语音导航功能的全自动电动汽车。投入该项计划的人数一度达到 5000 人。

彼时是电动汽车乐观情绪满溢的时期。库克在 2015 年的一次会议上表示希望人们能 " 在汽车上享受类似 iPhone 的体验 "，谷歌创始人拉里 · 佩奇（Larry Page）表示自动驾驶出租车可能会 " 比谷歌的规模更大 "，而马斯克则在 2016 年预测 " 在不到两年的时间里就能实现完全自动驾驶 "。

马斯克

但该项目几乎从一开始就举步维艰，拼过多次改变了团队的领导层和战略。到了 2021 年，人们已经嗅到了苹果汽车项目的大问题，那一年被特斯拉和苹果争夺多年、泰坦计划的负责人道格 · 菲尔德（Doug Field）跳槽去了福特汽车，威廉姆斯和林奇接管了项目。而那是苹果汽车 7 年间第四次迎来项目负责人更换。

苹果考虑了许多不同的电动汽车外观设计，除此之外，自动驾驶技术的突破是老大难问题。自 2017 年以来，苹果一直在使用一款雷克萨斯 SUV 外观对其系统进行道路测试，还在一条巨型赛道上测试了更多秘密零部件。

多年来，苹果汽车一直在讲 " 狼来了 " 的故事，将产品推出时间推迟数次。

时间来到 2024 年，苹果面临着电动汽车市场降温的局面。最近几个月，由于价格高起和缺乏充电基础设施，主流买家不愿转向纯电动汽车，汽车销售增长失去了动力。通用汽车和福特汽车在面临电动汽车需求疲软和制造瓶颈之后，正专项生产更多的混合动力汽车。整个行业的汽车制造商都在大幅削减电池电动汽车的价格、生产目标和利润预期。

就连特斯拉也警告称，今年其扩张速度 " 明显下降 "。根据瑞银集团的预测，今年美国电动汽车销售增长率将从 2023 年预计的 47% 下降到 11%。

就在一个月前，彭 * 博社报道苹果汽车项目已经到了成败关头。但是苹果内部讨论的最新方案是将汽车发布的时间推迟到 2028 年，并将自动驾驶技术规格从 L4 降至 L2 以上。高管们担心，最新目标定价 10 万美元左右的汽车能否提供苹果产品通常的高利润率，董事会担心公司还会继续在一个永不见天日的项目上每年花费数亿美元。

对员工来说，简短的会议和巨大的决定让人觉得突然。但主持会议的高管却不认为事发突然，他们表示，终结汽车项目的决定是出于优先事项的不断变化。

而要论苹果眼下的优先事项，AI 跑赢了汽车。

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苹果不是 AI" 新手村 " 玩家。早在乔布斯的时代，苹果就以 2 亿美元的价格收购自然语音软件 Siri，2011 年，Siri 首次作为苹果软件助手面世。

当年的 Siri 首秀令世界惊奇，这个苹果手机里随时被唤起的小助手成为这一种新奇的玩具。但与汽车项目类似的是，苹果内部对 Siri 的战略一直不明晰，细碎的招数很多，但并未能 " 劲往一处使 "。多年来 Siri 屡次更换主管，也一度从乔布斯时代时的语音助手演变为智能搜索助手（相信 iPhone 老用户不难发现，Siri 返回搜索结果而非自然语言回答的频率有多高）。

此后数年，苹果一边并购新公司，一边自研，在 AI 领域一直都有尝试。一直到 2016 年的 iOS 10，Siri 不再是 " 全村的希望 "，苹果的 AI 战略逐渐明晰。

一方面，苹果一路收购，垂直整合，公司范围涵盖了半导体制造、机器学习、面部识别、表情追踪等。

另一方面软硬兼施，AI 应用是软，提高苹果产品的体验，如果说苹果地图、输入法的 AI 技术应用仍然不够显眼，那 Vision Pro 的视线捕捉加手势加语音的交互方式，足以让人体会到背后的 AI 之力。硬则在 AI 芯片，从 2017 年 A11 开始，苹果将神经网络引擎处理单元 NPU 塞进 A 系列芯片，此后不断对其 AI 运算性能做提升。M 系列芯片也愈发强大，以较近的事件举例，去年公布的 M3 系列芯片，引入增强型神经网络引擎，用于加速强大的机器学习（ML）模型，并特别强调 M3 Max 将可被用于研发 AI 软件。

