李想的反击,又给车企公关上了一课

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李想的反击,又给车企公关上了一课

热搜大全 2024-03-13

李想的反击,又给车企公关上了一课

把理想 MEGA 被黑事件定性为 " 黑公关 " 之后,引发的另一个连锁反应,就是强行把友商同行们拉到了同一战线上。

作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

当初那枚向对手射去的回旋镖,如今终于还是刺向了李想自己。

自 3 月 1 日理想 MEGA 正式发布以来,李想仿佛就遭遇到了造车生涯以来最大的逆境,面对着新车上市 72 小时,退订却超过 1 万辆的棘手现状,这位 " 微博之王 " 整整一周都没有在社交媒体上发声。

3 月 11 日,沉寂已久的李想终于选择在朋友圈中做出回应,他表示:经过深思熟虑后,我们决定开始反击,用光明反击黑暗。希望更多的人可以共同创造和传递美好的设计、独特的创意、幸福的时光,让更多的美好的画面出现在我们的生活中。

李想的反击,又给车企公关上了一课

同时李想还透露,对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为,已经在用法律的手段进行处理中。

李想的此番言论,也基本可以视作理想公关团队苦思冥想一周之后,堪堪交出来的应对方案,虽然还不足以让 MEGA 的销量起死回生,但已经是当下困境之中的最优解法。

在声明回应中,李想并没有直面理想团队在新车设计以及宣发过程中存在的失误,反而将整起事件定性为有黑公关在恶意操控,从而把理想自身也塑造成了一个 " 受害者 " 的角色。

虽然这样的公关套路并不算先进,但对于理想品牌而言,这种做法既可以维护车主群体的面子和里子,又能够避免陷入更严重的舆论踩踏之中。

1

理想为何不能认错

目前来看,理想 MEGA 上市之后遭遇到的最大槽点,就是在外观设计上,尤其是几张将 MEGA 与殡葬车联系起来的 PS 图片,更是引发了大范围的传播和群嘲。

事实上,早在去年理想 MEGA 的实车照片发布之后,网络上就有类似的恶搞图片出现,但彼时似乎并未引起理想方面的重视。

但等到新车正式开售后,三天之内就有超过 1 万名的准车主选择退订,一场滑铁卢瞬息而至,明显让理想有些始料未及。

理想 MEGA 的销售遇冷,不仅意味着李想过去的市场打法突然失灵,更为糟糕的,理想似乎压根就没有考虑备选的销售方案。

这也就导致了整整一周时间里,李想在微博上哑然失声,在失去了最重要的舆论阵地之后,关于 MEGA 的各种负面舆情开始肆意传播。

而更加需要确认的是,理想 MEGA 的外观造型,是不是真的因为存在设计失误,所以才导致了发售之后销量与口碑的双重崩塌。

根据公开资料显示,理想 MEGA 的外形设计师是来自德国的 BenBaum,有网友推测,这位国外设计师虽然设计理念前卫,但由于缺乏对于中国文化的了解,所以才导致新车设计出来形似棺材,进而导致口碑崩盘。

李想的反击,又给车企公关上了一课

但是从理想当前面临的舆论环境而言,即便事实真是如此,也不能承认设计师存在工作失误。

站在消费者的角度,造型审美这方面毕竟是因人而异,一千个车主就有一千个看法。而理想设计 MEGA 外形的初衷,本就是为了追求更低的风阻系数,同时避免落入同质化,使车辆看起来能够更加富有未来感。

从这些角度进行舆论引导,说不定还会吸引一些理念认同的同频客户。

而如果理想官方先表态车辆在外观设计工作上存在失误,那么就等于间接承认了车辆确实有不完美之处,也就更加容易挫伤潜在客户的购车意愿,MEGA 的销量想要回暖也就更加困难了。

因此在李想的朋友圈声明中,对于这种车辆外观方面的传言并未具体回应,更没有主动承认设计缺陷,而是直接把锅统统都甩给了 " 黑暗 " 势力。

2

甩锅 " 黑公关 " 拉拢友商?