但苹果终究是太低调了。在 2023 年，ChatGPT 引得全球掀起 AI 浪潮，微软、谷歌、亚马逊、Meta 等科技巨头无不公开、高调地加入战局，外界也开始向苹果投去不解的目光。

在去年 5 月苹果 2023 年第二财季财报电话会议上，库克几乎没有提到 AI 一词，相较而言，同时期 Meta、谷歌母公司 Alphabet、微软和亚马逊在财报会议上共提 168 次。他只回答了一次关于 AI 的问题，表示苹果认为 AI" 潜力巨大 "，但 " 还有不少问题有待解决 "。在那之后，苹果强调这项技术已经被无缝整合进其软硬件中。

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实际上，苹果在 AI 上的脚步明显加快。

2023 年夏，有消息称苹果正在开发对标 ChatGPT 的 AppleGPT。其后，彭 * 博社称苹果搭建了自己的大语言模型 Ajax，并在内部推出 AppleGPT 聊天机器人，以测试 Ajax。到了年底，更有消息称苹果正在与大型出版商讨论授权问题，想用授权的素材训练相关模型。

2023 年 11 月，库克再次面对财报会议上的提问，被问及 AIGC 相关问题，坦言 " 在这方面有计划，并且正在进行投资，而且力度不小 "。

除了媒体的爆料之外，苹果公开的创新成果也有不少。

2023 年 12 月，苹果发布论文，讨论了其 AIGC 技术 HUGS，该技术能在半小时内从一个简短的视频里生成人类数字分身。今年 2 月初，苹果团队开源了一款图像编辑工具 MGIE，由多模态大模型和扩散模型组成，使用者拍张照片、输入文字指令就能让手机开始自动修图。2 月中旬，苹果再发论文，展示名为 Keyframer 的 AI 动画助手，只要一句话，就能让静态的图像动起来。

苹果对外的发言也进了一步，在 2 月初的 2024 年第一财季财报会议上，库克表示，AI 是公司的一个重要投资领域，苹果公司将于今年晚些时候公布 AI 方面的进展。

接下来，苹果的重要节点将是今年的 iOS18 与 iPhone16 的发布，外界期待 iOS18 的 AI 功能大放异彩，也期待 iPhone16 是一部 "AI 手机 "。伯恩斯坦分析师托尼 · 萨科纳吉（Toni Sacconaghi）在一份投资者报告中指出，尽管 "AI 手机 " 这一概念有些模糊不清，但预计苹果将在 iPhone 中引入一系列先进的 AI 功能，包括图像和视频捕捉与编辑工具的升级、实时翻译与转录优化、更为智能的 Siri 以及 Apple Music 的提升。此外，萨科纳吉提到，苹果可能会借助下一代 3 纳米 A18 芯片进一步加持 iPhone 的 AI 性能。

对于苹果加码 AIGC 的迹象，外界普遍看好。在汽车项目终止的消息传出后，苹果股价上涨约 1%。

彭 * 博社的分析师阿奴拉格 · 拉纳（Anurag Rana）和安德鲁 · 吉拉德（Andrew Girard）在一份报告中称：" 我们认为，考虑到 AI 收入流相对于汽车的长期盈利潜力，苹果决定放弃电动汽车并将资源转向 AIGC 是一个很好的战略举措。"

李想发微博表示 " 苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也很合适 "，周鸿祎发布视频谈论此事，直言 "（美国）每个公司都必须去拥抱 AI，不拥抱 AI 就会被干掉 "。

仅在智能手机领域，谷歌、三星、荣耀等都在加强其最新手机的 AI 功能。同行已经纷纷出动，梦想着在 AI 的推动下，迎来一个 " 超级周期 "。

杀死汽车，苹果花开在别处。

参考资料：

1、腾讯科技：《七年间四任主管离职 苹果造车项目为何依然未能起飞》

2、脑极体：《苹果 A 系列芯片的三年 AI 进化：为何要大规模升级 AI 算力？》

3、硅基研究室：《苹果的 AI 野心：内耗、反击与挑战》

4、金融界：《苹果蓄势待发：人工智能功能或成 iPhone 新升级亮点，重燃升级周期》

智东西：《苹果打响 AI 反击战！复盘 8 年布局》