李想可能是车圈里最懂舆论传播的创始人,以前汽车之家和泡泡网的创业经历使得他更加了解新媒体的传播特性,也使得其过往能够屡屡通过制造话题博取流量,最终让理想汽车获得更多的关注度。

因此李想站出来说要用 " 光明反击黑暗 ",天然就比其他车企创始人更具有信服力,毕竟要打起舆论战,能够与理想一战的车企还真不多。

而把理想 MEGA 被黑事件定性为 " 黑公关 " 之后,引发的另一个连锁反应,就是强行把友商同行们拉到了同一战线上。

于是可以看到的是,在李想发布反击声明之后,马上就有车圈大佬出来声援,小鹏汽车创始人何小鹏、华为汽车智能解决方案 BU 董事长余承东先后在朋友圈留言表示支持。

李想的反击,又给车企公关上了一课

毕竟李想已经挑明," 对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为,我们已经在用法律的手段进行处理。" 这个时候谁不站出来支持,那就很可能被认为是这家车商心里有鬼,甚至被网友怀疑成为幕后黑手,成为下一个被口诛笔伐的对象。

因此车圈大佬们的表态,不仅是在表面上声援支持,更是在极力撇清自身与 MEGA 被黑事件的关系。

而且回归到行业竞争的角度,车企们肯定也都不希望自己的新车以后也遇到同样的问题。

在李想的 " 朋友圈声明 " 登上热搜之后,也已经有越来越多的车企加入到 " 反黑阵营 " 之中,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞称 " 支持采取法律手段反击 ";极氪也表示 " 坚决抵制和反对任何有违公序良俗的无道德无底线营销 ";而蔚来汽车创始人李斌则在内部要求所有员工不得参与转发 " 某品牌车型 " 的造型舆论。

如此一来,理想汽车虽然暂时没能扭转 MEGA 车型舆论上的不利局面,但至少已经率先抢占了道德制高点。

而且在竞争对手都明确表态支持的情况下,至少在明面上也不会再对于 MEGA 的负面消息推波助澜,李想也能够有更好的舆论环境来平息车辆造型上的争议。

3

李想需要反思

从公关角度来看,李想的所谓 " 反击 " 已经暂时为理想 MEGA 争取到了翻盘空间,而且对于其他无端被卷入其中的车企来说,这一次可能又被 " 微博之王 " 上了一堂生动的公共传播课。

但是对于李想而言,经此一役,必须要在内部进行反思和纠偏。

在车辆的宣发上,理想该考虑一下是不是还要延续过去一以贯之的高调姿态,当初号称理想 L9 是 500 万以内最好的 SUV,这次又把 MEGA 推崇至要成为 50 万以上销量第一的产品,而且不分品类和能源形式。

虽然车企拥有自信并不是坏事,但总是如此高调的放出卫星,甚至快要踩上广告法的红线,对于行业风气的引导并不正向。

而且从 MEGA 这次的销量翻车情况来看,捧得越高摔得越狠这条商业铁律依然存在。

在和友商的竞争上,李想宣称要 " 反击黑暗 ",但是在 MEGA 的发布会现场,居然通过播放竞品车型的车尾碰撞测试,来反向凸显 MEGA 的安全性能,这种踩一捧一的做法也实在称不上 " 光明 "。

李想的反击,又给车企公关上了一课

而到了 MEGA 被舆论反噬之后,又通过甩锅 " 黑公关 " 的方式来迫使友商站队,既然想要友商不落井下石,当初也就别拿友商的产品来给自己垫脚。

在理想汽车发展的过程中,李想以微博为阵地,以流量为武器,制造一个又一个热点话题,在为理想省下大量广告费的同时,也确实吸引了一批又一批认同理想造车理念的忠实用户。

但是作为如今中国最成功的造车新势力,如果还想以流量作为企业的基本盘,那么显然是无法长久屹立于汽车工业之林的。

当然从发展的角度来看,这次 MEGA 的舆论翻车和销量遇冷,对于李想和其团队也是件好事,最起码能够清醒意识到流量不会一直眷顾某一个人,即便是 " 微博之王 " 也不行。

欲戴王冠,必承其重,欲想掀翻 BBA,那就势必要承受比 BBA 更多的质疑与历练。

正如李想自己说过的那样," 这点作战都受不了,难道是巨婴吗?"

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